雨润地产明年上市计划或受拖累
今年1至4月，销售20强房企中仅有万科、碧桂园、中海、恒大四家房企完成2014年销售目标的30%以上。在房地产500强中排名第49位的雨润控股集团有限公司地产集团(下称“雨润地产”)的业绩亦谈不上乐观。
《中国经营报》了解到来自雨润地产的内部信息：截至今年5月末，其全国项目总销售额不足10亿元，前5个月仅实现了年度200亿元销售目标的5%。此业绩不仅使实现200亿元销售目标的希望渺茫， 甚至可能直接拖累2015年的上市规划。
开展 “全面复制碧桂园” 的内部改革数月以来(详见本报5月5日报道《雨润地产深陷三四线城市死循环》)，雨润地产管理上的短板并未得到弥补。而从碧桂园加盟雨润的“碧桂园系”与 “雨润系”之间的摩擦不断，或令本身难度很大的内部改革更加雪上加霜。
颇为遗憾的是，截至发稿前，雨润地产并未对本报记者提出的相关问题给予回复。
目标200亿
“雨润集团的综合实力是比较强的，在国内年销售过千亿元的民企可以数得出来。但这并不代表雨润地产的实力同样强。”一位地产专家表示，雨润地产提出一年200亿元、三年500亿元的销售目标风险不低。
2014年年初，雨润地产内部传达未来三年规划目标，其一，今年销售收入实现200亿元；其二，未来三年销售达到500亿元；其三，2015年开始谋划上市。
“万科、恒大那样数一数二的地产大牌，每年销售也才1000多个亿，我们一下就喊出200亿元，等于万科、恒大的20%。”雨润地产一位销售经理吕成仁(化名)称这一目标是“平地起惊雷”，无论是从行业积累、专业体系还是资金保障、营销能力，雨润地产与恒大、万科的距离都不是200×5那么简单。
“身为雨润员工，靠什么来实现200亿元，我们自己都不知道。”吕成仁表示。
“用食品工业的方式来运作地产”“用三流的管理方式来尝试一流项目的开发”……一直以来，业界对雨润地产的专业性多有质疑。有专家也曾断言：半路出家专业性缺失的雨润地产，在没有房地产基础积累、开发定位摇摆模糊、资金链紧绷、管理理念错位等诸多问题困扰之下，短时期内无法期待雨润地产实现更大奇迹。
“这不是一个切合雨润实际的目标。”一位从碧桂园加盟雨润地产的部门负责人丁一(化名)表示，以雨润地产的基础，此目标未免“虚高”。“目标出来，我们大家全泄气了，即便放在碧桂园，在雨润这样的条件下，200亿元也是不可能完成的任务。”丁一如是表示。
跳起脚来也够不着的情况下，200亿元目标似乎变成了一个“玩笑”。
“不存在信心动摇的问题，动摇是指原来信过现在不信了，而大多数人对这个指标根本就没信过。”吕成仁表示。
易居中国研究院研究员严跃进表示，半路出家进入房地产是近些年很多企业的转型路径之一，但企业本身没有地产基因，也没有更多专业优势，在市场整体景气度低的情况下，可能这些企业的应对能力就弱一些。定出的目标不能顺应市场走向很容易受挫。
销售低迷
“本来200亿元就是个虚高的目标，分解之后摊到各个项目上的，无疑还是虚高。”吕成仁表示，“这个项目卖10个亿，那个项目卖20个亿，上级领导定下的很多目标是脱离现实的。”
2014年，雨润地产陆续开盘了四五个项目，分别位于成都、江苏和东北，但销售都差强人意。
“实现销售目标压力很大，我们这个盘任务可能定的是十多个亿呢，但是没有什么好办法。”江苏项目一售楼员私下表示市场不好是主因，而产品本身的竞争力也成问题。
“现在时间已经到6月份了，总共才有四五个项目开盘，每个项目即使都按2个亿来算，今年以来总计实现销售不到10个亿。”丁一认可吕成仁的说法，“不研究市场、不熟悉政策、不了解产品，拍脑门想当然定出的目标落空是很自然的。”丁一表示上层还不能够根据市场情况来做目标调整。
目标压力之下，弄虚作假开始出现。“有的项目明明只卖了三四千万元，上报时就说卖了七八千万元。”丁一表示，把前几年的客户说成是新客户、编造虚高销售额的现象并不罕见。
已开盘项目销售情况不理想，还有诸多项目开盘尚存困难。
“雨润地产很多项目开不了盘，首先是因为项目蓄客量不多，其次就是成本和售价倒挂严重，开了盘房子也没法卖。”一位知情人如是告诉记者。
据介绍，号称“开工4个月就实现开盘”的浙江诸暨的雨润国际广场在2014年1月13日举行了盛大开工仪式，但由于成本和售价倒挂，内部人士表示“上半年不可能实现开盘”。
而雨润地产在江苏镇江句容的雨润国际广场，本来计划上半年开盘，但是因为拆迁、成本等问题， 至今没有实现开盘。最近的消息是“句容雨润国际广场在5月23、24日组织了一次媒体采风活动，参观了雨润总部、南京雨润广场、黄山高尔夫酒店、雨润星雨华府等多个雨润标杆项目”，“大家对未来的句容雨润国际广场充满信心，相信该广场建成后必将成为句容商业新中心。”
而成本和售价倒挂的极致体现在雨润地产的苏州项目上。
“最典型的是苏州的别墅项目涵月楼，成本接近2万元，可周边市场价格才1万元，这个项目如果开盘怎么卖？”上述知情人士透露，尽管每平方米开盘就可能净赔万元以上，但雨润地产已经下决心“割肉”，要求销售团队“周边市场卖多少钱涵月楼就卖多少钱，这个项目可以‘零利润’，只要把资金滚动过来即可。”上述知情人表示，最终就是另外找钱来贴这个项目。
“但是目前雨润地产在全国的项目状态都谈不上良好，很多都和苏州项目类似，哪个项目能够有能力贴补涵月楼？”上述知情人表示，雨润地产深陷三四线城市死循环并非耸人听闻，现在连开盘都变得很困难，其后果已经开始显现。
“照此进程，雨润地产三年之内冲到500亿元的目标实现起来殊为不易。”该知情人表示，至于上市进程恐怕更难。
“但是，高层对这个目标很乐观，也很坚定。”丁一表示，高层领导认为把200亿的数字拆解开来，分摊给全国各地的地产项目即可一一消化。
管理维艰
“赛马不相马”，这是雨润集团董事长祝义才的用人方略。其意指：不看马长的什么样，不看马的出身背景血统，只要跑得快的马就是好马。
在此方略指导下，2014年年初，雨润地产开始了内部改革并成立了华东、华南两个区域公司。整个营销系统全部打乱，分成若干个小组互相PK，看谁的房子卖得好。
“这种方式导致一个结果，内部管理可能会更加混乱。”一位地产分析人士表示，任何一家有经验的房地产公司都不会采用这样的方式来管理。
“不仅消费者搞不清楚这个楼盘到底怎么回事，连内部的销售人员也是一头雾水。”丁一介绍，项目销售没有明确的目标和方向，今天归这个领导管这样做，明天归另一个领导又是另一套做法，领导不停地换，始终没有一个统一的口径。
据介绍，雨润地产内部改革推行了几个月，不仅管理体系没有理顺，产品设计体系、工程管理体系，开发建设体系、营销管理体系等房地产的几个基础体系仍然没能够得到建立。
而对于碧桂园的全面复制，从“人”入手。
碧桂园团队的“狼性”作风闻名业界，从2013年年底，雨润地产开始聘请原碧桂园的200余人加盟雨润，其专业覆盖工程、设计、销售等多个领域。雨润希望借碧桂园团队(下称“碧桂园系”)创造奇迹。
然而，半年以来，碧桂园系不但没能创造奇迹，业绩甚至没有可圈可点的亮点呈现。
“碧桂园的团队是人不是神。”作为碧桂园过来的代表之一，丁一表示，同样的团队之所以在碧桂园能够卖出超高量的房子，是因为在碧桂园的平台和体系之上，雨润没有那样一个依托来支撑销售，不可能做出碧桂园那样的业绩。
“碧桂园的很多优势确实是雨润短期内无法企及的。”前述地产分析人士认为， 无论是成本控制还是产品标准化或者是营销体系，雨润与碧桂园比起来均有较大距离。
据介绍，成本控制是碧桂园的致胜关键。碧桂园号称房子是“白菜价”，4000元的房子，成本可以控制在3000元以内；碧桂园的融资多来自银行贷款，较雨润地产多靠信托融资的成本也低得多。与此同时，碧桂园产品体系均为标准化，出图、施工乃至销售，周期都要比雨润地产短很多。
而碧桂园系的大规模进入，更从开始就埋下了内耗的隐患。据雨润内部人士介绍，新来的碧桂园系和原来的雨润系由于思路理念难以统一，冲突摩擦不断。
“碧桂园系觉得雨润做这么多年发展还不行，所以碧桂园过来要改革雨润；雨润系则认为碧桂园系不了解公司现状和客观条件，盲目改变游戏规则，对公司发展不利。”上述内部人士介绍，双方的口水战很早就开始了。随着产品开发不利、销售低迷，这种对峙更加尖锐。 雨润系攻击碧桂园系言过其实业绩平平；碧桂园系则认为是雨润系官僚作风拖了后腿。
严跃进表示，团队内部认同感和理念融合，需要一定时间，但在目前市场对营销运营等方面有很高的挑战性的情况下，房企需要在这方面加快协调步伐。
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