严明：引进“德国范儿”品牌-德国品赫漆
编者按：日前，迪古里拉中国总经理严明做客搜狐焦点家居，并透露今年会从德国引进迪古里拉旗下另一个品牌--品赫。据悉，品赫是一个原滋原味的德国品牌，好用、好施工、安全保障性强是品赫的特点。严明说，如果芬琳漆是一位美丽的女子，那么品赫就是一位足球运动员，给人一种“牢靠、可靠”的感觉。
那么，品赫究竟是什么样的一个品牌？为何严明要将其引入中国市场？进入中国市场后会如何操作？
采访时间:7月1日
采访地点:搜狐媒体大厦演播室
采访嘉宾:迪古里拉中国区总经理 严明
>>>>>以下为访谈实录内容：
【记者】：各位网友大家好，今天来我们演播室是迪古里拉中国的老总严明。
【严明】：大家好。
迪古里拉中国总经理 严明
锁定金字塔塔尖的客户群
【记者】：迪古里拉是欧洲一个著名的涂料公司，在欧洲地区做的很好，进入中国也有很多年了，也发展成为一个很有影响力的品牌。首先，您大概介绍一下迪古里拉目前的概况和市场发展情况。
【严明】：迪古里拉虽不是全球性非常大的公司，但是他在北欧、东欧以及中部地区是占据垄断性的位置，比如芬兰、瑞典，我们市场占有率在50%以上，绝对垄断的地位。迪古里拉公司成立于1862年，到现在为止已经有150多年了，这么多年的时间他只干一件事，研发和生产涂料，走过这么长的路，目前已经变成全世界非常知名的涂料企业。
他为什么能知名？是以他的品质铸成的。我们可以看到市场上很多芬琳漆在销售，已经有很多专卖店，很多接触到芬琳漆的人都说第一感觉就是打开漆罐一点气味都没有。另外一个感觉就是调色，芬琳调出来的颜色调的正，比别的颜色调的饱和度更好，看着更漂亮，这些方面都是建立在我们这种高品质的基础上来做的。
迪古里拉这个公司已经是一个上市企业了，他是在美国纳斯达克上市的。2007年正式进入中国市场，进入中国的时候我们坚持了一个原则，我们要集中精力把我们最大的力量都集中做最高端这一细分市场。
在中国什么意味着高端的消费市场？从客户上来说，首先他是一些知识层面比较高的，比如一些海归人士、医务工作者、白领阶层。第二个，我们再细分这个市场，通过卖场来说，在中国一些大卖场，比如居然、红星美凯龙，在这里销售他的客户层次相对是比较高的。再一个有一些大客户渠道，有一些国内顶级的家装公司，比如已经上市的东易日盛，科宝博洛尼、元洲这些公司，他们也愿意卖一些高端的产品给最终用户，我们主要把力量集中在这一块儿。经过这些年的时间，到今年已经第七年了，基本上打下了一片天地，我们在全国已经有了几百个专卖店，而我们的体系都是开专卖店的体系，产品也被老百姓认为是质量最好的产品，逐步在中国高端市场占领了一席之地。
拒绝快消模式 热衷体验式营销
【记者】：提到高端市场里的涂料，目前在国内市场上应该也有不少进口品牌。在这样一个竞争愈来愈激烈的氛围下，你们有哪些优势得以跟全国各主流卖场和家装公司合作的？
【严明】：我想涂料，中国是全世界最大的涂料市场，这一块市场已经被一些很大的品牌基本上瓜分了，他们占据了很大的份额，我们挑战的对象不是这些很大的公司，我们只是做很小的一块，最高端的这一块儿市场。
我想纯进口的品牌像一个金字塔的塔尖一样，越往高的话价格是越高的，消费群体是越来越小的，这一块相对来说门槛高，但是竞争没有中低端涂料这么激烈。
要想做这个高端市场，就要放弃我们一般涂料公司所采取的销售模式，我们很多涂料公司在做快销的模式，把货压给代理商，代理商再散到各个渠道，再卖给客户，追求一个比较快的周转，利润空间比较薄，提供的服务比较少，对品质保证稍微弱一点，甚至有一些渠道会融进一些假货，造成一些弊病。
我们做高端不能按照这种方式做，我们的方式是要开高大上的专卖店，我们要提供最好的体验式的营销，我们要求我们专卖店里都必须要有色卡墙，要有一些电脑软件模拟装饰效果，同时帮助客户体验颜色，甚至可以在店里有一块墙来试刷这种颜色，所以我们更强调客户体验。
要做这些我们不会采取快销的形式，我们一直坚持走类似奢侈品的销售形式。这么多年下来，虽然成本是比较高的，但是毕竟中国有越来越多的人他更认可环保，更认可色彩或艺术这方面的要求，这方面的要求是越来越高了，所以这也给我们带来了一个机会，虽然我们比较贵，有一点高高在上的价格，但是越来越多的人愿意选择更环保的东西，愿意选择更有艺术性的东西。
环保是高端消费群最为关注的要素
【记者】：刚刚你提到你们客户群是金字塔塔尖上的群体，这个群体在选择涂料上有哪些消费行为特征呢？
【严明】：最大的特征我认为是环保，大家知道装修第一大污染源是来自于胶，第二大来自于涂料，我们的产品从欧洲原产的产品搬到中国销售，完全符合欧洲的标准。
拿我们目前主卖的产品是北欧的产品来说，我们有欧洲生态标志认证，我们有芬兰的M1认证，气味挥发达到玻璃级别的，我们有防哮喘，、抗过敏的认证，甚至还有迟滞燃烧的MED认证，它着火不放毒气，能够给人机会逃生，这些都是高端客户所追求的，他要求绝对的安全，我们想安全是我们一定要做好的，我给他们提供最安全的保障。
其次，越来越多的人要追求一些特殊效果，追求一些跟别人不一样的颜色，我们在这方面满足有个性化需求的用户，比如有一些产品可以在墙面做各种各样立体感的特殊效果，可以做出金色、银色，或者泛着姿光银色和蓝光银色都，可以做出来。另外我们有很多欧洲设计师设计的颜色搭配，你按照颜色搭配选窗帘、家具、床单、墙面，你搭配出来非常的和谐，非常的完美，这些是我们给高端客户提供更加增值的服务。
引进“德国范儿”品牌--品赫漆
【记者】：听说你们新推出来一个新系列产品“品赫”，能否做一个大致介绍？
【严明】：对，很有意思，有一点像大家可以看到奢侈品的品牌，他有很多品牌，比如这个包有很多种包的品牌，但最后他都是属于一个集团的。我们迪古里拉整个的发展过程中，他也是一个不断兼并的过程，我们也兼并了很多欧洲的涂料企业，兼并了他们的品牌。
“品赫”这个品牌原厂在德国巴伐利亚州北部的安斯巴赫。这个公司，Pigrol是他的英文名字，我们按照音译加上一些字译，把这个名字注册“品赫”，这个主要的特点想突出德国范儿，为什么突出德国范儿，因为以前迪古里拉旗下的芬琳这个品牌我们是北欧范儿，我们做的是环保和北欧酷酷的感觉。我们现在到了一定程度以后，我们觉得我们还有很多中国的同胞他非常认可德国范儿，比如德国的汽车有名，有一些家具、五金设备等等都非常有名，非常精致，另外非常好用，非常皮实，又非常好施工，从这个角度出发，我们也需要做一些德国范儿的产品到中国来。
“品赫”是一个什么样的历史？这个工厂是在1934年就成立了，他是以两个创始人的名字合在一起，所以英文的名字叫Pigrol。整个发展过程中有很多他自己品牌的故事，比如我们是在1960年在全德国第一家推出水性涂料的工厂，第一款德国水性涂料是我们在1960年率先推出来的。
1975年的时候，我们在德国第一家推出水性的清漆，没有现在刺鼻的气味。
1983年的时候，“品赫”夺得了一个非常值得我们自豪的大奖，世界品质评鉴大会 Monde Selection金奖。世界品鉴大会意味着什么？只有少部分高精尖的产品才能得到这种金奖，我们的得分是非常优秀，所以得的是金牌。简单来说，这个奖意味着类似涂料界的诺贝尔奖。
1986年我们Pigrol推出革命性的产品，目前在德国非常有名，几乎是家喻户晓的产品叫木蜡油，咱们在中国很多别墅使用室外的木器漆保护木头。木蜡油，你刷一次以后，以后再刷基本上基材不用处理，直接上面涂附就行了，它的使用性非常的好，使用起来非常方便。
“品赫”这个品牌发展到1996年被瑞典一个公司Alcro-Bdckers给收购了，转到2001年，迪古里拉公司把Alcro-Bdckers收购了，所以“品赫”这个产品变成我们迪古里拉旗下一个德国的分支。
2008年得了一个非常有意义的大奖，德国商品检验基金会发的证书，大家可能知道在德国有很多种环保认证或者品质认证，但这个认证大概有三分之二的德国人在国内买产品的时候都很认这个机构出的证书。
德国巴伐利亚化学集群创新奖证书
2011年“品赫”这个产品又了非常有意思的认证，德国也一个蜜蜂研究院给了一个证书，说我们可以把他的LOGO印在我们的桶上，说明我们的漆可以刷在蜂巢上，你拿木头给蜜蜂做了一个蜂巢，刷了我们的漆，它的蜂蜜产量不但不会跌，而且有所增长，对蜜蜂的生活习性没有任何改变。大家知道蜜蜂这种昆虫是很敏感的，说明我们漆的环保性是非常棒的。这项发明使我们在2013年得到了德国巴伐利亚化学集群创新奖。
总体来说这个产品我们追求了一种更容易的施工，品质更可靠，让人觉得刷了以后更牢靠。应该说芬琳给人一种安全感，“品赫”将来给人一种“牢靠，可靠”的感觉，这也是我们这个集团多品牌侧重的方向。
【记者】：“品赫”刚才你提到了它也有很多经典产品，例如，木蜡油、水性清漆这样的产品，引进中国的会有哪些系列？
【严明】：我们这些产品都会引进，比如我们的墙漆，面漆、底漆、木器清漆、木器漆、木器底漆、以及木蜡油和室外的产品都会引进。
品赫像运动员“更强壮、更可靠”
【记者】：刚才您也提到“品赫”是给人品质更高，芬琳是安全保障更高一点，这两个产品都是由你们自己同时销售，那两者在定位和呈现外观上会给消费者哪些直观的区别？
【严明】：区别是非常大的，因为德国的产品相对跟芬兰的产品不太一样，打个比方，可能芬琳更像一个漂亮的女人，品赫更像一个强壮的足球运动员。芬琳可能更漂亮，可能让你觉得更给安全，更安静。德国的品赫漆让你觉得它更强壮，更可靠，是按这两个方向走的。
品赫与芬琳漆渠道完全分开操作
【记者】：品赫进入中国以后，渠道这块与芬琳漆如何区分？
【严明】：我们将会走完全不同的销售，不在同一个专卖店里销售，跟其他品牌都是一样的，大家可能知道也有很多的服装品牌，他可能属于一个集团，但是他的店不一样，都是分开专卖店销售，因为他有不同的客户群。
【记者】：你以“品赫”这个品牌作为名字推广市场。
【严明】：对，这个品牌已经注册了，专卖店完全跟芬琳不一样，销售渠道也不一样。
【记者】：接下来第一步怎么安排？
【严明】：我想第一步要先告诉大家我们来了，这个品牌是属于我们迪古里拉集团的，跟芬琳一样也是专注于做高端市场的，我们是强调更可靠的使用体验。另外，我们有更多德国式的服务，比如我们有一些特殊喷涂效果的服务、一些施工的服务、，施工的指导，可能这些我们要强调。同时，品赫在木器漆方面有很多我们的诀窍，有一个EN73-1的标准，这个标准就是说，你这个木器漆有了这个标准，你可以刷在木头玩具上给小孩玩儿，这是一个玩具的认证标准。
我记得中国曾经有一个玩具公司老板跳楼，因为他生产了一批玩具用了不好的漆，卖到沃尔玛，沃尔玛给他退货了，造成巨大的损失，他就跳楼自杀了。如果有EN73-1这种标准的漆刷玩具，老板是不会退货的，所以我们可能在这些方面突出可靠性，让人觉得放心。
【记者】：因为之前你说芬琳已经在全国有几百个专卖店，与家装公司合作的方式，我想了解品赫的渠道。
【严明】：他的渠道某种意义上说会跟芬琳相近，我们还会坚持专卖店体系，因为专卖店体系是最容易给客户体验的方式，如果我们做到小店快消的方式就会失去体现的乐趣。另外，如果进口产品被人家造假以后，将会给消费者带来非常大的损失，本身它就很贵，如果再被人造假了就会损失很大，所以我们还是要通过专卖店，让客户来体验销售。至于其他一些渠道，比如是否走家装公司，怎么在网络推广，怎么在网络销售，这些也是我们在摸索中。总的来说，它跟芬琳会有差异性。
品赫大约10月份进入市场
【记者】：你这个产品大概什么时候在中国投入市场？
【严明】：实话实说，第一批货正在海上飘着，如果顺利的话8月份就到货了，整个体系建立大概在今年10、11月份我们所有的货物备齐了，目前招商也在进行中，也有很多代理商愿意加盟。因为有很多人错过了做芬琳的机会，所以他们不愿意丢失品赫的机会，这方面招商我们还是有一定先天的优势。
【记者】：全是以加盟的形式吗，还是也做一部分直营？
【严明】：有一部分直营，因为我们必须要保持高品质。
【记者】：直营会有什么标准，加盟对加盟商有什么要求？
【严明】：加盟其实比较简单，大家都是这么做的，可能会要求一定的门槛，你达到这个门槛了，同时对你进行一定的考察，对你进行一定的帮助和培训辅导，这个大家都差不多。直营相对来说我们主要做几个关键性的，影响到全国整体形象的渠道，比如说全国排名靠前的房地产公司，排名靠前的大型家装公司，排名靠前的大卖场，我们必定要直营合作的，因为这是建立我们整个形象的一个平台。至于其他的专卖店等等，可能还会跟加盟商共同构建。
【记者】：如果是芬琳以前的代理商，他说我还要做品赫，你们会支持吗？
【严明】：跟其他代理商一视同仁，都一个标准，我们不能厚此薄彼，不能说因为他以前做芬琳，想再开个品赫店，我就给他优惠，那不会的，我们是一碗水端平的。
【记者】：品赫计划在中国做多少个专卖店？
【严明】：没有想到会做的像芬琳那么大，因为这个产品他可能吸引的是一部分对德国的文化、，对德国范儿非常有兴趣的人，我想这一个群体应该不会有整个芬琳的规模那么大，但这是对我们芬琳一个有效的补充，因为世界不能都是美女们，也需要一点阳刚的小伙子。
【记者】：你之前提到过一句，一定要做精做专，既然走北欧风芬琳漆做了这么多年，怎么突然变心把品赫引进来？
【严明】：这不是我想到的，这是整个集团战略的步骤，因为迪古里拉是一个大的集团，在世界装饰漆排名也是非常靠前的，所以我们会一步一步把国外的品牌都会介绍到中国来。各个品牌他有不同的技术背景，更多还有他的文化背景，所以我们现在更看重的是他的文化背景，有些人他就是喜欢德国造的东西，OK，我们有德国造的东西，没问题，而且质量非常棒，做功非常棒。
【记者】：前期对这个消费群体有做过调查吗，他的需求量大概有多少？
【严明】：因为德国企业在中国形象很好，我想大概应该有多少人喜欢德国车，就应该有多少人喜欢德国产品吧。
【记者】：这个需求太大了。
【严明】：而且我们是原滋原味，这一次想把一些真正进口的好东西拿到中国来。
调色是迪古里拉的强项
【记者】：我看你们在北京也跟很多设计师也合作，你们在给消费者提供涂料的同时，也会给他们提供一些色彩的搭配和设计方面的服务？
【严明】：这是我们最擅长的，因为这个涂料的个性化调色是我们这个集团在1967年率先发明的，我们大概是全世界所有涂料公司里，我们是唯一一家能够做色浆，能够做调色配方，还能生产调色设备，还生产涂料和机器，所以从头到尾我们自己一家都能干。
大多厂都要配合，都要从外边外协外包才行，所以造成迪古里拉是公认的、，调色系统最好的涂料制造商，我们在调色这边是非常有心得的。另外，欧洲的这种流行趋势，在世界上还是占着非常强的主导地位，一般来说都是欧洲的流行往咱们这边传过来，色彩是一种流行，我们每两年会推出装修的流行色，同时我们有很多色彩专家会设计一些颜色、，颜色之间的搭配方案提供给消费者。比如我们今年出了一些非常有个性的颜色，这个到我们网站可以看得到，我们每年都在推这些东西。
2014年流行色：中间色
【记者】：今年主打的流行色大概什么色？
【严明】：因为我不是这方面的专家，我自己感觉就是一些中间色，这个东西说紫不紫，说蓝不蓝，说是橙不橙，不是说赤橙黄绿青蓝紫，这么明确的颜色，比如蓝色可能是水蓝、湖蓝，就是这种颜色。
【记者】：这么多年你在中国高端消费者这一块有哪些色彩是经典流行不衰，刚好给网友做一个参考。
【严明】：这个色彩太多了，我们调色系统里光配方就有5000多种颜色，调色的配方加起来可能有几万个在里面，统计不出来，很难统计说哪个颜色在中国最受欢迎，总的来说浅色是中国人比较喜欢的。第二个，浅的里面的颜色又稍微偏黄，偏灰的颜色系是比较喜欢的多一点的。，也有这种趋势，深色在上升，以前我们的比例大概95%的人会选浅色，5%的人选的是深色，现在这个比例是90%人选浅色，10%人选深色，深色越来越多了。，因为深色比较有个性，而且调深色的确是我们非常强的优势在里面，我们调的深色非常棒，所以从我们这个品牌产品系列来看，深色是在上升的，也可能是我们这个客户群比较高端，比较追求个性化。
迪古里拉中国总经理严明
【记者】：对于一个要装修的人，他对色彩上没有特别大的敏感度，对于你们给他们在色彩选择上的建议或者搭配的建议有哪些？
【严明】：第一个，我们店里有色卡墙，里面有很多色卡，可以看色卡。
第二个，我们有一套色卡叫芬琳卡，它是四个颜色一组的，我们设计了60组，240个颜色，这是已经现成搭配好的颜色，你选色卡四个颜色里最大面积这一块做你们家的墙，剩下3个颜色你可以用来买沙发，用来买窗帘，可以买其他的东西，四个颜色一搭配，这样就不乱了，已经有国外的设计师设计好了。
第三个，我们有一套大师级的调色软件，通过这个软件如果用分辨率比较好的显示器，它的色彩失真相对比较低，可以通过软件来模拟装饰效果，可以在模拟图里换你家里的颜色，所以这是一些方案。第四个，我们店里的店员都经过一些培训，大概知道哪些颜色会合适，他也会推荐，也会推广，我们会给一些家装公司设计师搞一些培训，告诉他们哪些颜色会推的比较好。
市场趋冷对高端涂料市场影响不大
【记者】：因为今天7月1日了，已经进入下半年了，对上半年做一个总结，下半年你对于中国市场大概有哪些规划？
【严明】：上半年我们做的还是非常不错的，因为上半年可能很多人都说建材行业不是特别景气，但是从我们自己的数据来看还是增长幅度蛮大的，我们一季度大概销售增长了60%多，二季度又增长40%多，这种比例还是可以的。
因为我们可能专注于高端，相对受到调控的影响少一点，毕竟用高端产品是刚需，自己给自己用是好东西，他不是刷完了租给别人的房子，所以刚需相对好一些。
下半年应该也不会太差，房地产，不管怎么说中国每年有这么多人要结婚，有这么人要搬到新房子里的需求，这些每年要结婚的人，他们准备生小孩，他们肯定要非常环保的材料，我们只要扎扎实实的瞄准这批人，我觉得我们这种讲究环保的品牌可能市场不会太差。
下半年我们将会推出德国系列的产品，我们现在也是祝愿，希望德国队这一次世界杯能拿冠军，给我们带来好运气。如果德国夺冠，我们将会在我们专卖店里送一些德国队的纪念品，因为德国公司是德国足球的赞助商，我们在纽伦堡附近还赞助了一个足球场，还给德国的小孩培训基地还有未来明星培训基地都有赞助，因为我们这个厂前一任董事长是一个足球迷，我想我们对德国产品给予很大的希望，也对德国队给予很大的希望。
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