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高档盘突然热销之谜：价格暗降拖长签约时间

https://www.biud.com.cn 2014年05月29日14:01 家居装修知识网

　　4月底一个周末的晚上，孙河某豪宅售楼处，销售总监田先生（化名）告诉北京青年报记者，今天整整一天，一套房都没卖出去，而放在以前，这样的局面不可想象。

　　“虽然现在是人们所说的观望期，但我们这样品牌公司的楼盘好歹每月能卖几十套，基本一天一套，但现在这种情形的确让人很担心。”田先生说，本来在他眼里的“王牌”销售们现在也不灵了，他取消了与未婚妻的出行计划，每天盯在售楼处，每一个前来的买房人他都要接洽，争取促成成交……

　　而当天有媒体关于房地产市场观望的报道中，有这样的标题——《自住型商品房观望效应蔓延至豪宅市场》、《豪宅卖不动了》等等。但令人惊奇的是，半个月不到的时间里，即在5月中旬，田先生所在的楼盘推出的几十套房源，被抢购一空。而且北京同时热销的还有不少此前陷入销售困境的高端盘。

　　在限购政策没有任何松动、银行贷款仍然扎紧口袋、自住房入市效应还没有发挥作用的情况下，楼市没有理由突然火爆。那么，到底是什么原因使“日光”高档盘频现5月？到底是市场的真实反映还是人为制造的结果？北青报记者通过一周的调查，终于找到了真相。

　　谜底一

　　价格暗降千万元以内高档盘成抢手货

　　记者通过亚豪代理机构提供的资料显示，5月高档盘销售排名中，千万元以下的高档公寓、经济型别墅受宠，而几个热销盘留下没卖出去的房源，基本都是该批房源中最好、当然也是最贵的户型。截至5月22日北京共有58套商品住宅成交价超过5万元/平方米，成交面积为1.9万平方米，而4月同期则成交了104套，2.1万平方米。足以说明，价格是否经得起买房人认可，成为目前高档房好不好卖最关键的因素。

　　“其实现在所谓热销盘，基本都是改善型楼盘，但在人们眼中是豪宅罢了，因为都是低密度产品，总价都在千万左右，而低于千万、性价比突出的楼盘无疑成为淡市中的宠儿。”北京某别墅负责人徐先生对记者说。

　　有业内人士坦陈了目前改善型楼盘以及高档楼盘价格暗降的事实。据了解，眼下别墅项目由于总价高、买房人资格受限等综合因素影响，销售业绩不佳，迫于无奈，他们纷纷推出了能够迎合市场又能规避降价之嫌的产品，以价格优势换取热销，一来缓解楼盘的资金压力；二来给市场带来热销迹象，以期赢得买房人的购买欲望。

　　近期表现突出的低密度项目远洋天著和龙湖双珑原著都是明显范例。二者均是以高端别墅著称的产品，主力户型均在2000万元左右。但这两个造成“日光”的楼盘恰恰推出的并非其主力户型，而是被称之为“平墅”的产品，双珑原著的平墅680万元起的价格一出，顿时“秒杀”买房人，所推房源被抢购一空。毕竟，虽然不是别墅，但能享受到别墅的环境以及在国内名列前茅的物业管理服务，更何况680万元在北京北五环沿线也只能买到130-150平方米的一套公寓。

　　谜底二

　　开发商拖长签约时间，为买房人找资格、卖二手房留出空间

　　楼市在卖方市场的时候，往往要求买房人在签约后的一至两周必须交纳首付款，最多能延长到一个月。而眼下的市场环境下，这一“铁板一块”的规矩正在发生变化。

　　近期实现“日光”的高档盘还有老牌别墅项目、李嘉诚旗下长江实业开发的誉天下新推房源，100多套房源在一天之内被抢购一空，成交金额近10亿元。

　　在中央别墅区，誉天下被称作经济型别墅，每次开盘都会形成“日光”。老派的港式销售风格在这个楼盘被演绎得淋漓尽致，即每次都只拿出100-150套房源，短时间内迅速销售，售罄立即封盘来年再战。用业内人士的话说：李嘉诚不差钱，资金链扛得住。

　　誉天下销售总监邓女士在接受北青报记者采访时表示，其实，由于项目属于经济型别墅，而且开发商对利润的预期并无太高贪图，因此，每次开盘价格都不会比上一期高出10%，让买房人能对后期有所期待。

　　邓女士介绍，此次开盘，考虑到60%以上的来访客户都不是第一、第二次购房，资格问题深受困扰，因此开发商给了这些客户非常优厚的条件：只需先交纳房款20%作为定金，在4个月内交齐首付款。其实意思就是让暂时没有资格的买房人赶紧清理手中的二手房来腾挪资格，或者给那些将满5年社保或纳税的人群留出购房空间。如果4个月内还交不齐首付，买房人只需出具积极寻找买房资格的证据，即可申请再次延期或者选择退房。这招举措让本就极具价格竞争力的该项目再次领跑中央别墅区。业内人士指出，这一举措说明资金链安全的开发商在应对市场变化时总会比“钱紧”的开发商方法、手段要多。

　　谜底三

　　蓄客时间长，营造恐慌性购买，样板间开放、签约日仅一天

　　据知情人透露，除了项目本身价格优势以及开发商提供的优厚条件之外，销售技巧亦是誉天下再次售罄的“独门利器”。首先，开发商进行了将近一年的积累客户，而样板间始终“犹抱琵琶半遮面”，在5月中旬突然宣布样板间开放，而且只开放一天，结果造成当天售楼处以及样板间被挤爆棚；其次，开发商宣布仅有一天签约日，来不了现场的业主将被视为自动放弃，结果再次被挤爆棚……“日光”顺理成章地实现了。

　　这一招并非誉天下独创，很多楼盘开盘，尤其是高档盘当下都会采用这种蓄客时间长、推出房源少、只限一天选房的销售手法。按照常理，由于高档房不同于刚需楼盘，需求基数大，只要楼盘价格合适自然会引发抢购，高端房总价过高，而且买房人多要求保护“隐私”，因此豪宅售楼处很少有车水马龙的现象。而由于目前市场遇冷，开发商反其道而行之，每次只推数目很小的一部分房源，让所有潜在的买房人同一天摇号、选房，造成“连豪宅都被抢，证明这个项目强大的竞争力”之景象。誉天下就是活生生的例子，一共有2000多套别墅，但每次都推100套左右，始终都是“日光盘”……

　　谜底四

　　一二手联动，重赏销售员，人海战术寻找买房人

　　“京西某地王项目，底薪35000元，高佣金，要求：年轻女士，长得漂亮。”这是近期在微信朋友圈疯转的一个帖子。

　　众所周知，房地产销售员的佣金是比较透明的，一般在税后达到销售额的千分之二至千分之三为正常水平，而保底工资大多每月1000元到10000元不等，但35000元的确闻所未闻。从此一项便可看出一些高档盘开发商“病急乱投医”的心态。

　　记者在5月18日孙河别墅区看到，当天泰禾北京院子开盘，除了开发商的售楼员在忙前忙后招呼前来看房的买房人，在项目紧邻着的路边，周边各大中介代理公司的二手房销售人员，“十步一岗、五步一哨”地手中挥舞着泰禾北京院子的标牌，争取着路过人们的停驻。

　　目前豪宅市场一、二手联动已经成为常态，由于二手房中介人员数量庞大，而且手中掌握着大量买房人的需求信息，因此新房市场也成为他们发挥的舞台。“重赏之下必有勇夫”，据知情人透露，目前中央别墅区的几家别墅项目，都给了销售员以及中介非常具有吸引力的佣金：卖一套房提成30万。

　　这就是为什么豪宅开发商在招聘销售员时要么要求高挑漂亮、要么要求经验丰富，形象好能给来访者带来感官享受作用不言而喻，而经验丰富的销售员却是因为他们手里有很好的客户源，并且具备强大的沟通能力，是促成成交的重要原因之一。据了解，目前不少别墅项目的金牌销售年薪能拿到100万元以上甚至更高。

　　表象与事实

　　到底卖得好不好，不看签约看成交

　　从现场的情况以及开发商喊出“认购金额达到××亿”，最近的高档房市场的确火爆。但明眼人都看得出来，认购只是意向购买，真正达到成交还要看多方面因素。

　　首先，买房资格困扰高档房买家。很多买别墅的人都得先去卖房或者离婚才能换取买房资格，但由于限购对象认定相当复杂，有时即使卖了房或者离了婚也不具备资格，结果签订了意向购买协议，没有资格最终只能退房。

　　限购令执行四年多以来，买房需求仍然十分旺盛，但资格问题始终困扰着楼市。据了解，眼下能够真正具有购买资格的买房人很多都是5年社保或者纳税证明到期的，还有更多的需求被挡在门外。明年将是市场好转的一年，毕竟限购五年，一大批购买力会因为资格的到期而被释放。

　　个别开发商想出了这样的主意：帮助没有资格的购房人开公司，有的为了更方便，把几个买房人联合注册公司，这样形成股东关系，一下子能买好几套房，对于未来公司持有别墅要交纳的各种税费以及未来出让遇到的麻烦，购房人似乎并不太在意。用一位“土豪”的话说：“能让我买到房子就可以了，反正也没打算卖，能买得起房害怕交不起税？”

　　其次，银行放款不积极，大量退回贷款申请。尤其经济型别墅以及高档公寓，目前1000万左右级别的卖得好，严格意义上讲，能够买这种类型产品的人其实只是改善型买家，而非想象中的“土豪”，因此，对于银行贷款的依赖性比较重。

　　“我们项目60%的客户是按揭购买，别总认为买别墅的人都是一掷千金的，现在市场不同了。”马坡某别墅项目负责人对记者坦言。他说，以前出手别墅的豪客主要有三种：一、江浙一带的民营企业家，但目前江浙的经济受阻，从杭州楼市的猛跌就能管中窥豹；二、山西、内蒙古一带的煤老板、富二代，但煤炭业自身难保，之前的那些获益者目前都收紧了口袋；三、政商的隐形购买力，但现在国家“反腐”利剑高悬，此类购买力会很长时间甚至永远消失在房地产市场。

　　“因此，现在买别墅的人大多数都是自住需求、改善型需求，贷款无疑能解决很大的资金问题，即使有实力一次性付款的，鉴于目前‘现金为王’的生意经，实力群体仍然会千方百计寻找贷款的途径。但由于银行现在货币政策紧缩，迟迟未见‘救市’苗头，能不放的款就不放，造成大量审批不过关的申请。因此，即使买房签订了认购协议，但贷不了款也是白费力气。”

　　亚豪代理机构通过本月22日做的豪宅销售统计表明，认购率和建委网站公布的成交率远远不相吻合，足以表明，认购归认购，没有形成成交，一切热销都是开发商一厢情愿的自我安慰。

　　本版文 /本报记者张舰