家居卖场格局大变：这边撤场那边扩张 如何扎根壮大？
红树湾家居商城将搬迁，商家把库存的家具搬离。南方日报记者 王云 摄
5月18日，位于博览中心的红树湾家居中山店正式结业；两个多月前，中山另一家家居卖场——三泰家私的岐关西路店已经撤场。与之相反，简爱家居今年却屡有扩张的动作。中山家居卖场的格局，似乎又在发生局部变化。
在家居市场的角逐中，究竟怎样的卖场才能适应中山的节奏？怎样的卖场才能长期在中山扎根？中山家居卖场人士认为，卖场要融入中山，必须把握中山本土消费特点，进行准确定位，同时必须通过价格体系、品质、服务的优化，擦亮卖场品牌，才能获得中山市民的认同。
两卖场撤出 一卖场扩张
变动
“搬迁清货，一件不留”、“重拳出击、全场样板出厂价清货”……一个多月来，在红树湾中山店，这样的横幅贴满卖场内外。与促销不同的是，这次是真的清货、真的“一件不留”，向中山说“再见”。
上个月，红树湾中山店打出大型招牌，称将结业清仓。该卖场对媒体称，由于其所在的中山博览中心将被用作行政服务中心，红树湾将不得不撤场。就在上周日，红树湾正式结业。这意味着，这家外来的知名家居卖场，仅在中山经营了不到3年，就要选择离开。
家居卖场撤场的消息，今年并非仅此一家。中山本土家居卖场三泰家私岐关西路店，也于今年3月撤离中山城区。记者近日从卖场附近经过时，只见其大门紧锁，透过玻璃橱窗，可以看到空旷的场地，以及满地的尘土，显得有些落寞。尽管尚未向外界透露撤场缘由，但曾经的一大卖场已然离去，却是事实。
与此截然不同的是，中山本土家居品牌——简爱家居，今年却格外兴奋地在扩张之路上越走越远。刚刚过去的“五一”，简爱家居小榄店二期开业，其经营面积是一期5000平方米的2倍，整个小榄店总面积如今达15000平方米，阵势格外气派。
不仅如此，简爱家居的古镇店预计今年10月开业；而位于城区远洋城附近的一处新店，也与周边的商业综合体一同在抓紧建设。
这边在撤场，那边却在扩张，家居卖场的格局变动，意味着什么？中山市家具商会秘书长邓广森认为，这样的变动，是自然的市场行为，不必过度揣测。卖场撤离或扩张，既有企业对自身经营状况的考虑，也有外部因素的影响，究竟怎样，企业自有主张。也许卖场今天撤离了，没多久又在另一个地方开张。家居企业或卖场应理性看待这种市场变动，并从中总结经验，才能为将来作准备。
顺应消费特点才能找准定位
关键
如果仔细梳理中山家居卖场的版图会发现，2006年以来，中山逐步聚集了简爱家居、富逸装饰广场、好百年家居、五星美居中心、永盛家具、三泰家私、红树湾家具、益华世家家居、红星美凯龙等各路家居卖场。但这些卖场的现状并不相同，有的持续旺盛、业绩颇佳，有的业绩平平、人气一般，有的则已由于各种原因选择退出。
这不能不引发人们思考：究竟怎样的卖场才能在中山扎根下来？中山本土家居市场的哪些特质是卖场经营不得不考虑的？
“能够扎根中山的卖场，必须是顺应中山市民消费习惯的卖场。”简爱家居相关负责人罗辑巧表示，与一些一线城市的市民相比，中山市民消费品位并不低，中高端产品对他们的吸引力与日俱增，而且他们有能力承受这类产品。因此，简爱家居在中山始终走中高端路线，石岐店如此，新开张的小榄店二期、在建的古镇店和远洋广场店也均是如此。
这一判断得到红树湾中山店运营总监徐日洋的认同。回顾在中山两年半的经营历程，他认为，中山市民消费能力很强，但与一线城市不同的是，在家居产品选择上，他们“在保守中又有对时尚的追求”，也就是说，总体偏向于一些厚重、传统的产品，但同时也追求时尚元素。卖场如果要在中山立足，在定位上应当适应这种消费特点。
镇区经济的发达，催生了中山市民家居消费的另一重特点：镇区内消费需求旺盛。能把握这一特点的卖场，或许会有更多发展空间。
简爱家居在小榄、古镇扩张，看重的就是这两个经济强镇的消费需求。尽管两镇均入列全国百强镇，但与之匹配的大型家居卖场却几乎没有，一旦出现这样的卖场，两镇市民可能在镇区就地购买家居产品，而不是奔波劳碌跑到城区。
位于火炬开发区的五星美居中心、国泰创新美居，也是着眼于中山本土的消费特点，将卖场辐射范围主要界定在火炬开发区这一实力较强的镇区。
用“中山思维”经营卖场品牌
策略
尽管只是一个三四线城市，中山近年来却屡屡能吸引大型品牌家居卖场进驻，除红树湾、红星美凯龙外，有消息称居然之家也将落户中山。这意味着，未来中山的卖场比拼，将日益成为品牌之间的较量。
能够融入中山的卖场，一定是拥有良好品牌形象和实力的卖场，这几乎已成各大卖场的共识。
罗辑巧说，中山城市面积不大，人口不多，在这种小范围的区域做家居，靠的就是“一传十、十传百”的卖场口碑，如果加以提炼，就是卖场品牌。
“卖场品牌”看上去有点虚，背后的东西却很实。多位卖场人士均向记者表示，中山市民的消费习惯非常理性，虽然购买力很强，但不会轻易冲动出手，哪怕只是买一套沙发，也会把中山各大卖场逛一圈，货比三家后再作决定。最终能被市民看中的，一定是价格、质量、服务综合实力较强的卖场，而这些因素，正是卖场品牌的内涵。
无论本土卖场，还是外来卖场，擦亮品牌并融入中山，才能成为中山需要的卖场。本土卖场对中山本地的经济格局、市场现状了解更深切，因而具有先天的本土优势，但只有在价格定位、质量把关、卖场服务等方面不断优化，才能凝聚成品牌。
而对外来卖场而言，本身虽有品牌光环，但同时也有“水土不服”的风险。在徐日洋看来，要克服“水土不服”的问题，只有调整思维方式，“将自己当中山的企业看待”，在坚守自身品牌特点的同时，寻找贴近中山本土的经营理念和思维方式，用“中山式”的策略赢得本地市民的认同。
南方日报记者 唐继宜
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