不愿捅破降价“窗户纸” 房企中报临考
“立省100万引爆东五环”，这是近日某上市房企在北京东四环主路上打出广告路牌，看似极具诱惑力。
上述广告其实是开发商送装修的促销手段。调查发现，北京一些楼盘也类似该楼盘在以送面积、送装修、团购等手段在进行促销，实质上在变相降价。
对此，北京一位房企负责人坦诚，目前这些促销手段使得房价确实有所下降，但因为市场买涨不买跌的心理，开发商也不愿意捅破降价的“窗户纸”。
世联行认为，市场成交量要实现反弹，除了信贷宽松外，降价到位才是关键。小规模和小幅度的降价无法迅速打开市场，刺激需求释放。
在中原地产研究部首席分析师张大伟看来，如果不加快以价换量，很可能九成以上的企业难以完成年度目标。而且上市房企也面临着半年报的压力。张大伟预计在认购下滑的情况下，房企很快将面临促销转变为降价的压力。
楼盘促销花样百出
传统的五月销售旺季并未给房企带来惊喜。根据中指院对全国100个主要城市新建住宅的全样本调查数据，2014年5月，百城（新建）住宅平均价格为10978元/平方米，环比下跌0.32%，是自2012年6月以来首次环比下跌。其中，环比下跌的城市达到62个。
一些观望的企业开始通过各种促销手段来增加销量，如保利旗下项目推出“飓风行动”，用精装改毛坯、一成首付等诸多利好举措刺激市场；绿城中国甚至打出了优惠券的牌，在全国范围内向每户老业主发放总额为20万元的购房卡，优惠总额达到300亿元。
这种促销的手段也出现在刚需较强的北京市场。调查发现，目前也有很多房企加入了促销行列，甚至有的暗降在变相加码，但是都否认楼盘降价。
在北京东四环主路上，近日立起了一块醒目的广告牌：立省100万引爆东五环。调查发现，这是泰禾集团(000732,股吧)旗下正准备入市的一个房地产项目，据了解这个楼盘位于北京通州台湖，几近东六环 ，目前该项目正处于排卡阶段，预计单价3-3.3万元每平米，每平米送6000元精装修。
当问及开盘时价格是否会有所下降，该楼盘销售人员表示“在开盘的时候可能还会有优惠 ”，但其否认了降价的说法。
而信远地产旗下常楹公元（价格 动态 户型图 论坛）楼盘，地处北京东四环五环之间的朝阳区管庄，开盘时价格为3.2万元每平米，一位销售人员表示，目前可以参加团购，价格在2.4-2.6万元每平米，同时送每平米4000元左右装修，不过仅限于37平米及57平米的房源。该销售人员也一再强调，这不是降价，而是团购促销。
同样，北京城建(600266,股吧)旗下一项目海梓府也暗中降价。据了解，5月下旬海梓府项目以“团购房”为名，推出了100套特价房源，单价接近85折，单套直降40万。根据北京市住建委官网信息，该楼盘在2013年12月14日获得预售许可证，其中13号楼预售均价达到41651元/平方米，为其最高预售价格。
近日，海梓府又推出20套特价房，每平方米价格从2.88万元起，据海梓府销售人员介绍， 这次做团购促销就是为了把去年底开盘的楼尾房卖完，并强调是特价房而不是楼盘降价。
开发商不轻言降价
事实上，自房地产行业遇冷之后，各种崩盘论、冰山论等房地产负面论调不断，但从各种报道及调查看，很多房企正在通过各种手段进行促销暗自降价，但却没有多少企业直接打出降价牌做宣传，甚至很多销售都否认楼盘的降价行为。
调查中，多位销售人员承认目前楼市有波动，但谁也无法预计房价的底部何时到来，而且目前拿出来做促销的房源，仅是少数名额，而且是户型不好或是面积受限，这种宣传只是开发商蓄客的嘘头。
如今年2月，常州（楼盘）某楼盘曾曝出了“现房5380元/平方米起” 的促销信息，而此前该楼盘毛坯房源均价在11000-13000元/平米，价格几近骤降一半以上。而事实上，5380元/平方米的房子只有一套，这只是开发商招揽消费者的一个营销策略。
“不管促销手段如何，楼盘是否真的降价，现在谁也不愿意捅破降价这层窗户纸，进行大幅降价。因为一打出降价的牌，根据买涨不买跌的心理，肯定会使得观望情绪更加浓厚。现在处于买卖双方博弈期，但估计房企在销售压力下，或许一两个月后会有更多的企业进行小幅降价，但谁都不会明着大张旗鼓地做宣传。”北京一位房企业负责人表示。
之所以房企不敢轻易降价，尤其是一线城市，有一个重要原因即是拿地的成本较高，楼盘价格受到各种成本制约，某上市房企北京分公司总经理透露。
世联行认为，本轮市场调整，从2014年1月至今，成交已经持续低迷了5个月，未出现反弹迹象，因为开发商并未达成降价共识。相比2008年和2011年两轮的房地产市场调整，都是品牌开发商率先降价，且价格在短时间内调整充分，从而带来需求的复苏。
上市房企中报临考
尽管开发商不愿意捅破降价的窗户纸，但一个不可否认的事实是，房企的销售数据确实并不好看。
原本应是“五月红”的传统销售旺季，今年并未给房企半年报添彩。数据显示，除了少数房企如万科（房价 户型 二手房 租房）、保利外，包括恒大、碧桂园、世茂、首创、建业、富力等多家上市房企5月的销售额环比4月都出现了下跌。
截至6月12日，据中原地产统计，全国已有超过30家上市房企披露了前5月销售额，5月销售总额达到1016.7亿，环比4月上涨5%，在这30家企业中，前5月销售额比2013年同期下调的达到17家。
而且，一些企业的销售价格确实在下降。金地5月份销售均价为12358元/平方米，环比下跌11.4%；旭辉5月销售均价约11400元/平方米，环比下跌了1500元/平方米；融创中国，5月合同销售均价约20950元/平方米，较之4月下跌了1510元/平方米。
而实际上，从各房企业绩公告看，上市房企业绩下滑态势在一季度就已经显现，A股117家上市房企一季报及业绩预报显示，117家房企的合计净利润为96.49亿，较之去年同期下降了27%。
业内人士指出，从1月到5月，多数上市房企的销售均价同比涨幅总体呈下降趋势，6月已近过半，为了冲刺年中报表，上市房企将持续刮起以价换量风潮。
在中原地产首席分析师张大伟看来，如果不加快以价换量，很可能90%以上的企业难以完成年度目标；而房企也会在半年报的压力下，加大降价促销的力度。张大伟预计在认购下滑的情况下，房企很快将面临促销转变为降价的压力，预计全国6月房企调整价格...
中原地产华南总裁李耀智则认为，楼市降温已成定局，房价下降是大势所趋，并建议，在卖方处于下风及买方处于看跌的博弈环境下，开发商应顺应市场走势，主动下调房价，降价走量，及时回笼资金，以提振市场信心。
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