旭辉：快车道
如果将房地产市场的博弈看做一场精彩的车赛，高速驾驶不一定走得远，稳定行驶又不一定能走在前列。怎样稳定高速驾驶，既要速度又要长久，成为每个地产车手需要面对的问题。而进入快车道的旭辉似乎熟谙地产车赛，正开足马力、稳定加速，疾驰在地产快车道上。
已经连续三年实现持续强劲增长的旭辉，在2014年1-5月累计合同销售金额为82.1亿元，同比增长44%，已完成全年销售目标的37.3%。正是“三高一低”、“721产品战略”、“8611战略”、“二八原则”等战略的保驾护航，使得旭辉在高速路上近三年的复合增长率达到40%-50%，去年集团核心净利润同比增长64.9%。
历史的数据已经飞驰过去，旭辉必须要思考在接下来的比赛中，以何保持现有增速，并超越前面的对手，实现大满贯，进而圆林中心中的千亿梦想。
有质量的高速增长
2013年旭辉公司年报显示，2013年合同销售额达153.19亿，同比增长60.5%，超额完成上调后全年140亿元的销售目标。面对不确定的市场，主打刚需的旭辉以其精准的产品及市场策略，在2013年取得了良好的销售业绩。
旭辉创业于厦门，并于2000年将总部搬迁至上海。此后，扎根于上海的旭辉沿袭了上海的海派务实风格，既追求业绩的高速增长，又要求保证是有质量的高速增长。旭辉董事长林中就曾经表示，企业的增长应该依靠企业内生的能力和经营效率的提高，而不是靠一个外因增长、靠降低利润、加大财务杠杆去换规模。旭辉集团北京区域事业部总经理孔鹏对此做出了进一步的解释：“旭辉一直坚持有质量的增长，有利润的销售，有利润的规模。”
根据亿翰智库整理的21家重点房企2014年首五月销售业绩及目标完成情况数据显示，从1-5月销售业绩的同比涨幅来看，旭辉以44%位居第四，仅次于碧桂园、奥园、恒大，从年度目标完成情况来看，旭辉以37%位居第四，仅次于恒大、万科、碧桂园。
然而，快速增长的背后带来的是高负债率所带来的一系列困扰，这似乎是众多房企难以协调的一个难题，旭辉却是个例外。2013年，旭辉的净负债率为67.6%。在“2014中国房地产500强测评”报告中，这一数字低于500强企业净负债率平均值11个百分点。这个数字也正好符合香港粤海证券投资银行董事黄立冲认为的负债率占比账面会计资产60%左右的合理范围。
不仅仅以低负债率赢得快速增长，旭辉在综合实力快速提升的同时，也将风险控制做在了前列。5月29日，旭辉控股集团有限公司获得由中国房地产研究会、中国房地产业协会与某机构联合颁布的“2014中国房地产上市公司综合实力50强”和“2014中国房地产上市公司风险控制5强”两大权威奖项。旭辉在综合实力排榜中从去年的39位跃升到今年24位，在风险控制5强中居第4位。
探寻旭辉持续以低负债率赢得快速增长的秘诀，旭辉是如何是运用怎样的技术或方法使得快速增长的旭辉仍将风险控制做在众多房企的前列，答案就在其目标统一的各种战略中。
稳健的市场策略
之所以能够在21家重点房企2014年首五月销售业绩及目标完成情况中位居前列，孔鹏认为这与旭辉内部严格的风控机制不无关系。“根据严格的风控机制，旭辉内部对市场数据进行分析、比对，对市场做了精准预测。根据预测，旭辉在年初对外公布的业绩目标做了审慎的调整。旭辉对外披露的220亿，去年已经做到了153.6亿，不到50%的一个增幅，在达成上压力不大。”
对于旭辉而言，稳健的市场策略中严格的风控机制、市场敏感性以及审慎的拿地策略缺一不可。在不明朗的市场状况下，对于市场发展节奏的良好把控对于企业显得尤为重要，甚至于关乎企业的生死存亡。
被业界称为“地产战略家”的林中，自1992年开始涉足地产行业以来，对市场一向保持高度的敏感，熟稔市场的调控节奏。“一个房地产企业拿地要踏准节奏，在市场低谷的时候多拿点地，在市场高峰的时候要少拿点地。”林中如此表述旭辉的拿地策略。本着审慎的原则，旭辉一直以来坚持的都是“宁肯错过，不能拿错”，“不拿错地、不拿贵地”。
依靠对市场的敏感性、以及拿地的审慎选择，旭辉成功布局全国，并基于严格执行的风控机制，旭辉在所在区域迅速发展。自2007年以来，旭辉便开始了在全国布局的征程。截止目前旭辉已经实现全国化的地理布局，形成长三角（覆盖上海、苏州、杭州、合肥、镇江及嘉兴）、环渤海（覆盖北京、天津、沈阳及廊坊）及中西部（覆盖重庆、长沙及武汉）三大区域，在稳定的一线城市以及高速发展的二、三线城市立足并稳固发展。
2013年房地产市场异常火爆的同时，市场分化开始凸显，一二线城市与三四线城市分化、调控政策分化。二三线需求放缓，房地产供应面临过剩危机。有着严格风控机制以及并对市场高度敏感的旭辉及时摸准了市场波动。2013年旭辉集团持续加码一二线城市，新增杭州、武汉及沈阳三个二线城市。在北京、上海、天津、武汉等市场较为稳定的一二线城市购入21个项目。据数据显示，2013年旭辉土地支出达170亿元，一二线城市土地支出占比超过97%；集团土地储备总建筑面积达920万平方米，为企业持续发展提供足够可销售资源。
海通国际分析师黄超认为，旭辉今年前五个月销售额同比增长44%，这样的高速增长与旭辉拿地策略密不可分。“就开发商而言拿地支出占销售比重在30%-50%属于一个比较合理的范围，所以旭辉去年拿地还算是比较激进，占销售额的70%左右。”黄超分析称，“一般前一年拿地比较多，第二年合同销售额会同比增长，旭辉今年销售额会稳步增长。另外，旭辉去年拿地集中在北京、天津、上海、苏州、杭州、重庆等一二线城市。目前市场的一个共识是一二线城市比三四线城市更加保险。从区域以及市场来看，旭辉去年拿地所在城市去化率比较高，这也是旭辉今年销售额快速增长的原因。”
2013年的土地储备使得旭辉成功规避2014年一季度房地产市场冷淡、土地市场火热的所造成的风险。对于布局的调整也使得旭辉在2014年众多房企扎堆重回一线时，显得从容不迫。
“三高一低”运营策略
孔鹏认为旭辉业绩的高速增长与“三高一低”的运营策略息息相关，旭辉多年来坚持高周转、高利润、高溢价、低负债的运营策略，坚决执行高周转、低负债率。
旭辉连续三年复合增长率达到40%-50%，离不开“三高一低”运营策略。“高周转”一直是旭辉实现快速而稳健发展的利器之一。据了解，旭辉内部秉持 “8611战略”，即8个月开盘、首次开盘去化率达60%、11个月快速回笼资金。绝大部分项目都达到了从拿地到开盘仅需8个月的运营标准，在局部城市，该时间甚至压缩至6-7个月。另外，2013年旭辉的平均资产周转率达53.4%，这在业于处于领先水平。
旭辉能够实现“高周转”，还得益于其精准的产品战略与标准化。旭辉一直以来都坚持“721产品战略”，即首置为主的刚需住宅占比达70%，20%是销售型商办，10%是其他创新类产品。这样的产品结构也被业内认为相当适合当前房地产市场的主流形势。黄立冲表示，当今市场住宅占比越多越好。相对于商业物业，住宅物业的周转率较高。旭辉70%的刚需住宅，有利于实现旭辉高周转战略。在对70%刚需住宅的打造上，旭辉秉承海派房企的务实品质，正如孔鹏所言，同样是做刚需，旭辉更加注重产品的品质。旭辉在践行社会责任的同时，增加了产品的竞争力以及业主对于旭辉这一品牌的认可度，使得产品能够热销、快销，促进高周转。
黄超表示，刚需住宅占比70%是跟旭辉整体高周转的战略实相符的，因为刚需的需求旺盛、去化速度快。旭辉目前处于一个快速上升的通道里，过去几年的年复合增长率超过60%。 “721产品战略”比较合理，有利于快速周转，快速扩大规模。
亚太商业不动产学院院长朱凌波认为3：7比例是房企最好的比例，7是直接销售，3是租赁，商业体可再循环。7可以支撑3的运营，保证现金流，支持做商业。住商比例3：7、4：6目前都是比较稳定的。未来随着住商比例的成熟，或许能够达到5：5比例。
尽管今年市场面临下行压力，房企慢慢分化一些高杠杆的激进房企将面临更多的考验。林中认为，楼市的观望氛围对旭辉的销售影响不大，旭辉产品线主打的是市场主流刚需产品，且早在2013年布局集中到一二线城市，购买需求相对旺盛。同时，海派的务实风格不仅仅体现在其产品线上，也体现在现金流策略上。林中表示“你在市场好的时候，你拼命用手上的现金去换资产，等市场不好的时候钱就很重要了，你那时候要变卖资产来换现金，所以一定要时时刻刻保留有充足的这种现金。”因此，旭辉2014年可能在往年总资产的10%到20%为现金的基础上还会继续放大现金持有的比例。
“三高一低”的运营策略得到业界的普遍认可，低负债率也使得2013年的旭辉在股价上表现不俗。2013年旭辉年度涨幅17%，在内房股中仅次于世茂房地产的22%。林中表示，“我们不会去追求超过安全底线以上的增长率，我们希望是在风险可控的情况下，用效率换来的增长率，实现同步市值增长。”
同时，黄超分析称：“由于旭辉今年1 月发行2 亿美元5 年期优先票据，利率为8.875%，远低于去年发行的相同年期票据12.25%的利率水平。旭辉近几年销售稳步增长，资本市场对于旭辉的信心进一步增加。另一方面，资本市场对旭辉的运营策略、拿地策略以及产品战略认可度比较高。”尽管今年行业整体流动性收紧，融资需求增加，开发商海外融资成本普遍提升，但是旭辉财务成本显著下降，优势明显。
未来发展坚持“二八原则”
对于未来的房地产走势，孔鹏认为房地产行业也终将会走“二八原则”（通常一个企业80%的利润来自它20%的项目），对于旭辉这20%的项目就是旭辉的刚需住宅项目。在现阶段，对于旅游地产、养老地产等，旭辉会积极观察、认真学习，短时间内不会介入。旭辉会把精力更专注于比较擅长的事情，同样是做刚需，旭辉会心无旁骛的做有品质的刚需。专注于做“小而美”的20%项目，逐渐剔除80%的项目。在保证品质、利润，以及所有财务指标很优秀的情况下，旭辉将尽快把规模做大做强。
林中认为，“旭辉未来的发展不只是看表面的财务的利润，因为那只是一个结果反映，我们会追求利润背后的东西，把客户满意度、产品质量、客户体验作为考核的重心。”旭辉未来在关注业绩高速增长、企业规模扩大的同时，应该更加强调企业的暖性指标，致力于打造旭辉品牌价值，提升产品的品质、服务和质量。
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