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大数据时代舶来品牌如何在国内站住脚

https://www.biud.com.cn 2014年07月07日15:17 家居装修知识网

Tradewins是70年代诞生于美国的一个木制家具品牌。自2012年进入中国后，一直没有正式进行大陆市场的开拓。随着家具市场竞争日趋激烈，必须在这样的态势下有所作为，才能实现中国市场的可持续发展。

Tradewins作为一个舶来品牌，到中国市场化洋名为中文“全赢”。如何建立适合国内市场的品牌形象是第一道坎。

行若善于以深入分析，寻求差异，找到亮点的方法进行剖析。首先看看对手，比较具有代表性的有：

1、林氏木业

理念：给您回家一个简单的理由！

经营策略：持续改进产品和服务，以最适合最新颖的方式诠释产品，提高自身的内在品质。客户第一、员工第二，盈利第三。以顾客为先，满足顾客所需，更要创造顾客所需，不断挑战自我。

目标：“让林氏木业家具走进千家万户”

2、美乐乐

经营模式：在全国布局开设线下体验馆，从B2C向O2O的模式转型，他的O2O具体表现为“美乐乐家具网+美乐乐体验馆”。

理念：“家居暴利时代的终结者”

3、美克美家

理念：为消费者提供品质优良的产品、高水准的服务、风格化的购物环境和家居设计，用艺术点亮人们关于生活的一切梦想。

广告语：艺术与生活的对话

该品牌是最直接的市场竞争者，双方产品同质化程度也高。

可以得出以下结论：

1、前两者强调购物体验，强化电商崛起品牌概念。

2、美乐乐更强调驱走暴利，贫民化价格，品质不追求极致。

3、林氏木业更注重客户群体的覆盖率，强调走进千家万户。

4、美克美家针对产品的高端层面，将“艺术化”这一诉求，融入产品推广。

5、三者都强调人性化服务和产品气质的不凡。

这些品牌所销售的家具其实并不都是美式家具。大多为现代板材类，欧式经典家具。但在中国大陆，广大消费者还不能清晰地分辨美式家具与欧式经典家具的区别。毕竟美国文化的根源是来自于欧洲移民，是同宗的文化。但历经几百年，美式家具在承载欧洲经典样式的同时，已经形成了自己的个性。

美式家具特点：

1、特别强调舒适气派、实用和多功能。

2、传达了单纯、休闲的设计思想，倡导让家庭成为释放压力和释放心灵的净土。

3、造型、纹路、雕饰和色调细腻高贵。

4、独特的旧化处理，怀旧、浪漫、尊重时间。

通过以上分析，我们已经发觉了“全赢“的品牌定位方向。随后从市场的角度、运用逆向定位策略，逐步分析其品牌形象上的表现。

“4P”对形象的作用表现：

营销学基本的4P理论比较系统的为产品制定了方向，见如下：

一、产品(Product)：全赢家具坚持高质量的生产，无论原材料还是工艺，皆严格控制，一丝不苟。A，全自动化生产线，纯意大利进口设备；B，生产过程十分注重环保，全程配有吸粉尘机，所有切割木板干干净净，一尘不染；C，全进口用料，所有皮质用料从意大利进口，木材从美国进口；D，辅料天然环保健康，如沙发里面的海绵，餐桌油漆等绝对纯天然环保，无恶性材料，对身体无益的东西一概杜绝。

形象表现：高质量、高品位、高环保。

二、价格(Price)：尽管其产品拥有一线品牌的“血统”，但价格不会像奢侈品那样可望不可即，兼顾大量 “中产阶层”甚至“中下阶层“消费者，将产品价格向下延伸，能让更多普通小资人群消费得起。而这些人又要求多一点“奢华感”，所以“能够负担得起的奢华”是其市场定位精髓。

形象表现：奢华与品质兼得，价格更加亲民，“能够负担得起的奢华”即轻奢品

三、渠道(Place)：电商大平台店铺销售+官网卖场+线下展厅模式。如天猫、京东、亚马逊、搜房等旗舰店销售，官方商城www.family51.com销售，线下展厅体验。高效物流配送，上门安装，60天退换货服务。

形象表现：更便捷的购物渠道，人性化的售后服务。

四、促销(Promotion)：自主分享、网络化。

自主分享

在品牌传播这块，此品牌并没有采用强暴性的商业广告覆盖，甚至是前期不做任何商业广告。而是通过消费者体验的方式，让消费者在自己的圈子里自主分享。这样的一种传播方式对品牌价值更具考验，而当品牌价值被肯定时，所得到的效果也远远超过商业广告。

网络化

通过品牌概念等信息的发布，找到适合自己的消费者圈子，基本都以线上传播为主，可能迫于价位方面的压力，会尽量减少高成本的线下推广。而对于这个网络普及的时代，其实也是一种非常好的传播方式。

形象表现：诉求品牌认同感，强调自我肯定和存在感。

综合以上，可以体现其产品的几个关键词：品位、轻奢、存在感

沉淀关键词，再分解，我们发现产品寻求这样的一个人群：

从白领到金领阶层都有，他(她)们具备一定的经济条件和鉴赏能力，对轻奢品有一定的了解，消费动机的核心是有保障的品质，追求高品位的生活以及社会地位与身份的体现。对美式文化有认同感，推崇雅致的家园氛围，有气质有独特品位的人。

品牌的市场价值是由市场说了算的。而不是企业或其他人可以臆造和强加。市场将会接受怎样的品牌形象在没有进行市场验证前是不得而知的，但市场对产品、品牌的认同感标准是有共性的。

此品牌在价格方面更加亲民，为兼顾大量 “中产阶层”消费者，轻奢便成了进军市场的符号。作为家具业的轻奢品牌，不仅能带来更多的销售额，更重要的是吸引了入门级的奢侈体验客户。重视特有消费人群的产品体验，并对做工品质要求较高。

全赢(Tradewins)品牌文化定位：

品牌的核心价值仅仅是品牌的指导原则。任何的品牌都将在文化的包容之下，产生持久的生命力，才能对市场消费产生影响力。文化的建设在品牌建设中至关重要。

全赢(Tradewins)是一个定位在中、高端消费市场的品牌。在该层次的消费群普遍受过良好的教育和具有较高的修养，有相当水平的审美观，性格上也强调“自我”。因此，对物质本身的需求并不是关键要素，他们更注重精神层面的表达。

一个有品位，独具慧眼的人才可能选择全赢(Tradewins)。因此，全赢(Tradewins)的文化层面上表现为对世俗不凡的认知，有个性，有兼容并包的气度。在欣赏美的同时，更懂得关爱和具有圆融气质。全赢(Tradewins)崇尚有质量、品味的生活。但优质的生活并不仅仅是依靠金钱存在。而现代的消费者更需要的是尊重、宽容、自由和爱。

所谓生活的諸多限制，多是怯懦的借口。年龄，职业，乃至传统都不能桎梏你，

Fear can hold you prisoner. Hope can set you free。

全赢品牌在文化上更强调：享受自由，自我存在感，Hope can set you free。

品牌性格：

当提及一个品牌，人们联想到的感受和认识，就是品牌性格。

全赢品牌不需要刻意塑造是柔性还是刚性的性格，但从产品形态和市场定位决定了全赢品牌具有刚中有柔，柔中代刚的性格因子。

它体现了具有深度，内敛不张扬，但又无法掩饰住内在的不凡气质。

它有独特品位，但又不盛气凌人，目空一切，既有中国儒家的包容大度，又有懂得适度表现

它恬静而顾家，但也很时尚，知道那离自己并不远，懂得享受美好事物。

它尊重他人，同时又坚持自己不凡的眼光和品味。

家具业的新宠，让您不爱也难。

全赢(Tradewins)---优质美式家具的代名词将必定获得市场肯定。剩下的工作，就是真正进行品牌积累了，将更为艰巨了。