居然之家能否再造“新光”奇迹？
聚焦家居卖场升级转型系列报道（一）
“7月底，家之尊的改造工程将全面完成。”居然之家副总裁孟祥民在造梦者（Sleepmaker）床垫家之尊店开业仪式上说，目前居然之家家之尊国际家居馆正在进行成立以来最大规模的调整，改造升级后的家之尊，将引进更多国际顶尖家居产品，而家之尊涉及的进口产品的品类也更加丰富。
此前，居然之家总裁汪林朋曾多次强调，今年将全面提升居然之家的定位，并在全国范围内复制北京家之尊国际家居馆模式。
居然之家此举意欲何为？业内人士推测，居然之家是想在家居业内复制“新光天地”模式。
客观来讲，在家居行业复制“新光天地”的模式并非天方夜谭，但这似乎并非易事。
家居卖场正走百货业“老路”？
“如果一味地拼价格，家居卖场就该走上百货业的老路了。”曾在北京一百货商场任职的老牛说，百货业曾一度依靠超低折扣、大力度促销吸引客流。但在“电商”迅猛发展的时代，实体流通企业这样的做法无异于自寻死路。“实体流通企业的促销力度再大，在价格方面，也很难与‘电商’对抗。”老牛认为，百货业惯用的这种做法，绝不值得家居流通业借鉴。
近几年，若说受“电商”冲击最严重的，百货业首当其冲。
网传的一份“2013年北京百货销售不完全排名”显示，2013年北京百货前十共计实现销售347亿元，同比下降1.9%。榜单中，排名前十的百货，业绩下降的有3家，而涨幅在10%以上的仅2家。
从近几年的统计数据来看，百货业的销售额正显现出下滑的趋势。
“不得不承认的是，‘电商’的确给百货业带来了巨大冲击，但这并不是根本原因。”老牛认为，百货业辉煌不再，其本质原因是缺乏特色，整个行业“千店一面”，同质化太过严重，这才让“电商”有机可乘。
如果百货商场不能给消费者一个非来不可的理由，就无法吸引足够的客流。而客流量的下降，则变相增加了商家的成本。于是，商家通过提高售价来弥补利润缺失，然而高售价反过来又会让客流进一步流失。就这样，百货业陷入了“怪圈”。
这个百货业“怪圈”，似乎正在向家居业蔓延。
“没有活动等死，做了活动找死。”北京一老牌家具公司的总经理老何感慨道，厂商的利润一直在缩水，“一些企业已经连续几年没挣到钱了。”在这样的情况下，不做活动没生意，可做了活动，虽然成交量上去了，却依然没挣到钱。“家具的价格年年涨，可依然跟不上各方成本上涨的节奏。”老何说。
在各种成本中，渠道成本的提高给国内厂商带来的压力更为突出。因为升高的渠道成本并未带来客流量增长。“这几年尤为明显。”每当提到客流量，身为家具厂老板的老张便会感慨道，“这两年家居卖场的客流量明显减少，甚至卖场里店员的数量都比消费者多。”老张常说，如果家居卖场的客流能有宜家的一半，他就谢天谢地了。
“新光天地”书写的奇迹
如何走出“怪圈”？新光天地交出了这样一份答卷：开业第4年便登上全国百货销售排行榜冠军的位置，并且蝉联至今。
在一份网传“2013北京百货销售排行榜”上，新光天地以75亿元销售额，再次位列榜首。而榜单显示，当年北京百货前十共计实现销售347亿元，新光天地占22%。
身处竞争日益惨烈、业绩持续下滑的市场环境中，新光天地却取得骄人成绩，这一切究竟如何造就？
业界一致认为，新光天地的成功与他们的明星运营团队不无关系。在地段把握、品牌引进、经营模式、服务细节以及对市场的敏感等方面的精准判断，让新光天地从中国高端百货中脱颖而出。
“以前，百货招商部的人一个个都牛着呢，别说挑个好位置，就是想进去都得看脸色。”万先生曾经是一位经营家纺产品的厂商，据他回忆，新光天地在招商的时候，便显现出与众不同之处，“只要是好品牌，新光天地便会主动争取，哪怕不收租金，甚至自掏腰包为品牌提供店面装修，也在所不惜。”
提到新光天地，就会联想到国际一线奢侈大牌齐刷刷的店面，让人仿佛置身奢侈品王国。然而，为了供奉这些“大牌”，新光天地可谓不惜血本。
2006年，正在招商的新光天地，为了吸引奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）入驻，不仅留出了毗邻长安街的超过1000平方米的最佳位置商铺，甚至开出天价装修补贴等诸多优厚条件吸引其进驻。
然而当时Louis Vuitton并不看好新光天地。那时的大望路，马路边遍是卖红薯、卖烤串的摊贩，而马路南侧则是整天尘土飞扬的公交车站，与高端这个词可谓风马牛不相及，更别提与已经相对成熟的国贸商圈抗衡了。于是，当时已经在国贸设置了一家旗舰店的Louis Vuitton，放弃了仅一站地铁之隔的新光天地。
Louis Vuitton的放弃，让古驰（Gucci）成为这家临街大店的主人。据万先生回忆，Gucci开张后不久，就达到单月1500万元的销售额。
而为了吸引设店颇为谨慎的香奈儿（Chanel）入驻，新光天地更是甘愿“租400，送400”，承诺Chanel店外400平方米的广场，除Chanel以外，任何品牌都不能使用。
这些看似“赔本儿”的买卖，却让当初并不被看好的新光天地，三年实现了“三级跳”：2008年，新光天地的销售额为25亿元，2009年达33亿元，2010年增至48.29元。三年间，新光天地保持了每年30%以上的增长率。
开业第4年，新光天地则以65亿元的销售业绩，成为全国百货单店营业额排名第一。从此，被业界誉为“中国最大最赚钱的单体百货”。而新光天地的成功经验，也成为各行各业纷纷效仿的样本。
家居业复制“新光”模式时机成熟
“新光天地”创造的商业奇迹能否在家居业复制？业内人士表示，目前“时机”已经成熟。
事实上，新光天地的成功离不开“时机”：恰逢其时地搭上了奢侈品消费在中国市场高速发展这班“快车”。
世界奢侈品协会公布的数据显示，每年中国奢侈品销售额增长都保持在两位数以上。2011年，中国奢侈品市场年消费总额达126亿美元，占全球份额28%，中国已经成为全球市场占有率最高的奢侈品消费国家。也正是这年，新光天地登上了全国百货单店营业额冠军的宝座。
新光天地所取得的辉煌业绩，与百货业整体不温不火的状态形成了鲜明的对比。
四年前，受到房地产调控政策的影响，家居行业也遭遇了前所未有的“寒流”。
“生意好的时候，没有人会思考如何发展。”老高经营床垫生意多年，亲历了家居市场几度沉浮，他说，也正是这次市场“寒流”，给家居卖场敲响了警钟，思考未来的发展方向。
持续几年的楼市调控，不仅抑制了房价的快速上涨，更结束了“生产企业闭着眼睛都能挣钱”的时代，家居业迎来了洗牌期：粗制滥造的生产企业被市场淘汰；而一些规模较大的生产企业，也开始冷静思考如何控制企业规模。即便是红星美凯龙、居然之家这类大型连锁家居流通企业，也面临着厂商要求缩减店面数量的压力。
无论“牛市”还是“熊市”，都不乏“机会”。
“我们发现，高端市场尤其是进口家居市场发展得相对稳定。”居然之家总裁汪林朋正是在貌似不景气的市场环境中，发现了新的“商机”。2010年底，他果断地在居然之家北四环店，开出了家之尊国际家居馆。
事实上，当年很多圈里人并不看好家之尊。他们认为，在国际顶尖家居产品厂商眼中，居然之家太过本土化，而对国内高端消费群体来说，居然之家显然不够私密，看起来也不够“高端”。
然而，经过了三年多的发展，家之尊在居然之家体系中的重要作用正逐渐显现。截至2013年底，居然之家全国83家分店的销售额共300亿元，而营业面积4万平方米的北京家之尊国际生活馆的销售额便达到8亿元。
“国家整体经济形势的走向，对高端市场的影响并不明显。”老高说，因为高端市场的好坏并不取决于大众的需求。在波动不定的市场环境下，高端业务对稳定卖场发展的作用明显。
“对高端尤其是进口家居市场来说，现在是发力的最佳时机。”蓝色早晨家居总经理刘万友说，进口家居市场的走俏看起来有些突然，但其实是市场发展的必然趋势。
2008年，全球金融危机的负面影响辐射到中国，但对中国家居市场而言，却并不算绝对的“利空”消息。因为正是这场金融危机，让国际家居“大牌”们开始重视中国市场，渐渐放低了进入中国的姿态。
同时，奥运会的举办，让中国人的国际视野更加宽阔，对于国际事物的接受度也越来越高。这种趋势不仅体现在百货类产品，家居类产品亦是如此。
进口家居市场经历了多年的培养后，正逐步走向正规化，业内脱颖而出一批优秀的进口家居商，而这些都成为家居卖场复制“新光”模式的基础。
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