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聚焦卖场转型之路

https://www.biud.com.cn 2014年06月26日10:40 家居装修知识网

居然之家，再造“新光”奇迹

“7月底，家之尊的改造工程将全面完成。”居然之家副总裁孟祥民在造梦(Sleepmaker)床垫家之尊店开业仪式上说，目前居然之家家之尊国际家居馆正在进行成立以来最大规模的调整，改造升级后的家之尊，将引进更多国际顶尖家居产品，而家之尊涉及的进口产品的品类也更加丰富。

此前，居然之家总裁汪林朋曾多次强调，今年将全面提升居然之家的定位，并在全国范围内复制北京家之尊国际家居馆模式。

居然之家此举意欲何为？业内人士推测，居然之家是想在家居业内复制“新光天地”模式。

客观来讲，在家居行业复制“新光天地”的模式并非天方夜谭，但这似乎并非易事。

家居卖场正走百货业“老路”？

“如果一味地拼价格，家居卖场就该走上百货业的老路了。”曾在北京一百货商场任职的老牛说，百货业曾一度依靠超低折扣、大力度促销吸引客流。但在“电商”迅猛发展的时代，实体流通企业这样的做法无异于自寻死路。“实体流通企业的促销力度再大，在价格方面，也很难与‘电商’对抗。”老牛认为，百货业惯用的这种做法，绝不值得家居流通业借鉴。

近几年，若说受“电商”冲击最严重的，百货业首当其冲。

网传的一份“2013年北京百货销售不完全排名”显示，2013年北京百货前十共计实现销售347亿元，同比下降1.9%。榜单中，排名前十的百货，业绩下降的有3家，而涨幅在10%以上的仅2家。

从近几年的统计数据来看，百货业的销售额正显现出下滑的趋势。

“不得不承认的是，‘电商’的确给百货业带来了巨大冲击，但这并不是根本原因。”老牛认为，百货业辉煌不再，其本质原因是缺乏特色，整个行业“千店一面”，同质化太过严重，这才让“电商”有机可乘。

如果百货商场不能给消费者一个非来不可的理由，就无法吸引足够的客流。而客流量的下降，则变相增加了商家的成本。于是，商家通过提高售价来弥补利润缺失，然而高售价反过来又会让客流进一步流失。就这样，百货业陷入了“怪圈”。

这个百货业“怪圈”，似乎正在向家居业蔓延。

“没有活动等死，做了活动找死。”北京一老牌家具公司的总经理老何感慨道，厂商的利润一直在缩水，“一些企业已经连续几年没挣到钱了。”在这样的情况下，不做活动没生意，可做了活动，虽然成交量上去了，却依然没挣到钱。“家具的价格年年涨，可依然跟不上各方成本上涨的节奏。”老何说。

在各种成本中，渠道成本的提高给国内厂商带来的压力更为突出。因为升高的渠道成本并未带来客流量增长。“这几年尤为明显。”每当提到客流量，身为家具厂老板的老张便会感慨道，“这两年家居卖场的客流量明显减少，甚至卖场里店员的数量都比消费者多。”老张常说，如果家居卖场的客流能有宜家的一半，他就谢天谢地了。

“新光天地”书写的奇迹

如何走出“怪圈”？新光天地交出了这样一份答卷：开业第4年便登上全国百货销售排行榜冠军的位置，并且蝉联至今。

在一份网传“2013北京百货销售排行榜”上，新光天地以75亿元销售额，再次位列榜首。而榜单显示，当年北京百货前十共计实现销售347亿元，新光天地占22%。

身处竞争日益惨烈、业绩持续下滑的市场环境中，新光天地却取得骄人成绩，这一切究竟如何造就？

业界一致认为，新光天地的成功与他们的明星运营团队不无关系。在地段把握、品牌引进、经营模式、服务细节以及对市场的敏感等方面的精准判断，让新光天地从中国高端百货中脱颖而出。

“以前，百货招商部的人一个个都牛着呢，别说挑个好位置，就是想进去都得看脸色。”万先生曾经是一位经营家纺产品的厂商，据他回忆，新光天地在招商的时候，便显现出与众不同之处，“只要是好品牌，新光天地便会主动争取，哪怕不收租金，甚至自掏腰包为品牌提供店面装修，也在所不惜。”

提到新光天地，就会联想到国际一线奢侈大牌齐刷刷的店面，让人仿佛置身奢侈品王国。然而，为了供奉这些“大牌”，新光天地可谓不惜血本。

2006年，正在招商的新光天地，为了吸引奢侈品牌路易威登(Louis Vuitton)入驻，不仅留出了毗邻长安街的超过1000平方米的最佳位置商铺，甚至开出天价装修补贴等诸多优厚条件吸引其进驻。

然而当时Louis Vuitton并不看好新光天地。那时的大望路，马路边遍是卖红薯、卖烤串的摊贩，而马路南侧则是整天尘土飞扬的公交车站，与高端这个词可谓风马牛不相及，更别提与已经相对成熟的国贸商圈抗衡了。于是，当时已经在国贸设置了一家旗舰店的Louis Vuitton，放弃了仅一站地铁之隔的新光天地。

Louis Vuitton的放弃，让古驰(Gucci)成为这家临街大店的主人。据万先生回忆，Gucci开张后不久，就达到单月1500万元的销售额。

而为了吸引设店颇为谨慎的香奈儿(Chanel)入驻，新光天地更是甘愿“租400，送400”，承诺Chanel店外400平方米的广场，除Chanel以外，任何品牌都不能使用。

这些看似“赔本儿”的买卖，却让当初并不被看好的新光天地，三年实现了“三级跳”：2008年，新光天地的销售额为25亿元，2009年达33亿元，2010年增至48.29元。三年间，新光天地保持了每年30%以上的增长率。

开业第4年，新光天地则以65亿元的销售业绩，成为全国百货单店营业额排名第一。从此，被业界誉为“中国最大最赚钱的单体百货”。而新光天地的成功经验，也成为各行各业纷纷效仿的样本。

家居业复制“新光”模式时机成熟

“新光天地”创造的商业奇迹能否在家居业复制？业内人士表示，目前“时机”已经成熟。

事实上，新光天地的成功离不开“时机”：恰逢其时地搭上了奢侈品消费在中国市场高速发展这班“快车”。

世界奢侈品协会公布的数据显示，每年中国奢侈品销售额增长都保持在两位数以上。

2011年，中国奢侈品市场年消费总额达126亿美元，占全球份额28%，中国已经成为全球市场占有率最高的奢侈品消费国家。也正是这年，新光天地登上了全国百货单店营业额冠军的宝座。

新光天地所取得的辉煌业绩，与百货业整体不温不火的状态形成了鲜明的对比。

四年前，受到房地产调控政策的影响，家居行业也遭遇了前所未有的“寒流”。

“生意好的时候，没有人会思考如何发展。”老高经营床垫生意多年，亲历了家居市场几度沉浮，他说，也正是这次市场“寒流”，给家居卖场敲响了警钟，思考未来的发展方向。

持续几年的楼市调控，不仅抑制了房价的快速上涨，更结束了“生产企业闭着眼睛都能挣钱”的时代，家居业迎来了洗牌期：粗制滥造的生产企业被市场淘汰；而一些规模较大的生产企业，也开始冷静思考如何控制企业规模。即便是红星美凯龙、居然之家这类大型连锁家居流通企业，也面临着厂商要求缩减店面数量的压力。

无论“牛市”还是“熊市”，都不乏“机会”。

“我们发现，高端市场尤其是进口家居市场发展得相对稳定。”居然之家总裁汪林朋正是在貌似不景气的市场环境中，发现了新的“商机”。2010年底，他果断地在居然之家北四环店，开出了家之尊国际家居馆。

事实上，当年很多圈里人并不看好家之尊。他们认为，在国际顶尖家居产品厂商眼中，居然之家太过本土化，而对国内高端消费群体来说，居然之家显然不够私密，看起来也不够“高端”。

然而，经过了三年多的发展，家之尊在居然之家体系中的重要作用正逐渐显现。截至2013年底，居然之家全国83家分店的销售额共300亿元，而营业面积4万平方米的北京家之尊国际生活馆的销售额便达到8亿元。

“国家整体经济形势的走向，对高端市场的影响并不明显。”老高说，因为高端市场的好坏并不取决于大众的需求。在波动不定的市场环境下，高端业务对稳定卖场发展的作用明显。

“对高端尤其是进口家居市场来说，现在是发力的最佳时机。”蓝色早晨家居总经理刘万友说，进口家居市场的走俏看起来有些突然，但其实是市场发展的必然趋势。

2008年，全球金融危机的负面影响辐射到中国，但对中国家居市场而言，却并不算绝对的“利空”消息。因为正是这场金融危机，让国际家居“大牌”们开始重视中国市场，渐渐放低了进入中国的姿态。

同时，奥运会的举办，让中国人的国际视野更加宽阔，对于国际事物的接受度也越来越高。这种趋势不仅体现在百货类产品，家居类产品亦是如此。

进口家居市场经历了多年的培养后，正逐步走向正规化，业内脱颖而出一批优秀的进口家居商，而这些都成为家居卖场复制“新光”模式的基础。

招揽打牌，得换个角度儿想事

舍不得“密度”套不找“大牌”

新光天地的成功虽与其占尽“天时”不无关系，但更重要的是，突破传统的经营管理方式，让它从众多百货中脱颖而出。

若想在家居业复制“新光天地”模式，摆脱传统的经营思路是第一步，不仅要将“服务至上”落在实处，更要学会大胆取舍。

“与那些老资格的百货商场相比，新光天地展现出了独特的气质。”室内设计师大勇说，新光天地的通道间距，是北京所有百货中最宽的，而这也是他更愿意到这里来购物的原因，“新光天地的通道间距能达到4至6米，相比之下，北京其它百货的通道宽度大多在2至3米，有一些甚至不足1米。”

对百货来说，每平方米都意味着一沓租金。但新光天地的理念却不相同，在它眼中，宽敞的内部空间设计，让顾客一进入商场，便可将店内的品牌浏览个大概，随后迅速找到心仪的品牌。

舍弃了少量建店空间，却吸引到更多的高消费群体前来购物，新光天地显然棋高一着。

新光天地一层国际精品区共设10家品牌店面。记者在家之尊国际家居馆的最新店面规划图中看到，目前一层共设12家品牌专卖店，其它各层店面的数量，也较调整之前有所减少。

家居产品属于“慢速消费”领域，消费者的购买频率远低于服装、箱包等产品。这种降低“密度”的做法，在家居卖场是否可行？

“进口家居产品定位在塔尖，其销量也势必在塔尖的位置。”作为进口床垫的代理商，老高并不苛求订单量，反而更看重每一单的单值。“与普通家居产品厂商不同，进口家居商对渠道成本的变化并不敏感。”

“其实公共空间还可以更宽敞、更精致些。”一位进口家具店的销售人员说，家具店需要的展示空间比较大，以卖场现有的硬件条件，如果公共空间再宽敞的话，家具店内部就太局促了，“所以也只能如此了。”但她建议，如果再投建新的进口家居品卖场，空间设计和布局是卖场应该着重考虑的问题。

要比客户更了解它和对手

新光天地的成功，与其运营团队的专业化不无关系，他们对各大奢侈品牌熟稔于心。“要把品牌落位做得专业是很难的。”曾在百货招商部工作的浩子说，一名专业的招商人员，一定要比厂商更了解它自己以及它的竞争对手。“比如，如果你想让Chanel进驻，对方势必关心它旁边是什么牌子，招商人员一定要说出如此落位的理由。如果你规划得不专业，厂商就会犹豫。而开始的落地不专业，不仅会影响品牌的销量，百货后期的管理运营也会出问题。”

正是意识到品牌对高端卖场的重要性，居然之家家之尊国际家居馆此次才本着“品牌”致胜的原则重新调整店面布局。

过去，家居卖场给品牌分配店面的时候，通常以进口家具代理商为主导，只要代理商手里攥着“王牌”，就有资本与卖场讨价还价，为手里的其他品牌“谋”个店面，而且，代理商往往会为利润最高的品牌争取好位置，但也许这个品牌的知名度与其所处的优势店铺位置并不相符。

当国际一线品牌和三四线品牌混居时，难免让人觉得卖场似乎并不那么“高端”。在“新光天地”模式中，品牌占据着绝对主导的地位。

“此次调整，就是为了全面提升进口馆的品牌档次。”孟祥民说，在安排销售展厅位置的时候，是将指定的店面分配给指定的品牌，整个过程则遵循品牌知名度高者优先的原则，哪个经销商手里有这个品牌就可以进来。

由“唯代理商论”转变成“唯品牌论”听起来似乎只是角度的转变，但这需要卖场的招商团队更加专业，必须对国际上的一线家居品牌了熟于心。

然而，对于一直专注于国产家居品的传统家居卖场的招商人员来说，那些“洋”名字却显得有些陌生。

“进口家具行业的发展瓶颈，并非来自市场，反而源自专业人才匮乏。”蓝色早晨家居总经理刘万友说，很多国外的家具企业都有百年历史，尤其是那些以手工艺著称的品牌，他们往往是代代相传，每一个品牌甚至每一件家具，都蕴含特别的故事在里面。如果想把家具做得原汁原味，就必须熟悉这些品牌的历史，“家具与生活方式息息相关，如果不了解产品所阐释的生活，他所呈现出的店面难免令人觉得别扭。”

“真正的国际一线品牌，对于店面位置的选择、店面内部装修等环节都十分谨慎。”刘万友说，一开始，家之尊很看重他代理的法国品牌Moissonnier，为了给该品牌留出足够的展示空间，家之尊打算将一个位于该馆正面且面积较大的店面留给Moissonnier，然而法国人却谢绝了这番好意，其原因简单且直接：大店的位置虽好，但对面就是国产家具馆，与品牌定位不相称，他们宁可让店面面积缩水，也一定。要那个符合它们“身份”的店铺位置。

家居流通企业的未来在哪儿？

有人说，传统百货业是栽在“电商”手里，然而却有业内人士认为，这只是表象，并非主因，“同质化”才是百货业逐渐失去竞争力的主要原因。

其实，家居卖场同样存在这样的问题。在居然之家、红星美凯龙能够买到的品牌，在蓝景丽家、城外诚、集美家居也可以见到，居然之家提供的先行赔付、无理由退换货等服务承诺，在其他卖场也能享受。似乎唯一的差别，仅仅体现在购物环境方面，而这很大程度上取决于卖场投建时间的远近。随着卖场不断改造升级，未来这一差别也将被弱化。

比百货业幸运的是，目前家居业“电商”尚未成气候。

多数家居生产企业在全国的发展更依赖于代理商，因为产品的配送、安装及售后都是由地方代理商来负责，而产品销售则主要依托传统渠道。碍于卖场威慑，考虑到保护代理商利益，厂家往往会保证同产品线上、线下同一价。失去价格优势，“电商”对家居厂商而言，更像是鸡肋。

但家居“电商”未来会怎样，没人敢断言。家居卖场如果要保持吸引力，就必须给消费者一个非来不可的理由，而品牌往往是制胜的关键。新光天地便是最好的例子，它拥有了几乎全部国际一线品牌，也就牢牢锁住了一大批高消费群体。

在室内设计师大勇看来，国际一线品牌永远不会受到“电商”的冲击。

“到奢侈品店购物是为了享受那一过程。”大勇说，在购物的过程中，导购员谦逊并且专业的服务，能给他带来满足感，而这种满足感在网络世界是无法实现的。

正因为如此，即便从长远来看，国际一线品牌也一定是家居卖场的“自留地”。更重要的是，这片“自留地”往往具有排他性。

国际一线家居品牌所销售的产品动辄数万元，有些甚至达到数十、上百万元，而投建一个店面的资金往往需要千万元量级，因此，一家代理商往往不会在同一地区投建过多店面。这样看来，只要卖场率先签下品牌，便抢占了商机。

然而，目前进口家居市场尚处于发展初级，存在很多不规范的运营行为，这也给卖场增添了风险。

“出于对中国市场的不信任，很多国际家具品牌并不承认‘独家代理’这个概念，他们往往会将产品交给多个国内代理商去运作。”一位不愿透露姓名的进口家具代理商说，也正因为渠道混乱，国内进口家具领域存在很多不规范的行为。

市场行为不规范，会增加流通企业的风险。一位百货业的业内人士表示，家居卖场如果想降低风险，目前只能靠自己“擦亮眼”。

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