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卖场“新生”初考单店比连锁品牌难度更大

https://www.biud.com.cn 2014年05月23日09:32 家居装修知识网

今年“五一”期间，诸多新卖场“扎堆”开业，让本来竞争激烈的家居市场更有“看头”。新卖场布局已经近一个月，然而，并非每家卖场都一帆风顺，即使在五一旺季开业，新卖场也出现“冷热不均”的情况。

专家分析，郊区布局将是未来大型家居卖场发展的趋势，相比之下，家居新面孔进入已经成熟的北京市场，显得困难重重。

在北京此类成熟市场，将新店布局郊区是未来趋势。北京的区域发展差别比较大，相对于市内成熟的高端卖场，五环外还是以较低端的建材市场为主。

在三环主路上可以看到万兴家居的招牌，但业内人士均表示其交通并不是很方便

卖场内很多店面都在装修

新市场中“异类”

五一刚过，端午将至，诸多家居商家已经开始筹备端午节促销，家居市场再次呈现出一派热闹的景象。

今年五一，北京市场出现多个新面孔，集美家居卢沟桥店、居然之家大兴店、靓屋灯饰（灯饰装修效果图）城北五环店、吉星德亿家居广场……大型品牌连锁店面的新开张和建材家居市场的重装亮相，使家居市场竞争更为激烈。这些卖场大多布局城郊，除了靓屋灯饰城北五环店地处北部区域，其他大多布局南城，意欲在城内卖场重重包围之下再扩蓝海。

据记者了解，在五一旺季的影响下，很多新开卖场出现“购销两旺”的局面。据吉星德亿家居广场总经理殷玉新介绍，“五一”三天吉星德亿的客流量较好，销售额近千万元；集美家居副总裁沈耀俊告诉记者，五一期间集美家居的销售额相比去年同期增加了20%。他介绍说：“销售额的增加主要来自新店开业，其余四店销售额相比去年增加2.5%左右，可见新店贡献之大。”

然而与此形成鲜明对比的是，位于玉泉营桥附近的万兴国际家居广场的开业则显得“静悄悄”。万兴国际家居位于玉泉营建材家居商圈，靠近三环和地铁十号线，地理位置、所处商圈都占有优势，但诸多业内人士却表示，对此商场“没有听说过”，甚至并不知道已经开业。

作为几乎同时入市的卖场“新生”，在第一次“考试”中，成绩就已经拉开了差距。

业绩惨淡顾客零星

5月15日，记者走访了万兴国际家居广场，卖场内的顾客零星可数。走遍四栋大楼，记者遇到的消费者不到十人。建材厅的一个地板摊位的工作人员告诉记者：“今天来了三拨顾客，但都是朋友或者厂家的人，您是第一个来买地板的。”当记者质疑为何卖场没有顾客时，对方表示“也很委屈”。他说：“卖场几乎没有推广，一天下来完全没人来，生意特别难做。”

随后，记者以商家的名义询问家具厅内某家具品牌经营情况。对方听到有意入驻，奉劝记者“不要入驻”。他表示：“在这里开店是朋友介绍进来的，而且当时卖场给了一个大幅广告位，也试着进来了。但是从4月27日开业到现在卖得很不好，一个月大概只卖了4万-5万元。今年5月，我还入驻了集美卢沟桥店，那里的销售业绩至少是这里的两倍，估计业绩要好起来还得‘养’一段时间。”

差异经营还是招商不善？

记者在走访时发现，万兴国际的入驻品牌知名度相对较弱，尤其在A、B座的家具厅，除了强力、穗宝、京兰等品牌，其他品牌在大卖场并不常见。

也许开业时间较为仓促，家具厅内还有部分摊位正在装修，有的展位展品尚未完全入驻，整体看起来较为空旷。从品牌导购图来看，家具厅内还有部分摊位品牌名字空白，尚未出租。即使已经入驻的品牌，也大多忙于装修。

万兴国际家居广场总经理凤全接受采访时表示，万兴家居将定位于“中端家具品牌的培养中心”，使中端品牌逐步走向高端品牌，此外，作为外地品牌进入北京市场的“桥头堡”。他表示，很多品牌在外地做得很强势，但进入北京时间比较晚，万兴家居广场将为此提供空间。

面对商户“推广力度小、品牌无个性”的“吐槽”，季凤全表示：“商场的定位与招商品牌的实际展示效果还需要磨合，这方面的管理会日益改进，相信以后会达到较好的效果。”

交通不便布局不畅

虽然位于成熟的玉泉营商圈，紧邻南三环，但是据业内人士分析，万兴国际家居的硬件设施并没想象中的那么好。

沈耀俊曾表示：“在市内尤其是在四环以内开家居卖场，不是明智的选择。四环以内哪有新房？消费者住在五环以外，不太可能开车去市内买家具和建材，没有周边新盘的供应，首先的客流量上就存在问题。”

某不愿透露姓名的业内人士表示，万兴国际家居所处的位置也并非想象中的完美。从地图上来看，万兴国际家居虽然距离玉泉营桥较近，但实际上在玉泉营桥西侧，位于南三环外侧，如果开车驾驶，除了从其西侧方向进入较为方便，从北边、东边、南边三个方向来，都需从复杂的玉泉营桥上绕行下桥，从其西侧的万柳桥调头。而万柳桥同时承载着东西两个方向来车调头的需求，经常拥堵。从交通角度来看，万兴国际所处位置并不方便。

有业内人士表示：“买家具建材的消费者至少七成以上是开车来的，这样的交通状况，将卖场位置逼入一个死角，肯定对客流会有影响。这个位置并不适合做商业零售商场，更别提家居卖场了。”

从卖场内部格局来看，面积小、布局不畅，也对其客流量造成影响。某位曾经考察过卖场的业内人士告诉记者：“虽然整个卖场面积大，号称8万平方米，但有四栋楼、每栋楼有4层，每层实际商户面积只有3000平方米左右。再加上场内通道不畅，弯弯曲曲，这样丢失了很多商家，消费者的体验也不好，可能一天100人的客流量都没有。”

新开卖场冷热不均

近两年，开新店似乎成为家居行业的时尚。除了在三、四线城市的大举进军，在北京等一线市场再开店，让家居市场竞争颇为激烈。

这看似繁荣的行业背后，实际并不好做。业内人士分析，一线城市内，家居卖场随新盘布局郊区将是未来趋势，而无连锁的单个新店入驻成熟市场，需要时间培养品牌，并不好做。

居然之家经营管理部经理王宁宁表示：“在北京此类成熟市场，将新店布局郊区是未来趋势。北京的区域发展差别比较大，相对于市内成熟的高端卖场，五环外还是以较低端的建材市场为主。随着昌平、大兴、房山等地区的开盘量增加，其家居消费需求增多，依靠已经成熟的百货、餐饮等新商圈，这些地区的家居消费颇具潜力，也是诸多企业看重的目标。例如今年五一期间开业的新店，无一例外地都选择了这种位置。”

相对之下，万兴国际在玉泉营桥附近的开业显得有些格格不入。万兴本身“家居新人”的面貌，其本身的资源整合能力也被质疑。

有业内人士分析：“单店比连锁品牌新店的运营难度更大，相比其他卖场有合作多年的家居企业的支持，以及多年来品牌口碑、知名度的塑造深入人心，万兴只能吸收一些无能力入驻大型卖场的小品牌和外地品牌入驻。一个不知名的卖场带领一群不知名的品牌闯入北京市场，还得需要时间让消费者接受。”