海尔大屏智能电视“闯入”央视世界杯

如果论市场营销上的关系，家电业一定是与世界杯最有缘分的行业之一，尤其是电视制造业。因为全球绝大多数球迷无法亲临现场，这注定电视将承载最重要的传输工作。因此每届世界杯，都会掀起一场电视产品的更新换代潮。以新潮的4K电视为例，今年巴西世界杯有3场比赛会采用4K信号进行转播的消息，就直接刺激了4K电视的异常火爆。

尽管近几年，由于互联网的崛起，电视制造业正在日益智能化、互联网化，但万变不离其宗，用户两眼所直视的，依旧是“电视”这个广义的物体，至少在可预见的时间里，电视仍将是客厅之王。哪家企业能够借助世界杯从“电视”上--无论是电视本身还是电视内容--成功攫取到观众的注意力，其品牌传播都将获得一个大跃进。要知道，在福布斯发布的最具价值体育品牌中，世界杯排名第三，2014年世界杯的品牌价值为1.6亿美元，累计观看人次260亿人次、全球共198个频道转播，这样的影响力和传播价值，媒体和品牌自然不会放过。

身为中国最大的家电企业，海尔自然也不会错过这四年一遇的品牌传播良机。海尔电视出现在亿万球迷眼前的方法非常之巧妙。6月13日，世界杯开幕赛，无数观众注意到，在央视特别节目《我爱世界杯》节目直播中，央视直播间里的电子沙盘竟是通过海尔大屏智能电视实现的，只要有沙盘战术讲解，“Haier”的标识必赫然出现。

海尔大屏智能电视“闯入”央视世界杯，是因为海尔被央视授予了“2014年CCTV激情巴西互动合作伙伴”称号，这整个“互动合作”中，海尔的空调、电视等产品不是再以粗暴的“硬广告”形式出现，而是通过与电视观众的密切互动进行品牌传播，在互动中引导用户了解、体验海尔产品，润物细无声地实现了品牌的传播与购买的转化。

尽管世界杯是营销的黄金地段，但作为一家巨无霸式的家电巨头，海尔的产品线很长，选择哪一款产品还是必须有所取舍的，就像海尔空调一样，海尔电视之所以被送上央视，也是经过仔细甄选的，深具象征意义，仔细分析，其中有三点原因值得一提：

其一，这次世界杯是传统营销的重点赛场，更是营销变革的试验场，海尔在今年的世界杯中，践行“交互为王”的营销变革与营销创新是其策略重中之重，强调与用户零距离，强调用户体验，强调价值交互，强调产品的互联网化，只有符合这些要素的产品，才值得被拿到世界杯这个极端重要的试验场进行测试;

其二，海尔的电视产品是能够在上述规则下与央视世界杯直播节目完美融合的产品。它在形态上最适合被无痕融入节目内容，由海尔大屏智能电视承担多媒体沙盘和球队战术讲解的重任，虽然凸显了海尔的标识，但在观众方却是即实现了“零距离”，又没有违和感。

在新的传播思维下，绝对不能把用户只当作被动的信息接受方而粗暴的植入产品进行互动，如果产品本身不能切合场景，很容易给受众带来强烈的违和感，这样的互动只能是伪互动，根本无法触动消费者。而在世界杯直播节目中融入电视产品则是非常自然之举。球迷们盯着《我爱世界杯》节目中的“海尔沙盘”，发现这款60寸的电视比家里正在看的电视屏幕大，更智能，在呈现比赛阵容的架构时，画面表现无拖尾、不晃眼......这些都能引发用户主动搜索海尔电视更多信息的好奇心。

其三，海尔一直希望通过有温度的体育营销方式和人性化的产品，与消费者进行互动、沟通，分享精彩智慧生活。而海尔电视正是符合这样特性，值得拿到世界杯中进行营销和推广。比如在收看《我爱世界杯》的同时，不少球迷也想兼顾其他频道的世界杯节目或其他节目，海尔模块化电视就为球迷提供了解决方案，其“电视聚”功能可以实现同屏浏览多个频道当前播放内容，不用来回换台也能同时收看多个感兴趣的节目。不仅如此，模块化电视还能够主动推送世界杯热播节目，省掉观众自己查找频道的麻烦。

海尔近年来一直在推进其产业与互联网的深度融合，传统的以产品和市场为中心的战略正转变为以用户为中心的战略，其表现方式是“满足用户个性化需求+构建平台化生态圈”。一方面，在互联网时代，产品和服务不再是分开的，而是一个有机的生命体，在功能都能被满足的情况下，消费者的需求是分散的、个性化的，产品设计也需要更个性化、更贴合实际需求，而模块化电视就是海尔以用户需求为中心战略上的一次重要实践;另一方面，平台化是互联网时代的驱动力，未来的商业竞争不再只是企业与企业之间的竞争，而是平台与平台之间的竞争。单一平台是不具备系统竞争力的。自提出网络化发展战略以来，海尔在转型平台化企业的道路上不断进行着全新的产业实践，而模块化电视即是一款海尔平台化战略的落地产品。

海尔模块化电视采用了独有的OSIF标准接口设计，通过标准化设计搭建起集用户、生产商、内容商、芯片商等产业角色于一体的综合型开放平台，这颠覆了传统整机电视行业的发展逻辑，用户可以根据自己的需求定制差异化的产品功能模块，通过更换功能模块来进行电视硬件升级，真正意义上做到了以用户需求为中心，结束了整机功能绑架时代，实现了个性化定制，让用户为自己所需而买单。而对产业角色来说，所有参与的利益相关方都被捆绑在一起，更容易实现互利共赢。海尔模块化开放电视也不再仅仅是一款电视产品，而更像是一个以满足用户需求为中心的平台化生态圈。

彩电产品的任何创新最终都要用消费者的体验来说话，只有这样具有开放创新意义的产品，拿到世界杯上，才配得上“2014年CCTV激情巴西互动合作伙伴”称号，因为它本身就是为用户而生，是海尔“用户交互”模式的创新结果，是交互所创造的价值。

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