【唐人专栏】家居电商：家装电商之变革
【专栏·锐观点】
作者：唐人
互联网正在改变我们的生活方式，随之改变的，是商品的营销模式。这种营销模式的改变不只是增加一个互联网销售渠道那么简单，在某些行业，互联网将彻底改变整个行业的业务流程和营销方式。
家装家居行业就是即将被互联网彻底改变经营方式的行业之一。
1. 家装变革之需求
对绝大多数人来说，家装是一件令人激动的事：一个新家，一个新的生活方式。可是，对绝大多数人来说，家装也是一件令人头疼的事：太多的猫腻、太多的陷阱，令人苦不堪言。
家装家居行业是一个很特殊的行业。其特殊性表现在以下几个方面：
1） 家装家居消费对消费者来说非常重要。人的一生可能只经历少数几次家装，投入大，关注度高，家装结果对家庭生活质量的影响大；
2） 家装家居的市场经营却是很不规范，家装过程中猫腻多，令人防不胜防。家居商品价格不透明，质量难以判断。
一方面是家装消费极为重要，另一方面是家装消费陷阱多风险大。这种消费的重要性与消费的风险程度之间的不对称，就成为家装变革的内在需求和主要推动力。
2. 家装变革之可能
互联网给家装变革带来了可能。
家装家居消费的风险主要来自家装工程以及家居商品的信息不对称。而互联网的出现，却给打破消费者与商家之间的信息不对称创造了条件。
我在分析家居建材网络团购时注意到，起初的家居建材网络团购实际是消费者自发的行为。当家装消费者开始家装时，他们就上网寻求相关信息以及其他网友的帮助，而一些热心的网友也乐意将其在家装过程中与商家斗智斗勇的经验传授给其他家装菜鸟网友。家装网友聚在一起，发现通过集体购买，就可能说服商家关于一定的优惠。这就是网络团购的雏形。
我在《家居电商渠道之营销链分析》一文中，指出互联网给家居商品营销所带来的，不只是一个新的销售渠道，而是营销功能的增强。如下图，黑字代表的是传统家居渠道的营销功能，白字代表的，则是通过互联网给家居营销增强的功能。我把互联网给家居营销增强的功能概述为家装家居消费的前置性导购功能。
很显然，家装家居消费的前置性导购信息使得家装家居消费的信息变得透明化了。这是互联网对家装家居消费的本质性革命。
互联网正在拓展家装家居行业营销体系的内涵和外延。外延的变化简单表现在销售渠道和方式的变化，而内涵的变化则指营销模式的根本变化。网络营销将家居商品的营销环节从传统的销售和售后服务拓展到提供家装前置性导购信息，这是互联网对家居商品营销在营销模式上的根本改变。
互联网使得家装变革成为可能。
3. 家装变革之方向
根据家装家居消费前置性导购信息的特点，我提出了“家装消费流量入口”的概念，并认为这是未来家装家居行业竞争的战略制高点。
我们从家装消费过程来了解“家装消费流量入口”的概念。
传统家装消费过程中，我们一般分为家装公司服务、家装主材购买以及家具购买三大部分。可是从逻辑上讲，建材与家具购买也是家装消费的组成部分。可能是现实世界的地理区分或者是家装消费的传统习惯，使得原本一个完整的过程被分成了几个组成部分。
其实，“家装消费流量入口”的概念并非我的发明。传统家居渠道甚至包括一些上规模的家装公司，都一直在打这个“家装消费流量入口”的注意。比如说传统家居渠道设立或招商家装公司，就是想从家装来引导家居商品的消费，从而促进渠道的销售。其中百安居的营销模式就是以家装公司带动商品销售，给百安居带来50%以上的超市销售。又如上规模的家装公司，也在整合自己的家装主材供应链，其实质也是希望充分利用自己的家装消费流量入口，来带动家装主材的销售。
可是，由于家装家居消费的信息不对称，由于家装过程在现实世界中的逻辑分割，在传统家装消费中，所谓家装消费流量入口的功能并未能够得到较好的发挥，通过家装公司引导的家居商品销售并不十分明显。
但是互联网不但可以通过信息的串联，将家装消费与家居商品购买联成一个整体，而且更是通过前置性导购信息的提供使得网站的家装和家居商品消费链接更加顺畅，从而形成真正的“流量入口”。
互联网“老大独大”的聚集特性，更可能使得未来线上形成一个巨大的“家装消费流量入口”，就如百度于网上搜索。这就是我所述的竞争战略制高点。
4. 家装电商之变革
家装变革的核心，就是充分利用互联网技术和信息资源，通过提供家装家居前置性导购信息来吸引家装消费者，并提供家装消费者所需要的家装服务和家居商品线上，从而形成线上的“家装消费流量入口”，为家装服务及家居商品销售提供精准的家装消费流量。
这就是我所谓的家装电商的概念。
家装电商是对传统家装过程的一次较为彻底的革命。首先，家装电商改变了家装消费者的行为方式。因为提供大量的家装消费前置性导购信息，使得家装消费者在家装消费前就上网搜索，获得必要的信息。这也使得“家装消费流量入口”成为可能；其次，家装服务的选择及执行变得透明和公平。家装电商网站可以为家装消费者提供家装咨询及家装招标服务，并通过公正的评价体系优胜劣汰，不断提高家装服务的质量；最后，家装电商通过家装消费精准流量的把控，来引导家居商品的销售。在某种程度上，家装设计基本上确定了家居商品的风格、档次和其他要素。通过对家装消费流量的精准把控，就能更好地引导家居商品的销售。
一句话，家装电商就是根据家装消费者的需求，充分利用互联网的技术和信息整合手段，为家装消费者提供系统有效的装修信息，并对家装消费的全过程进行系统优化，重造互联网时代的家装消费流程。
5. 家装电商与家居电商
家装电商不只是在线上解决纯家装服务的问题，更重要的是，家装电商要为线上的家居商品销售提供并把控精准流量。因此，有必要认真区别家装电商和家居电商。
先来看看家居电商，这是我们已经比较熟悉的销售家居商品的线上商城。毫无疑问，家居电商的主要功能就是在线上销售家居商品。从这点看，家装电商与家居电商有着比较明显的区别。
可是，由于线上家装流量入口的实际存在，各个家居电商也都不约而同地在自己网站上增加了家装的功能，比如说提供家装资讯，提供家装公司及设计师信息，并具有促进家装消费的服务（如家装过程招标投标等）。
人们不禁要问：具有家装功能的家居电商是否就是你所谓的家装电商？
答案是否定的。
我们从两个方面来区别家装电商与家居电商：一是网站的定位。家装电商的主业务是为家装消费服务，而家居电商的主要功能是线上家居商品销售；二是网站的业务结构。家装电商是以家装服务为切入点，自然引导家居商品的销售。而家居电商的家装功能往往是网站的辅助功能，与家居商品销售是并立的。
正因为有以上的两大区别，家装电商才可能成为线上“家装消费流量入口”试想，如果您要家装，您最初想上的网站是专门为家装服务的网站呢？还是以销售家居商品为主附带家装功能的网站呢？
6. 家装电商之实施
家装电商是打造家居电商的流量入口，也是从整体上对家居消费者的购买行为进行系统把控。
家装电商是一种完全不同于现有家居电商的业务模式，它在经营战略定位、网站构架、业务逻辑结构、信息整合方式以及最新3D技术的应用上，都是对现有家居电商的创新和突破。
据不完全统计，家装家居行业有三万亿的容量，其中家装、建材、家具各一万亿。这样大的市场容量的流量入口，该是何等重要，所以我预言它是未来家装家居行业竞争的战略制高点。对任何一家试图在此行业电商发展中有所作为的企业来说，都应该是不容忽视的战略部署。
可是，家装电商应该如何实施呢？
在此我只能谈一些原则性的建议，过于具体的实施方案可能已经涉及商业机密，在此无法透露。不过我相信，家装电商是一个大方向，具体的实施方案，绝不只有一种。不久的将来，我们可能看见模式不同的家装电商网站相互竞争，共同发展。毕竟这是三万亿的市场，不可能被一家独占。
首先要洞察家装消费者的需求，家装电商的发展，必须紧密围绕家装消费者的需求来进行。
其次是要有精准的家装功能定位。这一点我们前面已有较详细的说明。
第三是要充分运用先进的互联网技术和3D技术，来强化家装设计及家居商品的线上展示，增强线上家居商品的销售功能。
归根到底，家装电商还是需要在实践中通过不断的探索，才能得到不断的发展。
本文只是抛砖引玉。
作者简介：
唐人 资深电商专家
唐人，家居电商实践者与探索者，专注于传统家居企业的电商发展战略及实施。
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