首页 > 装修资讯 > 房企以价换量价格战的底气：土地占售价1/10

房企以价换量价格战的底气：土地占售价1/10

https://www.biud.com.cn 2014年05月19日10:41 家居装修知识网

“3年尾货、5折优惠、限时抢购”，五一期间，位于海南的雅居乐清水湾打出了“让房价回到2009年”的口号。与此同时，雅居乐旗下另外5个旅游地产项目以及常州、佛山、成都、广州等地的项目也给出了幅度不小的价格折让。

“以价换量、以利润换销量。”雅居乐一位高管对中国房地产报记者表示，为了达到提高周转率和实现业绩突破的目的，今年以来雅居乐所做的价格促销比往年更为积极而主动，对销售的刺激效果也很明显。根据该公司5月9日公布的最新销售数据，1~4月，该公司共实现132.1亿元的预售金额，同比增长34.1%。

瑞银在报告中表示，雅居乐今年将专注清理库存，受部分项目减价出售影响，预计其毛利率或进一步下滑。“早就应该去库存了，老旧库存太多已经形成资金占压。”第一上海证券分析师柯学峰认为，对雅居乐而言，和毛利率的下滑相比，加速资金回笼和提升整体周转率的重要性更为突出。

多地项目以价换量

清水湾此次推出的五折货源是其开盘近3年以来高尔夫洋房及别墅的尾货。其中，洋房最低总价52万元/套，比优惠前的总价100万元左右便宜了近一半，别墅最低总价528万元/套。还有少量的海景洋房，110~202平方米，最低总价138万元。据介绍，仅仅是“五一”的三天时间，该项目就取得超过2亿元的销售额。

据中国房地产报记者了解，清水湾早在今年2月份就已推出过7.8折的购房优惠。对于此次进一步加大折扣力度，上述雅居乐高管解释：“海南这个市场比较特别，经常会有8折、7折的优惠，之前清水湾的7.8折并不算突出。”其透露，五折后，该项目的性价比凸显，吸引了不少客流，去库存效果明显。该高管介绍，以往清水湾的淡季和旺季的销售额比值是1:5，但今年着重加强淡季营销后，前4个月的销售额已达到了30多亿元，完成全年目标超过1/3。

去库存的价格折让措施在雅居乐的其他项目也逐渐铺开。2月28日，“雅居乐中国旅游地产联展”在广州举行，雅居乐海南清水湾、海南月亮湾、云南原乡、瑞丽雅居乐国际花园、惠州白鹭湖、中山凯茵又一城六大项目全线7.8折优惠，联展期间购房将可再获额外9.8折加3年物业管理费，优惠力度号称史无前例。

2月底，常州雅居乐星河湾新一期产品的开盘价也颇令市场意外。这批产品的毛坯均价为7000元/平方米，比之前的一期大幅下降约42%。3月份，佛山曼克顿山的房源仅为9000元/平方米左右，而项目的地价就已达7121元/平方米了。

近日，成都铂雅苑打出了最低7000元/平方米的宣传口号，在售清水房7000元/平方米起，精装平层均价13000元/平方米。而2013年，该项目的精装售价是接近2万元/平方米。

位于广州的雅居乐君域公馆，5月全线9折优惠，还可享5万元教育基金。

“今年的主要任务就是去库存，清掉尾货。”上述雅居乐高管坦言，今年市场环境复杂，公司希望在能卖的时候多卖。“以前第一季度以价换量的很少，但今年大家都愿意了，市场也乐于见到开发商降价。”据其透露，在销售任务分割和保证公司利润指标的前提下，各区域公司有一定空间对项目价格进行调整，“以前是卖得不好的才有促销，现在卖得好也要促销，乘胜追击。”

“前4月，雅居乐的任务完成度还可以。”辉立证券分析师陈耕认为，今年雅居乐在销售策略方面开始主动适应市场了。

价格战的底气：土地成本仅占1/10

除了市场的压力外，雅居乐以价换量的驱动还来自于对今年业绩增长的期望。虽然2013年未能圆满完成全年销售目标，但2014年，雅居乐还是希望能增长20%达到480亿元甚至更高的销售额。

除了增加18个新盘，将可售货量增加至930亿元外，雅居乐集团主席陈卓林在年初的分析师会议上坦言，灵活的价格策略也是保障公司完成业绩增长的手段之一。“去年有小部分项目降了价，收益明显。”他表示，公司今年将采取“短平快”的发展策略，以快周转，实现加大走货量多销为主要目标。“要加快周转速度，无论是销售还是工程，都与公司管理层的责任和激励紧密挂钩，希望2014年能大见成效。”

有研究指出，2013年，雅居乐有60多个项目在售，其中销售前10项目金额占比达到50%左右。这从侧面说明其余近50个项目的平均销售额不到4亿元，存货压力巨大。

此前，资金回笼慢一直是雅居乐备受诟病的短板。高盛指出，雅居乐的资金回笼是同行中最弱的，去年底未入账销售额达200亿元，但只录得64亿元的预售收入。国信香港也认为，该公司的销售回款率仅为70%，属行业中最低水平.。“虽然有重组董事会的建设性举措，但相信短期内的焦点，仍将落在库存问题及其现金收款逊同业等问题上。”瑞银在报告中如此表示。

由于资金回笼不畅以及去年斥资100多亿元购置土地，2013年底，雅居乐的净负债率升至72.4%。陈卓林希望今年能够控制在60%的水平，除了减少买地支出外，加大销售也是途径之一。

以价换量的措施无法避免地会带来牺牲利润的影响。国信香港和瑞银都相信，今年雅居乐的毛利率将有4个百分点左右的下调。巴克莱资本甚至认为下滑幅度将超过10个百分点。

陈卓林有自己的打算。他指出，在今年的90多个项目中，有部分销售较慢，或者利润较高的都可能会减价，目的是回笼资金，利润虽然会少一些，但整体拉平对公司影响不大。“我们的平均地价大概每平方米1000多元，去年的销售均价是11000元/平方米左右，地价只占售价的十分之一。”

根据中原地产研究部刘渊的分析，常州雅居乐星河湾是在4年多前买的地，楼面地价1908元/平方米，就算目前毛坯房的价格下降4成，但降价后地价仍只占房价27%。

清水湾更不必说，5折后9000元~21300元/平方米的价格，在230元/平方米的楼面地价面前，仍有巨大利润空间。

柯学峰表示，今年雅居乐能否提振销售并实现向高周转的转型，关键在于其去库存的决心和最终的去化量。陈耕则认为，目前公司在存货的周转速度方面有提升，但即将集中推出的新盘定价是否对市场有吸引力，去年购置的土地能否在今年实现资金回笼都还有待观察。对雅居乐而言，老旧库存太多已经形成资金占压，与毛利率的下滑相比，加速资金回笼和提升整体周转率的重要性更为突出。而雅居乐的平均地价仅为售价的1/10，这给了雅居乐打价格战的足够信心。