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供大于求竞争激烈多房企因资金链紧张踌躇不前

https://www.biud.com.cn 2014年05月30日16:42 家居装修知识网

　　时代地产今年在清远市场进入了急速扩张期。曾亮超摄

　　今年4月23日，知名品牌房企时代地产控股有限公司公告披露，其全资附属公司清远市荣景投资有限公司公开拍卖竞得清远市一宗总占地面积约84167平方米地块，总价为1.98亿元。

　　这离时代地产清远第一个项目时代倾城开盘还不到一年。扩张还在继续：近日，时代地产清远第二个项目、据称超过600亩的大规模盘“时代花城”悄悄在清远市区城西大道旁正式动工。据悉这个项目地块于今年春节前取得。

　　如果从2011年9月在清远竞得第一宗土地开始，今年的时代地产在清远市场进入了急速扩张期。其实，近年大规模布局清远市场，绝非只是时代地产一家，包括保利、万科等大品牌房企也均有动作。然而，种种迹象表明，急速扩张步伐还未停止。

　　不过，令许多人不解的是，清远楼市供大于求、需求乏力，当许多房企还在因拮据的资金链而踌躇不前的时候，这些房企却迅速实现扩张，究竟凭什么？

　　●南方日报记者陈步上

　　逆势而行“赌博”清远未来

　　“清远是一个典型的供大于求市场，缺少产业支撑，人少项目多，僧少粥多。”时代地产清远分公司营销经理石磊并不否认清远楼市当前所面临的严峻形势。

　　在这种环境下，许多房企销售业绩不佳，资金链紧张。不过石磊坦承，时代地产在清远持续拿地，不是基于当前市场，而是站在大广州乃至珠三角等更宏观的角度进行布局。一方面，北上广深市场高度饱和，广州市区土地日益稀缺，新区南沙也趋于饱和，即便向东到黄埔、萝岗，许多地价高过房价，拿地成本越来越高。另一方面，就房价而言，“广州80公里范围内，想找到单价1万元以下的房子真的不多，唯一价格洼地，是向北，向清远。”

　　石磊说，对于广州而言，很多投资客、自住客会逐渐接受清远，“这个总价在广州首付都不够，这里可以买到一套精装房。”到清远买房、居住有先天性优势，离广州很近。“现在有传言说清远市区会划到广州，不管是真是假，清远向南、向广州靠拢是不争的事实。”目前清远到广州，高铁、轻轨、高速路等都有规划、建设，投入很大，基础性设施已经靠拢。

　　不过，清远现在面临的一个现实困境：产业支撑不足，人口量不大，因此，如果单靠本地人口来消化现有房源行不通。石磊认为，这也就是为什么一些楼盘在清远地盘主打广州，不过还有郊区和市区内之分，“以时代倾城来说，离黄腾峡漂流景区12公里，飞来湖、笔架山就在附近，跟郊区盘比较，我们胜在配套，享受市政配套，时代桥通了后，到旧城商业中心开车几分钟就到。这也是为什么许多广州客到我们时代倾城来，想都不想直接出手买房的一个重要原因。”

　　对于各大一线品牌开发商在清远的持续扩张，石磊打了一个比方：地产商在“赌博”，不过，赌的是眼光，赌的是未来，赌的是实力。“目前状态下，我们认为清远是一个还没有被所有人看到应有价值的地方，许多的优势还没有完全体现。其实对清远，我们真的可以更有信心一些，万达要进来，长隆已经签约进驻，包括500强商业巨鳄进驻，说明还是有许多大企业都看到这个前景。”石磊说这也是为什么时代地产在横荷拿地的一个重要原因，“广州来清远的第一站，相当于清远门户。时代有这个责任，做名片工程。”

　　行业洗牌一线品牌以实力显“英雄本色”

　　“现在很多房企业绩不佳，资金链紧张，我们相信在不久将来会有一轮行业大洗牌。去伪存真，由市场调节进行取舍，一些房企被淘汰出局。”石磊认为，“这是好事情，沧海横流方显英雄本色，让这个市场恢复正常。”

　　早些年，清远有很多不是做地产的人做地产，非专业者做地产，在利好市场环境下当然一路高歌，但市场不好的时候必然会举步维艰。近来不乏质量出问题的，甚至连一房多卖这种低级错误都会出现，说明当初的门槛太低了。“经过行业一轮洗牌后，清远人和市场见识了什么叫一线品牌发展商。”

　　石磊也坦承，清远市场发展趋势是越来越难做，但同时会越来越好做。越难做，一个是因为清远人口味、要求开始变高了，随便“忽悠”就能卖房的时代已经过去了，没有金刚钻，就不要揽瓷器活；另一方面，在一个市场竞争体系下，项目越来越多，银根紧缩的时候，对开发商是很大考验。

　　“那些实力不强的、设计理念没有那么市场化的、整个公司运营不怎么有实力的公司很难过。在经过行业洗牌后，存活下来的，必定是为清远人接受的、符合市场的、资金实力强、品牌口碑好的。当市场回归良性竞争，共同发展，这些房企就会觉得越来越好做。”石磊分析，正是因为这些原因，加上时代地产去年上市，企业运营良好，时代地产公司才在清远持续拿地，“有足够实力才更有信心。”

　　当然实力要靠“真枪实弹”来证明。除了企业本身资金实力、操盘能力、运营能力，还要有更多软实力，让业主真真切切、实实在在体验、感受得到，石磊说希望“让事实说话，让消费者脚步来说话”。在他看来包括项目的整体规划合不合理，符不符合现代居住生活的习惯，配套建设能不能满足业主、提供优质生活，物业能不能有充足的保障。“这些往往是隐性实力，往往只能通过体验，入住后才能感受到。我们11月30日第一批交楼，相信会给清远地产市场带来一次冲击，定义什么才是好房子的标准。”

　　消费市场已变把握时代前沿发掘新价值

　　近一年来，在供大于求、楼盘多、市场竞争激烈局面下，市场惯用办法是价格战。石磊分析，粗略来看竞争产品很多，但是，真正的好房子不多，从这个角度上看，清远的需求，远远没有被满足，只是观念还需培养。

　　因此，他认为纯粹的价格战不是一个理性、健康的思维。因为清远楼市在多年发展后，消费市场已经出现了很大变化，“促销不能靠割肉，而是要回归到价值上。”对此，他认为现在需要的是细分市场，满足消费者的真正需求。是什么需求呢？你开发的产品、打造的社区能为业主带来什么样的生活。

　　石磊说，时代地产认为精装修是大趋势。“一步到位，拎包就可入住，居住生活管理很便利。我们认为清远人对时代艺术家、精装样板配套等许多理念是接受和认可的。”石磊根据时代倾城观察，虽然清远楼盘还是以毛坯房为主，但消费者对精装修抗拒，说到底很大程度上是对发展商的不信任，比如一房多卖、造假、偷工减料，总觉得无商不奸，加装修不外乎是多赚一笔，还有一些是观念没进化，认为自己装修还可以省些钱。但真正装修过的业主会发现并不省钱，还会耗费很大部分精力。“我知道清远大部分毛坯交楼的社区住了很多年，楼上楼下还在装修，影响生活，这些弊端业主会慢慢发现，但是无可奈何，因为精装修真的不多。而且话说回来，为什么大家不做精装修？很简单，因为做不来。没有对设计的自信、施工的把握、材料的整合、成本的控制，一般的发展商无法做到一次性大规模交楼，连质量和工期都成问题，更不用说赚钱了。”

　　■人物对话

　　“用时代智慧、理念为清远人奉献优质生活”

　　——对话时代地产清远分公司营销经理石磊

　　该是营销模式选择变化的时候了

　　《清远观察》：时代地产等一些一线品牌的营销攻势做得有声有色，且不同于传统推广思路，能谈下房地产营销模式吗？

　　石磊：营销永远是戴着镣铐跳舞，很多时候受制于品牌形象，受制于营销费用，受制于人力物力，受制于整个环境。但说到底只有一个目的，就是把产品和服务卖出去。在清远做营销，许多楼盘还在吆喝的阶段；现在一些企业慢慢用线下思维，利用新媒体营销、做电商。我们思路是做精细化营销，寻找精准客户，分析他们的生活习惯、说什么话、思考什么、关心什么。同时把以往所有渠道的东西整合、打包、缩减。现在市场瞬息万变，你对市场判断如何，需求在哪，你的营销模式该怎么走，必须做适当的选择。

　　《清远观察》：一些业界人士担心这样的营销模式成本很高？

　　石磊：其实不是。比如我们在做电商的时候，有利益捆绑。在这种情况下以前我要做的广告，现在可以不做或者做很少。许多推广都可以整合打包，节省大量的费用；甚至很多推广活动因为合作中需求双赢，根本不需要费用支持。

　　而且销售过程中，很多都是透明的。时代倾城一向是阳光售楼，折扣很严谨。而现在我们做的5000抵4万活动，许多人以为玩的是数字游戏，其实这都是从营销渠道中节省下来的，然后直接让利给消费者。对比现在市场上营销支出比较大的部分体现有很大不同，比如有的体现在佣金上，有的体现在海量宣传上，我们更多体现在客户体验和实际的敏感点上，也就是所谓的把钱花在刀刃上。整体的营销费用是可控的。

　　另外，不同阶段有不同需求，费用有的阶段很高，但平摊下来就很低，这可能和项目规模、品牌等有很大关系。比如现在的6000方能量会所，公司斥资5000万，肯定是基于项目百万平米超大住区的考虑，以及后续项目的形象背书，平摊下来，其实不高。

　　“把优质生活、无形附加值奉献给业主”

　　《清远观察》：降价似乎是现在主流，时代怎么做？

　　石磊：确实，我们的营销可以直接降价，比如把成本省下来、拼价格，时代地产有这个实力。但我们不想去拼杀，这不是我们的核心竞争力。我们不希望拼死拼活，希望用时代的产品、服务、理念为清远人奉献优质生活。虽然我们的房子可能比别人贵，但发现住进来后它的价值，是值得的，身心舒畅、心情愉悦、身体健康。

　　活动都应该围绕核心竞争力开展。我们连续几周做活动，每周到场几千人，为什么能做到？因为我们看到了市场的空白，因为清远人很重视下一代教育，但缺少亲子机会和平台，那么我们就去提供。我们请来TVB视后杨怡为孩子们颁奖。对于小孩而言，并不是一些家长认为的只是单纯的画画、奖金多少而已。那对孩子是一种荣誉感、是一种交流、是一个平台。多年以后，他跟自己伙伴讲我在时代倾城活动中力压数百个作品获奖，还有杨怡姐姐亲自颁奖，这是多么美好的回忆。即便多年后他可能不是画家，但有无形的动力支持他。让孩子意识到价值，从我们的理念中获得无形的价值。