加州涂料Calvin：掘金老房换装市场
两年前才姗姗来迟的加州涂料，用Calvin自己的话说是赶上了“好时代”的尾巴。国内国际品牌在市场版图上的强势PK和争夺战下，中国涂料市场逐步扩大。但相对成熟的欧美市场，正在成长中的中国市场还只是刚刚起步。一边是广阔的潜在待开发市场，一边是面对先入中国的强势竞争对手，加州涂料的中国战略将做怎样的布局？
采访嘉宾：加州涂料中国区总裁 Calvin
以下为新浪家居采访全文：
新浪家居：2014年时间过半，涂料产品今年的市场情况如何？
嘉宾：去年整体还不错，没有像预期那么差，今年的市场预期可能会延续去年的形势。中国家居行业快速发展，根源在于房地产业的快速发展，整个中国的家居行业在慢慢趋于成熟，还不是一个正常的市场，相对来讲，欧美是相对比较成熟的市场。中国新房市场比例在整个消费群体里面，不管是涂料、家装、家具、配饰，占的比例非常小。更多的是老房装修市场，在国外叫改善或者风格重新定义，这个市场比较大，我预期三五年以后老房市场可能更好。
作为企业来讲，市场好和不好，我认为都是正常的，市场波动，房地产08年有波动，现在又有波动，这是一个正常的现象。波动的原因，比如说世界金融危机的影响，再有就是政策性的，我们国家的房地产调控对于整个家居行业影响非常大。房地产的调控不是今天才有的，一直都有，到今天为止为什么出现这种情况，其实这和未来市场发展趋势有很大的关系，这个市场会慢慢的要变成一个相对成熟的市场。
在两年前，加州涂料才刚刚进入中国市场。我们进入中国市场比较晚，没有赶上高速成长的时机，实际上是赶上了高速增长末期进入的，第一我们有准备，第二我们制定营销策略和战略的时候，已经把市场因素考虑到里面去了，所以整个影响是在我们预期之内的。
原来我们规划的是2014年或者2015年这两年会比较平稳，不会像今年年初相对比较明显的影响。加州涂料市场定位基本上是把国外的一种模式拿过来了，而不同于以前早进来的涂料品牌，早进来的品牌得益于中国房地产市场新房装修的快速发展。我们现在的市场新房是一方面，更多的是现有的改善性住房。
新浪家居：您说的是二手房的市场？
嘉宾：也不完全是二手房，现在我们的二手房的概念是重新买一个二手房，要重新装修。我们现在的概念是不搬家而是局部做改造，根据业界的统计，一般的住房装修大概有一个时间周期，平均在七八年。我们国家房地产市场，从国家住房制度改革2000年左右，到今天，差不多已经有十几年了，改善性需求是有的，现在的房子面积足够大，小区也不错，环境也不错，没有再去换新房的想法，当时的风格，可能现在不喜欢的，有审美疲劳，可能想重新换一下，这个是我们未来定位的主要的市场。
新浪家居：根据你们的市场了解情况，改善性需求市场有多大？
嘉宾：非常非常多这类需求。我们专门委托过专业的机构做过这样的调查，比如说装修五六年以后，想不想在家里重新收拾一下，布置一下，我们叫换装。中产的或者收入比较高的人士，有这种需求的比例大概占70%、80%，现在的问题是没有一个品牌可以做到这种局部翻新服务，现在有一些品牌在做翻新服务，刷漆服务，但是只是家居装修里面分工的一部分。
在国外涂料的销售和国内的模式不太一样，我们国内基本都是以专卖店的形式出现，专卖店只是卖涂料，没有其他的选择，在国外这种品牌专卖店有，但是非常少，即使有品牌专卖店，它里面提供的产品和服务，也不仅仅限于涂料，还有壁纸，软装，窗帘，还有一些其他的辅助的材料，家里要翻新基本上可以从这个店面全部购齐。
再有从服务上来讲，之前我们国内家装客户，基本上是分不同的供应商来实现的，比如说如果你找一个家装公司，全部都解决了，从前期的基础装修到后期的做软装，都可以实现。将来像这种情况会越来越少，比如客户只需要做设计色彩的搭配，有时候家具不换了，地板可能也不换，但是色彩怎么实现可以达到统一的风格的，目前没有人提供这类服务。所以家装涂料未来的产品要做的就是这个。同时未来在我们的店里涂料只是一部分，明年开始专卖店里面挂上壁纸，再到未来五年以后床品都可能包括。
新浪家居：加州涂料品牌在美国或者其他的国家也除了做涂料也包含您说的窗帘、壁纸？
嘉宾：加州未来的战略是品牌会做联盟，未来的发展会收购一些品牌。现在我们是做品牌联盟，把一些国外高品质，环保，有文化，有内涵的品牌引入中国。对于涂料来讲，品质、环保以外，更重要的是颜色。墙纸，窗帘，图案和花色更重要。所以不是一成不变，做品牌联盟是我们未来战略。
新浪家居：将来去你们的专卖店会有壁纸、涂料和窗帘搭配的服务？
嘉宾：加州涂料未来的销售模式，我们更定义成是一种生活方式的提供商，不是卖涂料的，或者我是卖壁纸的，我有优质的产品，再加上设计，我的店面是具有设计能力的，在国外我们的确是这样做，现在的店面很多销售员叫导购，其实导购现在更多的强调是卖，服务相对弱。我们以后在售前每年会推相应的手册，手册会有一些固定的风格，现在在做软件，比如说怎么更轻易的去各种要素搭配，我们想提供的就是让顾客愿望更容易实现。
新浪家居：你们的设计服务谁来做，将来在店里面会有设计师？
嘉宾：会有，其实这个市场可以预期，大部分的家装公司目前服务于新房，未来主要的消费模式和消费群体已经不是新房人群，那么这些家装公司如何生存，可能大批设计师要转行到我们这样的行业。
新浪家居：现在中国和在美国或者其他的国家比，用户在消费涂料产品上有什么不一样？
嘉宾：消费是不一样的，我把这个市场分为三类：一个是欧洲市场 ，一个是中国市场，再有就是北美市场，美国和加拿大为代表。相对来讲，比如说欧美市场起步比较早的，欧洲其实是涂料的发源地，一战的时候水性漆产生，但是其实两个市场走了不同的路子，在欧洲的产品，目前的类别和美国不太一样，欧洲的产品涂料里面都有树脂或者乳液，欧洲的产品是叫苯丙，苯乙烯丙基酸聚合比较多。美国叫纯丙，丙酸树脂比较多，他们之间的差别就是苯乙烯和丙基酸的聚合，其实这两类产品是不太一样的，苯丙成本上低，但是有一点，耐久性，耐候性差一些，纯丙各方面的性能，包括漆膜的柔韧度都比较好。世界之前有两大巨头，欧洲是以巴斯非代表的，美国叫罗曼哈斯，现在叫陶氏了。他们的方向是不一样的，这是主要的涂料树脂的供应商。这两者就产生了产品上的差别。
第二，其实从消费市场也不太一样，欧洲市场和美国不太一样，美国是多元的文化，欧洲的文化是比较单一的。如果是从个性来讲，欧洲人是比较保守的，美国人的个性是喜欢自由、奔放，喜欢自己动手。全世界DIY市场最大是美国，而不是欧洲。这个就会决定产品上的不一样，欧洲产品在开盖的时候黏度是比较高的，他比较适合通过专业的施工实现，美国的产品更适合家庭的DIY，如果我们把涂料作为一个消费品，美国的产品和消费者之间的沟通，距离，更像一个消费品，不像一个原料。
中国有一点像欧洲，因为中国的市场现在不太成熟，我们的涂料市场真正的起步是从90年代初，随着国内比较知名的两大品牌，他们进入市场比较早，他们也有先知先觉，可以预测未来，战略上比较早。因为品牌进入初期的话，这个市场本身的需求是比较大的。中国的消费者目前有DIY，但是更多的不是DIY，是BIY，是自己买，而不是自己涂，我们要请技工涂。
新浪家居：欧洲是专业公司买，专业公司涂，美国人自己买自己涂。
嘉宾：我指的比例是比较大的。另外可能也是因为我们国内的市场快速发展，我觉得国内的品牌在做这个行业的时候，相对专业也比较差，大家走了不同的路子，美国更强调产品本身，概念的东西比较少，这个是成熟市场表现出来的东西，相对来讲我们国家的市场不是太成熟，概念的东西比较多，消费者本身对产品的鉴别能力是由舆论引导的。他没有说自己知道选择什么样的产品，比如说新闻上说，网络上说是什么样的，我去选择什么样的，这是市场上比较大的不同，其实从市场上的反馈也可以看到，相对来讲美国更专业 ，他们的顾客也比较成熟。作为企业也比较成熟，成熟表现在他们对产品的细分做的非常好，你比如说加州的涂料市场，包括美国的其他一些品牌，他把产品应用环境的不同会有区分，比如说会告诉你，如果客厅里面选择应该选择什么样的产品，你卧室里面选择应该是什么样的产品，天花板选择什么的产品。
比如说选择加州某一个产品，比如说儿童漆，非常有代表性，这个产品到目前顾客的反馈都是比较好的，他就想，天花板也用，厨房卫生间也要用，客厅也要用，性能是可以达到的，但是不合理，不合理表现在几个方面，第一个，我举一个例子，天花板，天花板的要求和前面不太一样，第一个大家面临的问题，天花板如果做不平，如果你的涂料有光，上面有灯，打完以后，感觉这个墙是不平的，第二个有光会造成眩光。另外在施工上要求也不一样，因为天花板在家庭涂装里面是最难的，涂料的施工要求也不太一样，在国外很多不是新房，我就是住着要装，什么弄的都满地都是，不行，第二个遮盖率要相当好，我正常涂一遍就可以了，你要涂三遍，本来就不好施工，你让他再涂三遍，遮盖能力不强。第三个比如说加州的产品，有一些附加性的功能，比如说它可以有降噪或者静音功能，它是做特殊设计的，大家去电影院的时候发现那个墙没有这么平的，都有一些曲线，目的就是要把声音分散，这个涂料做了以后，空旷的房间里面往往有回声，他做完了回声就没有了。
如果是以前去过美国，就感觉美国酒店的天花板为什么做的不平，有很多做的颗粒状，就是这个道理，因为美国的墙和我们的墙不一样，包括我们的住宅里面很多用砖隔，美国不是这样，他们的墙都很薄，框架加石膏板再板材，如果处理不好，隔音就比较差，美国的酒店基本上没有发现我隔壁的声音非常大，基本上听不到。他们非常专业。
再比如说厨房卫生间的产品，目前国内就没有这样，除了公共场合要求，还有就是怎么能够合理的预算，有人说好产品，当然你可以用，厨房可以用，卧室也可以用，起居室也可以用，但是有时候要求不太一样，我举例来讲，家庭里面容易污染的地方是哪些，一般像客厅、厨房、餐厅，这是家人经常活动的地方，包括你有朋友来，有客人来的接待区，也比较容易污染 。卧室是比较私密的，可能夫妻二人或者孩子的私密空间，不容易产生污染，所以抗污性不一样，美国的产品你去店面他们会建议你，厨房用这个，客厅用这个，他们的要求不太一样，这也是和国内比较大的差别。
新浪家居：关于吊顶和墙面、地面这些涂料都不一样的，相信在中国大部分人都不知道这种产品的细分，现在大家都在宣传我这个东西很环保，甲醛释放量很低，我很健康，都是在这样的层面上做推广。
嘉宾：这是一个趋势，全世界的趋势都是环保，但是不能忽略产品的本质，如果我们强调环保，仅仅是强调环保，如果忽略了产品本身，我就失去了美化家庭的意义，所以我们讲究环保，对产品的关注一定要有，包括我们现在去给我们的客户做培训，我们的产品销售人员也好，我们的品牌也肩负着一定的教育，咨询，但是我们要把这种传达给我们的顾客，我们的产品很环保，但是仅仅是产品环保是不够的，我们去做预算的话，就一定要给顾客量身定做，不是说我比哪一个贵就买哪个，合适的就一定是最好的，而不是最贵的一定是最好的，你比如说这个房间可能用不到最顶级的产品，可能对企业来讲，你担子比较大，但是这个就不合理，多花钱如果没必要的话，为什么要顾客做。
新浪家居：我现在还在国外的很多的杂志上看到涂料用到自己的户外，比如说花园、露台。
嘉宾：加州的产品我们也在引进一些，或者叫个性产品。我们把它叫做特殊产品，是一个小众市场，不是大众市场，相对来讲，国外的量相对大，我们叫国外的HOUSE比较多，他们的外墙全部是用涂料，这块的市场特别大，在国内基本上公寓比较多，国外也有，但是份额要少，他们的大房子市场比较大，国内的高端市场也有需求，目前供应的产品也适当包含了一部分，但是不是适用于墙面的，比如说你有木栅栏，然后比如说你有露台，我们有专门用于露台，比如说有金属的东西，我们有漏水管或者金属，有一部分，但是目前来讲没有用外墙，外墙是另外一个市场，这块有很多不是消费者自己购买的，可能需要专业的施工人员处理，所以那块市场还没有涉及。
新浪家居：加州涂料现在在中国大概的市场份额是多少？
嘉宾：加州涂料，我们进入中国市场是比较晚的，我们第一次和中国的消费者接触应该是2008年，加州的涂料，我可以先介绍一下这个企业，成立于1926年，成立之初，主要的产品是国内叫质感涂料，后来逐渐的增加产品，那时候像美国还是以油漆为主，到了50年代的时候，加州涂料意识到未来市场水性是主流，加州涂料是美国第一个研发、生产，向市场投放水性产品的企业。另外，加州涂料还是目前全世界第一大的体育场地涂料供应商，它的市场份额大概占到全球的70%，比如说我们运动场的跑道涂料，网球场的场地涂料，足球场划线的。08年奥运会北京的网球场地的涂料就是加州的。
之后，大概这个市场就是前期有一些小的代理商曾经尝试运作过，但是可能是这些小代理商以前涂料的行业经验，和当时的市场发展不是特别协调。从2012年开始，我们公司就把加州涂料品牌签下来，去年正式推，目前来讲，市场份额还不是特别大，但是我们的成长势头非常好，一个是得益于产品本身的品质，然后环保性，也得益于我们品牌的一些策略和战略的东西，可能更贴近于消费者，你比如说除了刚才我讲的战略之外，在营销的策略上，我们也做了一些不同，这种差异化体现的第一个是产品本身的差异化，我刚才讲了，我们是专业化的产品，都是墙面漆，家庭用户的需求我们都可以从产品上满足，并且你用了非常好的东西，也没有花太多的钱，这个是基于以顾客为中心作为出发点，以顾客的利益作为我们的立足点。
另外，我们比较强调的是体验式的销售，因为涂料不同于其他的产品，家庭的消费品其实有很多，涂料这个东西很特殊，它是一个家庭消费的东西，但是又不同于你的耐用消费品和家电类的，包括服装或者食品这类的东西，它是一定要经过施工的环节，他会拆成一个成品，所以说大部分的顾客在选择的时候，往往可能是凭想象，刚才我为什么讲可能受舆论或者是第三方的影响比较大，就是因为这个东西是看不见，摸不着的，所以我们强调的体验有几个环节，第一个是顾客在我们的店里面可以看到产品实际的应用效果，能够体验产品，这个出来是这样，颜色应该是这样，这是一个。
第二个在所有的涂料品牌里面做了第一个销售方式，先试用，后购买。比如说化妆品有试用装的，我们也有试用装，大概200毫升左右的包装，这个是两个方面的考虑，第一个你可以切身的体会这个产品的环保性能，你自己涂的过程中是不是有味，我们现在强调的是住着涂刷。
新浪家居：你们会给他们发工具是吗？
嘉宾：我们是套装的。200毫升涂料，大概能做一个平方左右，刚才说了几点，对环保性有体验，对产品出来以后的效果有一个体验，还有一点更重要的，在国外比较强调颜色，加州品牌在国内也会比较强调颜色，除了好的地方，品质和环保性以外，色彩是非常好的。这次我们3月25日到27日有一个展会在北京展览馆，我们的主题是乐享多彩高品质生活，我们强调的是颜色，突出的就是色彩，色彩比较纯正。
但是有一点很重要，颜色实际上从色卡上看到实际上墙往往感觉不一样，因为看颜色的人本身包括和环境，和面积大小，灯光都有很大的关系，如果仅仅我这个颜色看着色卡非常好看，上了墙可能不一定适合，小块比一下和大面积是两个概念；第三点，还可以看颜色合适不合适，万一买了涂了颜色以后觉得不合适，回头再买，我觉得就是一个浪费，美国的市场一直这么做，最早的时候是色卡，后来发展大色卡，你可以上墙比，面积比较大，到现在的发展是什么呢，我可以亲自拿这个颜色涂上一块看合适不合适，这个是我们目前在所有的涂料里面，不管是国产还是进口商，都这样做。这是做市场不太一样的地方，得益于这些因素，品牌目前的成长比较快，但是现在的市场竞争，大家都知道，竞争非常激烈，但是其实我们非常有信心，像北京市场，我们是从去年年底，大概是11月份，到现在整体成交超出了原来老的，我们的成长性比较好，发展速度也比较快，所以我们对未来的信心还是非常充足的。
新浪家居：现在国内确实有很多老的进口品牌，之前接触过，您觉得自己和他们比，我们最核心的竞争力是什么？
嘉宾：现在都讲差异化，我觉得差异化体现在几个方面，第一个是产品本身的差异化，目前市面上来讲，品牌知名度比较好的，欧洲有两个比较高，美国当时市场也有，但是也不知道是什么原因，运作的不是特别成功，本身的产品是没有问题的。为什么我们说第一个产品的差异化，加州的产品本身在美国不像有几个涂料巨头，它主要关注于中高端，主要在的区域是麻省的波士顿，整个美国去划分就是东海岸和西海岸和美国中部，美国的东海岸，基本上这条线从北到南，大的城市，纽约、波士顿，华盛顿，费城，美国的中产阶级是集中在东海岸的，西部因为是山，大的城市比较少，南部有一个洛杉矶，旧金山，再往北有一个西雅图，中间没有什么城市，他们关注的在北美市场里面就是中高端的消费市场，因为他们所在的城市，波士顿是属于欧洲人登录比较早的城市，有渊源的历史和文化。相对来讲有两个非常著名的高校，哈佛和麻省原来加州涂料的工厂就在剑桥那块区域，哈尔斯河的那岸，所以定位是相对比较中高端的，这是产品本身的差异性之一。
第二个，本身它的产品的品质是相当优异的，加州涂料的经营理念就是把品质作为企业本身的生命线，我不会考虑更多的怎么样降低成本，因为关注的不是一个特别大的市场，相对来讲是一个比较小众的市场，所以本身的品质是比较优异的。另外就是比较专业化，刚才我们讨论了室外产品的时候，比如说有做地平的，道路的，还有做游泳池的，都是非常环保的。另外，顾客在买产品的时候可以非常容易的找到一个组合来，因为他专业，的天花板一定是产品最好的，儿童漆肯定也是最好的，加州的涂料有很多非常好的技术，比如说我们的产品大概有五六款产品是不含VOC、甲醛的有害物质的，是可以住着涂装的，本身产品的环保性也没有问题。国内有一些品牌，比如说DVOC，超级VOC，这个在美国检测就是零污染的，所以产品本身都不一样。
另外是销售的不一样，刚才讲过了，我们更多的强调是有几个，第一个是体验，第二个是色彩，第三个是服务，另外一个服务的话，服务更多的强调的是帮助顾客实现美化家庭的愿望，如果实现愿望仅仅有心是不够的，我可能需要其他的东西。因为现在的顾客你让他们说今天选择一个涂料，或者到先一个店选择一个壁纸，怎么样很好的融合在一起。当然了，也有这样的顾客，虽然是少数，店面就是要贡献功能化，我想它可以非常好的满足客户的需求，特别是未来快速增长的顾客的需求，这个也是不一样的。
再有就是服务的不一样，我们在美国是这样承诺的，不满意就退货，如果是你买了，后悔了都可以退，你觉得你不满意，我们不需要任何理由，国内现在有一些品牌也叫退货，但是仅限于白色的，调颜色的不能退，我们是可以退的，我们就是以顾客为中心，提升我们的服务，再加上品牌的差异化，加上我们营销的不同，来和其他的品牌做竞争。
新浪家居：通过和您聊天才知道在涂料的行业里面还有这么多的专业知识，我想很多的消费者也是跟我一样，通过这次采访会了解到这个市场上有这么多可供大家选择的产品，我们在关注环保的同时，基于你不同的空间功能不同，产品的要求还是不同的，非常感谢您今天给我们带来这么多关于涂料方面的知识，谢谢您。
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