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渠道呈多元化冰箱线上销售持续升温

https://www.biud.com.cn 2014年06月05日15:58 家居装修知识网

5月21日，由中国家用电器协会和国家信息中心信息资源开发部及中国家电网主办的“智领健康·激发新动力——2014中国冰箱行业高峰论坛”在京召开。会上，家电行业专家、渠道商代表、家电企业领导齐聚一堂，围绕中国冰箱产业发展现状及前景进行了深入讨论。奥维咨询(AVC)副总裁吴屹就冰箱产品在线上市场的表现表示，随着中国消费者网购基因的形成、网购能力的快速增长，线上市场已经成为家电企业必须高度重视的渠道。

今年第一季度，冰箱内销市场出现同比下滑现象，数据显示，一季度行业销量累计同比下滑3.36%，其中内销2月同比下滑明显，3月降幅环比收窄，1到3月内销整体同比下滑7.31%。在市场总体增长趋缓的情况下，电商成为细分渠道里增长最快的一个分支。

奥维咨询数据显示， 2014年1~4月线上市场冰箱累计销售为67.2万台，同比增长71.2%，销售额13.6亿元，同比增长62.8%。预计14年线上冰箱销量同比增长60%左右。渠道方面，京东、天猫份额增长迅速，京东从48.4%增长到52%，天猫从20.8%增长到24%。品牌上，内资品牌增长迅猛，海尔、美的份额提升较猛。外资品牌份额有所下降，除西门子以外，其他品牌有待于提升。产品结构方面，两门销量占比下降，三门销量增长，线上销售仍以单门小冰箱为主，对开门和多门这些高端产品是混合式增长，与线下差异较大。从产品价格区间看，1999元以下产品占比超过7成，线上销售以中低端为主的产品结构没有发生根本性的变化。

《2013-2014年中国电冰箱市场研究报告》显示，2014年冰箱市场开局平淡，增幅比去年同期相差甚远。在冰箱行业整体市场表现欠佳之际，高端冰箱市场却高歌猛进，销售额占比达到接近半壁江山，冰箱消费高端化趋势显现。

中国家电协会副理事长王雷认为，目前冰箱产品已进入更新换代的高峰期，市场消费升级需求拉动产品结构向高端化升级。以“80后”为主的新兴消费群体对冰箱品牌与品质有着更高的要求，也是支撑高端产品进一步扩容的推动力。在这样的趋势下，发力高端成为行业的共识，外资品牌加大了高端产品的投放力度，国内主流企业则加大高端产品的研发、生产与投放，整个高端市场呈现百花齐放的竞争格局。

从2014前4个月的线上销量看，线上销售以中低端为主，对开门和多门这些高端产品仍是以传统渠道销售为主。数据显示，2014年1~4月，在重点城市市场单价4500元以上的高端冰箱销量已攀升至22.45%，销售额占比更是高达48.46%。对开门、四门及以上冰箱增速最快，2014年 1~4月，对开门冰箱销售量、额分别增长33.11%和25.97%，而四门及以上冰箱销售量、额的涨幅高达61.49%和95.59%。

业内人士认为，电商是目前零售增幅最大渠道，也是企业非常重视的渠道之一，但并不是渠道的全部。传统连锁渠道在一二线城市市场和中高端产品销售中依然优势明显，企业应该结合自身的品牌定位和营销策略形成自身的渠道策略，核心是更好地满足消费者的需求。