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柯拉尼陶晓松：梯度产品组合满足多层次需求

https://www.biud.com.cn 2011年07月14日14:27 家居装修知识网

　　2010年，国内首个纯德式定制家居品牌柯拉尼落户东莞，经营面积达3000平方米的东城旗舰店刷新了东莞定制家居单体店的记录，而总投资达5000多万元的柯拉尼工厂也已于2009年在东莞大岭山投入运营。柯拉尼定制家居董事长陶晓松之前曾成功打造了中国竹地板领军品牌——九木堂竹地板，此次斥巨资来东莞办厂开店引起业界的广泛关注。陶晓松提出的纯德式定制家居理念，为国内橱柜、衣柜产品的一体化营销树立了新的标杆。

　　集成家居业投资价值高

　　l 你早期是在江西做竹地板起家的，现在转向集成家居领域是出于什么考虑？

　　陶晓松：我在江西时，就曾跟一些橱柜、衣柜知名品牌有过深入合作，也很看好家装工业化的前景。如果这个行业已非常成熟，我不会考虑进入。很难得的是，目前还有集成家居这么好的一个朝阳产业，投资价值非常高。随着中国城市化进程的加快，定制家居的发展势头不可阻挡，我个人评估，这个领域至少还有20至30年的黄金发展期，不用担心没市场做，而是你有水平做多大的问题。

　　l 普通消费者对定制家居的理解还停留在橱柜、衣柜的层面，柯拉尼除橱柜、衣柜外，还首次整合了内门、地板、壁纸等产品，这种做法有何现实意义？

　　陶晓松：业主装修面临一个很困惑的问题就是风格的统一性，做衣柜的与做橱柜的往往不是同一个品牌，格调、材质统一不起来，其它的内门、地板也很难搭配。柯拉尼这个品牌1952年在德国诞生，主要侧重于为家居产业设计产品。德式设计对“人”的关怀，影响我很深。我们希望能够将柯拉尼的纯德式定制家居理念与中国文化很好地融合，把德国家居严谨的配套安装等服务工作做到位。通过店面情景模拟销售的方式，让消费者找到最适合自己家装风格的全套组合定制家居，实现墙面、地面协调统一，家里“木作”这一块基本上可以完美解决。

　　l 等于说柯拉尼是把家装中橱柜、衣柜、内门等利润最高的“木作”部分一网打尽了，市场定位是否会走高端路线？

　　陶晓松：好东西不一定是非常贵的，但一定是同自己的需求最贴近的。企业如果要真正把产品做到位，利润还真的不高了。我们的产品主要定位于中档到中高档消费群，就是为了满足有消费愿望、又有一定消费力的那部分客户的需求。

　　将东莞作为“试验田”

　　l 柯拉尼为什么要把工厂和旗舰店都设在东莞？

　　陶晓松：做企业首先是做资源，东莞特别是大岭山这个地方，本身是全球家俱出口第一镇，家具产业配套非常成熟完善，方圆100公里范围内，我们的原材料基本上可以整合齐，人才、设计、信息交流等因素别的地方也无法比拟。同时，由于未来中国二三线城市的消费群体将占很大的比重，而东莞旗舰店所在区域能代表二三线城市的市场现状，我们可以在这里尝试一些恰当的推广模式，并且与生产基地联系紧密，各方面配套服务能够及时跟上，这里可以说是打开国内二三线市场的一个最佳运营试验平台。

　　l 目前东莞已集中了欧派、科宝·博洛尼、蓝谷、卓意·珐帝诺、索菲亚等十多个知名定制家居品牌，柯拉尼如何打开市场局面？

　　陶晓松：我一定不会变成欧派第二、索菲亚第二，能在自己的定位领域做到第一就可以了。柯拉尼将走一条与众不同的路线，从一线城市到二三线城市提供不同梯度的产品组合，同一个城市可能会同时存在大量的门店，分别经营橱柜、衣柜或内门中的任一种产品。小店就是一个“窗口”，让客人在这里找感觉，然后到旗舰店解决整体搭配问题。我个人的主张还是大量的小店与大规模的渠道布局，通过若干个小“1”加起来，组成一个大的“1”，柯拉尼的logo设计成拼图图案就是出于这样的发展思路。

　　l 这两年国内建材业界开设大型形象店很普遍，柯拉尼会开很多大店吗？

　　陶晓松：大店的投资规模、装修要求都很高的，并非哪个品牌都能做得到的。我并不主张开大店，这不是一种成熟的商业模式。柯拉尼的多数店面都将是很合适的，橱柜衣柜店两百平方米左右就可以了。东莞这个大型旗舰店主要是我们贴近市场的窗口，同时也作为培训、教学的基地，人才锻炼和输送的基地。

　　今年计划开店60个

　　l 柯拉尼对于渠道扩张有何规划？

　　陶晓松：我们在南昌、九江、韶关、阳江、岳阳、烟台等城市已有10几家门店。2010年计划完成30家，2011年完成100家，5年内完成600家左右的店面布局，以及市场运营主流标杆布局，开辟一地一策，在北京、上海、广州、成都等这样的一线城市，每个地方设直营店，做运营模块的尝试，同时解决定制家居产品交付及服务瓶颈问题。等时机成熟会在西南、长三角、深圳、北方做新工厂布局，主要是让资源落地。

　　l 你对东莞这个区域市场有何看法？

　　陶晓松：我到东莞才一年多，但东莞给我的印象非常好。这个城市的节奏不像一些大城市那么紧张，生活非常舒服，消费力也很强。从同行的角度看，国外知名品牌的定制这样大规模的定制家居企业并不是很多，中国的定制家居产业已经到了一定高度了。我们现在要做的不是简单去模仿，而是如何让德式集成家居理念落地生根。

　　l 现在很多品牌橱柜对设计师渠道非常依赖，你们会不会在这方面也有所侧重？

　　陶晓松：商家与设计师合作进行适当的推广是必要的，但决不能变成一种简单的利益交往，我觉得这是非常低层次的。我也不赞成一些企业用一种极端的方式去参与竞争，给出一些不正常的回扣、佣金等。

　　衣柜现阶段是没有竞争的竞争

　　l 【搜狐记者】：陶总您好，非常感谢接受搜狐的采访。简单介绍下柯拉尼品牌？

　　【陶晓松】：其实我们整个橱柜、衣柜的概念本身就是从国外进来的，我要进入这个产业，如果还是用传统的方式，用非常简单、粗放的模式去做，难度会比较大，很难在这个领域脱颖而出。基于这个原因，我一直都非常耐心的在选择、在等待时机。柯拉尼本身有50多年的历史，是一个知名的设计机构，在家居设计这个领域也是非常有名的。我就希望把这个设计、品牌的理念能引入到中国。对于柯拉尼这个品牌，我们不想做成那种金字塔尖的品牌，我希望他是能造福于更多的消费群体。

　　l 【搜狐记者】：可以说我们柯拉尼品牌的定位非常的准确。现在衣柜企业也很多了，大家分食蛋糕，您如何看待目前行业的现状？

　　【陶晓松】：坦率地说，这个行业基本上是没有竞争的竞争，没有真正意义上的竞争。进入这个行业，小到几十万可以做，大到几千万几亿的投资也可以做，真正在这个领域做好充分准备上阵的不是很多。偌大的中国市场，很多企业还是以万为单位，我觉得还没进入真正意义上的竞争阶段。

　　l 【搜狐记者】：您刚说的没有竞争的竞争，那您觉得我们现在没有竞争的竞争是在哪些方面？

　　【陶晓松】：我刚才说的没有竞争的竞争，是指这个竞争是意识层面的竞争。我觉得做衣柜行业，首先得有做品牌的态度和决心，你得有与这个品牌相匹配的资源，更重要的是你的品牌运营系统的竞争。因为这个产业的高速成长，已经让大家看到这个产业的机会，但是真正做好准备的有多少？我相信在未来五年左右的时间，定制衣柜行业会脱颖而出十家八家左右的企业。

　　l 【搜狐记者】：刚才也说了市场扩张，你觉得在市场扩张方面最困扰您的是什么？

　　【陶晓松】：现在谈市场困扰其实没有什么本质的意义。现在市场没有明显的瓶颈，在产品设计、品牌定位、投资能力、运营能力上，我们具备这方面的优势。最困惑的应该就是时间和速度，我们资源匹配能力能不能按照我们的规划来进行？现在不缺合作者、不缺客户，缺的是我们产品的设计跟市场的接轨、服务配套的生产等等系统能力。这可能也是现在制约我们定制家居产业发展的难点。

　　l 【搜狐记者】：目前，地产新政对房产市场影响挺大的，你如何看待对衣柜行业的影响？

　　【陶晓松】：客观来讲，一定会有影响。只是影响到什么程度？影响有多深？时间周期会有多长？这是我比较关注的。我有一个非常明确的想法：在目前整个经济发展的过程中，泡沫很明显，但是刚性需求还是会支持家居行业。我们对政府的调控还是非常有信心的，但是也要做好过冬的准备。我估计在一年到一年半左右的时间内，大家一定会感到一些压力。

　　l 【搜狐记者】：好的，谢谢陶总。

　　建博会亚太家居对柯拉尼董事长陶晓松的采访

　　l 记者：首先是我们柯拉尼设计大赛获得了全满的成功；其次是恭贺我们柯拉尼入选橱柜衣柜专委会的执行会长单位，并荣获了多项大奖。那么，取得了这么多的荣誉，我们想了解一下柯拉尼作为这次活动的主办方，您能简单的跟网友介绍一下，这样的一个设计大赛的活动背后有什么样的故事，以及我们所要传达什么样的情感和思路。

　　陶总：其实非常荣幸有机会成为衣柜专委会这次举办的首届“柯拉尼杯”大赛的冠名单位，其实整个过程下来，让我感触颇多，也觉得身上的责任也越重。这只是我们在这个产业里面对人才的培养或者是对人才的发现的第一个尝试，以后我们会在这方面投入更多的经历和资源去发展这块的一些事业。坦率地说，柯拉尼做为一个德国的品牌进入中国时间比较段，我想通过这个平台把我们德国柯拉尼的纯德式定制这个概念用适合中国国情的产品的特色，来解决中国陈的定制家具消费者的一些顾虑，把我们“精工、精品、精致”的这个产业的特性，产品的特性，来适合中国的市场，这是我们柯拉尼的一些基础的思路。

　　l 记者：好，我们也知道柯拉尼在这段时间内的一系列举动和动作打响了我们在衣柜行业的第一炮，那么我们想请陶总给我们介绍一下衣柜行业的现状，以及它这个现状给了我们一些新进品牌什么样的机遇。

　　陶总：其实，今天这个专委会成立就非常具有代表性，我们非常积极也是最早倡导成立衣柜专委会的的一家企业，很显然，现在衣柜产业的发展已经进入到一种急速扩张，并且，品牌已经开始有所表现的时候，而这个时候的契机的把握是非常重要的，其实说实话这个行业是在一个初放其实又逐渐往品牌这个方向走的时候，而这个时候只要有自己的一些品牌的能力，当然更需要的是品牌运营的思路，包括跟品牌相对应的产品等等整个完整的系统，我想这个机会是无可限量的，这个很显然，今天这个专委会的成立就明确的传递了这个信息。当然，我和这个思路是非常合拍的，要不然我们也不会这么热情的去冠名首届柯拉尼杯的设计大赛了。

　　l 记者：我们也知道作为制造行业决策未来的力量有四种：品牌、模式、营销、设计，那么在这四种力量当中，陶总您认为哪种力量对柯拉尼最重要，那么这四种力量对企业又有什么重要的影响。

　　陶总：坦率地说，我觉得仁者见仁，智者见智，无所谓重与不重。任何一个环节出了问题它都会制约到你品牌的发展，你光有一个好的品牌，但是不能把你的品牌落地生根，你不能真正对行业有敬畏，你不能了解老百姓真正的需求，譬如说我们柯拉尼把一个“纯德式定制”这样一个东西拿来直接就给我们中国老百姓消费者，他的消费力跟他对我们纯德式定制的理解就不一样，我觉得要把我们纯德式的一个概念：纯，就是我们这个流派的概念，那当然我希望我们这个产业包括定制的这个产业，能把这个根据中国的国情，能设定适合我们中国老百姓的消费的一个品牌，让他变成我们中国的本土的一个纯德式定制我觉得是这个概念。然后你谈到的生产，品牌，模式等等这些任何一个环节的缺失，短时间内可能不明显，但是从长远品牌发展的角度来讲，一定是种瓜得瓜，种豆得豆，你前期种的是什么结果就是什么。所以我觉得任何一个环节都很重要，当然，核心的一切的一切就是你要对市场负责，对老百姓负责，你的所有的一切都要围绕这个核心去走，就是围绕消费者的需求来做。当然，品牌才是至关重要的，我觉得应该排到最前面。

　　l 记者：好，我们从柯拉尼进驻中国市场到现在已经取得了一系列的荣誉，我们可以看出陶总的思维是走在行业的前列，那么，我们想了解一下柯拉尼在未来有什么样的规划。

　　陶总：非常明确的，其实我们一直在默默的做了很多的基础工作，可能有的人在做产品线的时候他们是很快的就上了，但是我们花了一年将近两年的时间在做产品的规划，包括把一些德国的一些产品，设计的理念……把它融入到中国，其实这就是对行业的尊重。当我们把机会，把我们所有的产品，把我们的一个品牌运营的一些思路理顺了，把我们的系统理顺了以后，我想柯拉尼已经到了发力的时候了。我们做了很多的准备，天时地利人和等等我觉得都具备了。产业的大发展，再加上我们有幸成为衣柜行业推动的一分子，我觉得这个机遇已经摆在眼前了。柯拉尼未来的规划是在5到10年的时间内能成为纯德式定制领域里面的一个佼佼者。我觉得我们做企业最重要的就是你要明白你能做什么，要放弃哪些东西，最关键的就是核心中的核心就是必须完成我们自由定制品牌的纯德式这个领域里面的所谓自己的份额，这是最重要的，因为这个大于品牌的推广，这是相对的，只要能把我们纯德式定制这个领域能做到我们应有的份额我就觉得非常高兴了。

　　l 记者：我们知道柯拉尼在品牌建设，产品设计，以及营销手段上等等各方面都有自己一定的优势，那么，我希望陶总能用几句话来对我们的经销商、网友、消费者来推荐柯拉尼这个品牌。

　　陶总：有句话叫眼见为实，自己去说自己的产品多好那是没有意义的，只有真实的对消费者有敬畏，你发自内心针对消费者，你真正的去研究它，来设计、设定，利用纯德式这个理念结合中国的国情去适合我们中国的市场，我觉得这是首要的。现在的经销商跟厂商的关系不是非常健康。柯拉尼必须要把以往的简单的传统的合作变成战略性合作，我们不会轻视任何一家小的企业，我们也不会去选择一些简单的没有经营理念共通的合作企业，道不同不相为谋。我想柯拉尼选择的厂商首先是同道中人，对消费者来讲，买柯拉尼就是买到了品质，买柯拉尼就是买到了适合自己的，德式的，带有时尚的，前沿的产品，它的价值会高于简单的产品的价格，我觉得这才是我真正想做到的，也是我们柯拉尼这个团队一直在努力做的。

　　l 记者：好，最后，预祝柯拉尼在我们陶总的带领下能有更大的成功，谢谢陶总。

　　德国柯拉尼（Kolani）品牌简介

　　德国柯拉尼源于1952年， 50多年来柯拉尼一直以领先的设计风格屹立于经典定制家居品牌的巅峰。

　　柯拉尼传承了德国工业文明精髓，崇尚自由、自然、健康的生活方式，是成为纯德式生活理念的倡导者和传播者，纯德式定制家居生活方式的提供者。

　　柯拉尼旗下橱柜、衣柜、内门等产品，均出自国际设计大师Roger.Billington领衔的ING（International New Generation）国际设计机构，秉承德国工业严谨、求实、科学的精神，始终坚持“精品、精工、精致”的理念，无时无刻不体现了对人的尊重与关怀。

　　柯拉尼汇聚了橱柜、衣柜、内门等风格材质各异的定制家居产品，通过个性化定制、专业化设计、精细化组合，充分满足消费者各种个性化需求。柯拉尼定制家居产品设计思想深邃、品位高尚、内涵丰富、做工精良，处处令人感受到厚重与朴实、经典与优雅的纯德式气质。

　　德国柯拉尼以独特的设计、领先的技术、精湛的工艺、超凡的品质，引领潮流，享誉世界。