海尔 “互动”世界杯的新玩法
6月12日，四年一度的足球盛事——世界杯战火重燃。球场内，32支参赛球队整装待发，为最终擎起大力神杯而奋力角逐。球场外，亿万球迷用一个个不眠之夜诠释着对足球的疯狂与热爱。而与热血沸腾的足球比赛相呼应的是，一场针对世界杯的体育营销大战正狼烟四起。
就企业而言，任何品牌的传播活动都希望成为用户目光最聚集的地方。诸如世界杯、奥运会、NBA等体育活动，既是消费者的饕餮盛宴，也是品牌传播的绝佳展示平台。因此，在世界杯这个的舞台上，世界知名企业纷纷排兵布阵，希望打出一场漂亮营销战。
事实上，体育营销作为企业与消费者之间互动的有效载体，不仅能够影响消费者的购买行为，更能够加深其对企业品牌、文化的认知。可以说，体育拥有改变世界的力量，而体育营销则拥有改变品牌的力量。数据显示，世界杯这类大型体育对品牌提升影响力十分明显，对品牌年轻化、活力化效果显著，能够赋予品牌强大的生命力，这也是大量企业铆足劲、下重手进行体育营销的主要原因。
为了与世界杯进行深度融合，各国企业纷纷根据自身品牌诉求和产品定位，采取了不同的营销措施，包括赞助组委会、球星代言、赞助球队、抽奖游巴西、植入赛中赛前热门节目等等。在这场营销争夺战中，中国自主品牌异军突起。其中，海尔的体育营销策略与表现，就尤为值得玩味——借助电视端、微信平台、微博等渠道，积极打造线上、终端、移动化的多平台主场。
早在世界杯开幕之前，海尔就成为“2014年CCTV激情巴西互动合作伙伴”，这标志着海尔将围绕“互动”开展一系列营销活动。近年来，海尔早已品尝到了体育营销的甜头。2008年奥运会、2010年世博会、2010年南非世界杯，都有海尔的活跃身影。在此次世界杯期间，海尔借助央视王牌栏目《豪门盛宴》、《我爱世界杯》以及赛事直播中场评球、上午精编时段内以口播、字幕及二维码，与观众进行多维互动。其中，《我爱世界杯》晚间节目通过海尔60吋大屏智能电视作为电子沙盘，为观众现场讲解球队战术和阵容，让节目演示效果更为直观。而海尔主推的模块化电视等战略产品也与世界杯比赛实现了完美融合。
海尔一直希望通过有温度的体育营销方式和人性化的产品，与消费者进行互动、沟通，分享精彩智慧生活。例如，在收看《我爱世界杯》的同时，不少球迷不想错过其他频道的精彩赛事节目，而海尔模块化电视就能为此提供有效解决方案，其“电视聚”功能可以实现同屏浏览多个频道当前播放内容，不用来回换台就将精彩比赛一网打尽。不仅如此，模块化电视还能够主动推送世界杯热播节目，节约了观众筛选和调换频道的时间。
在业内专家看来，此次海尔与世界杯的深度融合，有力彰显了海尔“交互为王”的营销新思维，并在销售业绩上斩获靓丽的成绩单。通过体育营销，海尔的品牌美誉度和品牌影响力不仅能够继续提升，还能在短时间内为终端销售提供强大推动作用。以海尔模块化电视的营销为例，世界杯互动营销既能让消费者在感受足球激情的同时，还能充分展示模块化电视的产品魅力；其曝光率和知名度不仅能够抢占主流媒体的核心注意力资源，实现对消费人群覆盖的最大化，还能有效提升市场销售业绩。
当然，诚如营销专家分析所言，诸多品牌都觊觎世界杯的光环效应。但是，与世界杯这种全球性的赛事合作或者赞助是一把双刃剑。用得好，则所向披靡；用不好，则伤及元气。因为动辄成千万上亿的投入，是否在赔本赚取吆喝，是否取得了预期的市场效果，个中滋味，厂商冷暖自知。因此，在这场万众期待的视觉盛宴上演之际，众多品牌悄然掀起新一轮世界杯体育营销鏖战，成败的关键则在于火候的拿捏。
毋庸讳言，早期产品与消费者之间常常是弱连接关系，消费者在完成购买动作之后，产品生产企业与消费者之间就彼此无涉，二者的联系仅仅停留在买卖阶层。但在互联网阶段，传统产业的产品想要拥有自己的拥趸，不仅要有过硬的产品质量，同时还需要亲和力，两者缺一不可，产品“高高在上”的时代已然过去。就世界杯营销而言，企业希望将球迷转化为自己品牌的忠实拥趸，既能带来品牌美誉度，也能提升产品销量。如果能够娴熟地利用世界杯这个信息爆点，用户就会主动关注与世界杯相关的任何信息，企业就能实现品牌与娱乐的完美融合。在这方面，海尔利用世界杯平台的交互创意未来也许会成为一种新的模式。
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