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厨电家电推电商品牌是灵丹妙药？

https://www.biud.com.cn 2014年05月26日23:25 家居装修知识网

5月13日，在经历员工打砸工厂事件不足一个月之后，格兰仕便紧锣密鼓地推出了其电商专属品牌UU，并请来颇具话题的知名车模瞿凌为其品牌代言，一时引发行业热议。再加上此前推出的海尔统帅、帅康康纳及美的易酷客，家电企业电商子品牌的队伍已经初具规模。

2014年以来，家电业一直在低位徘徊，打造电商专属品牌也被认为是企业借互联网转型的顺势而为。然而“摸着石头过河”的企业能否借此实现集体突围还未可知。与此同时，以何种力度、何种节奏介入，各个企业由于决策不同，也将迎来不同的命运。

企业“两条腿走路”

在线上市场，企业处于同一起跑线且机会均等，很有可能借势子品牌实现赶超。

2014年第一季度以来，家电市场一直不温不火，即使在五一小黄金周，各地连锁卖场也是门可罗雀。相比之下，电商却延续了火爆的销售势头。在中怡康副总经理贾东升看来，企业推出电商品牌是大势所趋。他表示：“电商迅猛发展也就是最近1~2年的事，家电企业在经历排斥、观望之后，主动拥抱互联网是最明智的选择。”

与此同时，打造电商专属品牌也能帮助企业彻底实现线上线下的产品区隔。在采访中了解到，前几年，企业一般会通过对同一款产品改变型号来实现其在不同渠道的划分，但这种方法并不是长久之计。随着人们消费方式的深刻变革，企业营销策略的蜕变便迫在眉睫。

注意到，目前电商品牌在产品定位、功能设置等方面基本上已经全面向80后、90后消费群体靠拢。如在产品命名上，格兰仕UU、美的易酷客(EasyCooker)等符号化的语言更符合年轻人的胃口;而在外观及功能设置上，海尔统帅主打的定制家电便迎合了消费群体的个性化需求。此外，这些产品也颇具性价比优势，如易酷客推出的一款小家电，售价只有88元，正好迎合了80后、90后花费低、爱尝鲜的要求。

然而，推出子品牌是否能成为当下家电企业提振市场的灵丹妙药?对此，行业观察家刘步尘表示，目前来看，子品牌还只是企业面对当前行业困境寻求突破的手段之一，效果如何还有待检验。与此同时，家电业经过十几年的快速发展，线下市场格局已经基本固化，厂商与渠道商的关系也维持在一个相对平衡的状态，后来者要想取得市场份额并非易事。然而线上市场却不同，相对而言，企业处于同一起跑线且机会均等，借势子品牌实现赶超并不是不可能。

品牌培育需从长计议

这些子品牌至少要经过3年培育期才能形成一定的影响力，企业必须踏踏实实做产品。

早在1998年，海尔便针对三、四线市场推出了定制家电品牌统帅。十几年过去了，其知名度虽然有所提升，但与海尔相比，差距还是显而易见的。对此，中国家用电器协会副秘书长徐东生坦言，创立品牌简单，真正培育起来却需要企业具备足够的耐心。而刘步尘预计，至少还要经过3年培育期，这些品牌才能形成一定的影响力，而在这期间，企业必须稳扎稳打，踏踏实实做产品。

对此，企业似乎也早有准备。2013年6月，美的创立易酷客时就曾提出当年实现销售额2亿元的目标。但据美的集团生活电器事业部国内营销公司品牌市场部部长焦万江介绍，由于整个运作团队仍处于磨合期，最终只完成了预定任务的80%左右。不过，他同时强调，与实体店相比，线上毕竟是完全不同的另一个市场，对企业产品、营销及管理策略均提出了挑战。“对美的来说，想提升销量很容易，但重要的是如何引导消费者认知，并使得新品牌的各个板块在磨合中合作更默契。” 焦万江说。另据他透露，美的对易酷客的前景十分看好，目前其产品线已经开始向大家电延伸。

与此同时，徐东生也建议，对企业而言，一方面，子品牌需要有专业队伍去运作，不断提升影响力，尽量避免受传统制造企业惯性思维的影响。记者在采访中了解到，除了美的，格兰仕UU、海尔统帅也都由专门的电商部门或公司运作。另一方面，企业在营销推广方式上也要不断推陈出新。“企业要了解当下年轻人的生活方式，充分利用微信、微博等社交平台的分享、互动功能等与消费者沟通和对话”。徐东生说。

发展路径各不同

对于当前激烈的企业竞争来说，大数据成为商界领导者们最为关注的方向。

同为电商子品牌，各企业在推出时机、品类选择、投入力度等方面也不尽相同。而这种策略的差异也正引导企业走向不同的发展道路。

作为首家推出电商子品牌的家电企业，海尔的互联网思维是萌芽最早的。刘步尘认为，与其他企业相比，统帅的特点体现在3个方面：一是首开网络定制先河，二是运营及管理互联网化，三是售后服务强大。正是得益于入网早、起点高，目前统帅的定制家电道路走得相对平稳。但刘步尘也坦言，目前定制家电的个性化还停留在外观设计层面，如何抓住用户的碎片化需求，在产品功能上针对性地提供服务，是统帅面临的重要课题。

康纳是帅康2010年针对电商高调推出的时尚厨电品牌，可以说，邹国营当时对互联网走势的判断还是比较准确的。然而随着2011年其核心运营团队的出走，康纳遭遇了出师不利。一位业内人士表示，由于与帅康共享研发平台，康纳的产品线与帅康重合度颇高，在外观上也并没有吸引当下年轻消费群体的个性化设计。同时，一味走低价路线的策略不但没有对帅康日益老化的品牌起到提升作用，反而拉低了帅康的档次。

格兰仕推出UU品牌是在其员工打砸工厂事件发生不足一个月之后。在刘步尘看来，格兰仕时机的选择也体现了其欲借子品牌转移注意力、进行战略调整的意图。而选择空调和冰箱试水，则说明格兰仕充分考虑到了电商渠道可能存在的风险。

在采访中了解到，就UU主打的超薄变频空调而言，去除PM2.5是其核心卖点。在空调仍处于功能机称霸的当下，净化型空调一直备受质疑。“即使具备了净化功能，这些产品往往也要以牺牲节能、静音等核心指标为代价，因此，产品是否能得到消费者认同恐怕还是未知数。”上述业内人士说。