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严明：细分涂料市场德国品赫漆即将登陆中国

https://www.biud.com.cn 2014年07月07日16:15 家居装修知识网

在中国消费者心目中，“德国品质”就意味着精湛的工艺、优良的质量和大气的外观设计，在家庭装修过程中，越来越多的消费者青睐选择德国品牌。在今年下半年，欧洲著名的涂料领军企业迪古里拉公司将在中国市场上推出德国“品赫”漆，这是继芬琳后，迪古里拉在中国主打的另一高端品牌漆。

近日，迪古里拉公司中国区总经理严明做客新浪家居，畅谈品赫漆的发展历史、品牌特点以及在中国市场的一系列发展规划。

采访地点：新浪家居演播室

采访人物：迪古里拉公司中国区总经理严明

采访记者：新浪家居陈洁

迪古里拉公司中国区总经理严明
迪古里拉公司中国区总经理严明

“品赫”硕果累累曾获涂料界“诺贝尔奖”

新浪家居：各位网友大家好，今天做客新浪家居的是来自迪古里拉公司中国区的总经理严明先生，您好。

严明：大家好！

新浪家居：迪古里拉是欧洲非常著名、历史悠久的一家涂料生产企业，下半年我们即将在中国市场推出一款新产品——品赫漆，首先请您介绍一下迪古里拉公司的发展情况以及这款新产品？

严明：迪古里拉公司是成立于1862年，总部在芬兰赫尔辛基的一家公司，150多年，公司一直致力于研发和制造涂料，经过100多年的发展，到目前为止已经成为欧洲公认的装饰漆的制作商，从涂料的生产规模来说，也处于世界前列。

迪古里拉发展过程中不断的兼并一些工厂，比如瑞典最大的涂料制造商，在俄罗斯、波兰等国家都有很多兼并行动。我们新推出品赫这个品牌，它是成立于1934年一个德国品牌，总部设在巴伐利亚州北部的安斯巴赫。它有很多辉煌的历史，1960年，在德国上市了第一款水性耐候涂料，成为德国第一家水性涂料生产商。紧接着，沿用这一突破性创新技术，第一款水性木器漆诞生。1975年，推出了首款无溶剂丙烯酸清漆。1983年，获世界品质评鉴大会 Monde Selection金奖，相当于涂料界的诺贝尔奖。 1986年品赫又研发了第一款木腊油，在德国木腊油非常的著名，使用在室外的木器上，比如说别墅、庭院这些木质产品，第一遍处理完基材刷上我们的木腊油，第二年翻新就不用做任何的处理，使用起来非常的方便。

1996年，有一个瑞典的公司，是之后被迪古里拉兼并的一家公司，他们把品赫这个公司给兼并了。到了2001年的时候，迪古里拉公司收购了瑞典这家公司，品赫也自然而然成为我们旗下的一个品牌。

经过几年的发展，到了2008年，品赫这个品牌获得了非常有纪念意义的大奖，2008年，德国品赫漆在“德国商品测试StiftungWarentest”中成绩优异。2008年7月德国商品检验基金会(StiftungWarentest)对德国品赫多彩水性木器漆进行了测评，凭借产品优异的应用性能和环保体验在测评中取得了1.7的高分(等级为“优”)，并获得了基金会的购买推荐，被誉为“测试产品中最好的涂料”。其中环保性和耐候性得到了1.1和1.0的高分，是评测中的最高等级。在德国2/3的人选购商品的时候都非常看重这个认证。有了这个标志的话，就说明安全可靠性非常有效的。

在2011年的时候，我们又进一步获得了德国蜜蜂研究院的一个认证，这个认证很有意思，用了品赫的木器漆刷在蜜蜂的蜂巢上不会影响蜜蜂的生活和产蜜，更进一步的说明了这个产品环保性质非常好。因为蜜蜂是非常敏感的动物，如果环境有所变化的话，会影响产蜂蜜。2013年品赫进一步得到了一个奖，德国的巴伐利亚化学集群创新奖，表彰我们在研发以及环保还有材料循环使用方面的创新。

总的来说，我们以往所接触的德国的产品，可能大家都知道有蓝天使认证，而我们新推的品赫这个品牌，不光有蓝天使认证，还有许多德国人认可的认证，我们想通过这个产品把原滋原味的德国的消费理念和消费方式带到中国来。这是简单的品赫发展的历程。

新浪家居：品赫漆此次在中国市场推出的契机是怎样的？

严明：这个漆在之前一直在德国销售，因为我们的集团有销售的方向性，加上品赫这个公司是经过我们收购过来十年的改造形成了这样的局面，以前一直是百分之百在德国销售，这是第一次走出德国，出口到其他的国家。

因为芬琳漆在中国已经有了一定的知名度和客户群。目前的市场越来越讲究细分化，有一些客户可能更喜欢德国范儿，追求质量、品质、易施工性等。品赫漆有几个特点，第一个光照度是比较低的，油工涂刷比较容易。另外德国产品追求不是特别细腻的，稍微有一些粗放的感觉，这个漆有一些小小的颗粒性，适合追求粗放效果的人。

品赫漆和芬琳漆是一种互补的关系。芬琳漆，它是以迪古里拉在以北欧为总部的基地生产制造的，我们已经占领涂料行业比较高端的市场地位。但是市场需要多样化的因素，就像一个班里既要有高大英俊的男孩，也有漂亮的女孩一样，芬琳更像一个漂亮的女孩，品赫则像一个高大的男孩。我想这都是互相有利的补充。

最近世界杯正热火朝天，德国足球队表现非常不错，其实我们也是在德国足球赞助商之一，我们赞助过巴伐利亚的一些足球体育场，右后青少年俱乐部、一些足球队的赞助。我们也希望通过最近的足球热，希望大家能够在喜欢德国足球的同时也喜欢我们德国的产品。

坚持高端定位走创新销售模式

新浪家居：听了您的介绍，对产品的品质和质量定位都有了一定的了解，接下来我想了解一下这款品赫漆下半年会采用什么样的推广策略呢？

严明：中国的市场是一个成熟的市场，而且竞争非常激烈。一个新产品进入中国市场，都是有很大的风险的。这么多年来，我们芬琳漆成功经验主要在于两点，第一点，坚持高品质，环保性、质量、调色系统非常好；第二个我们坚持做的是高端市场。我想品赫进入中国要坚持以往这种经验，首先是渠道建设的重要性，我们还是要立足做高端市场，建立高端专卖店形象，把店内的服务于体验做到极致。

第二个，我们仍然会比较注重新的媒体宣传和报道以及一些新的销售模式的介入，比如说O2O。我们不会走以往的传统涂料的销售模式，我们会尝试一些新的模式，将来可能大家会逐步的体会到。

第三个，非常重要的一点，我们还是要选择好我们的消费群，我想品赫这个产品，比较适合喜欢德国文化，注重质量，甚至喜欢德国汽车，这些人他们可能会有一些德国文化的情结在里面，主要面对这些人。

新浪家居：新品推出是继德国市场以外的第二个市场放在中国，是不是说明我们很看重中国市场，目前中国市场在迪古里拉全球发展战略里面占什么的地位？

严明：我们进入中国市场比较晚，在中国的销量比例还是比较低的，但是我们每年的营业额增长率连续多年在集团是第一名，这让董事会非常的震惊，也非常高兴。现在整个欧洲的经济形势并不是很好，集团一直保持12%的增长率，但是我们在中国的增长率都在30%以上，远远高于平均值，所以集团对中国的市场非常有信心，下一步也准备加大一些投入。

新浪家居：目前品赫漆的渠道建设情况如何？

严明：目前品赫已经有十家的专卖店装修了，在武汉，广东地区比较多，很快在北方地区，上海，还有山东都会出现一批品赫的专卖店，这个专卖店都按照德国的统一设计和标准装修制造的，顾客进来后会体验到我们的色彩，能够在里面选择颜色、产品，甚至可以试刷，我们要提升这种延伸的服务。

另外还有O2O渠道，在专卖店建设成熟后，我们会加强在网络上的推广，让客户到我们的店里体验产品，下单店里或者网上都可以。

上半年增长超50% 市场追求高品质产品是主因

新浪家居：刚才对品赫漆的情况做了大概的了解，接下来请您谈谈上半年迪古里拉公司在中国的发展概况？

严明：今年是比较奇怪的年份，因为房地产调控等因素，年初的时候我们觉得不会太好，但是实际下来，一季度增长的63%，二季度增长的43%，这个增长幅度比我们预想的高很多。原因有几个方面，主要的根本原因在于中国消费者对品质的要求的提高，他们需要更环保更具品质更优个性的产品，这是我们增长的一个根本动力。

第二个是我们代理商销售渠道在不断的拓展，带来了我们会开很多的新店，代理商有更高的积极性投入，给客户提供服务，建立更好的美誉度，所以我想这两点造成的我们的提升。

新浪家居：目前墙面装饰行业主要就是涂料和壁纸之争，还有墙布、硅藻泥一些新型的材料，您觉得未来的墙面装饰行业趋势如何？

严明：涂料和壁纸应该是相辅相成，互相竞争提高彼此的水平，壁纸往上走的很猛的涂料就会想一些办法，公司前几年研究了水性漆，颗粒质感的墙漆，还有一些特殊的施工工艺，做出来的效果有立体感，而且有个性化，在国外销售并不次于壁纸。

壁纸也要克服他们的问题，比如说他们用的胶不环保，还有拼接缝、褪色等一系列的问题。这些东西不存在谁打压谁，只要大家认清自己的弱势和别人的强势，克服自己的弱点、加强优势，我想大家都能占据一定的市场份额。中国的涂料市场已经是全世界最大的，不会因为出现一个硅藻泥或者壁纸就把这个市场打压下去。

我们公司是比较全的企业，在涂料供应里面是比较特殊的，你比如说我们可能是唯一一家可以生产色浆，研发调色设备，生产工业漆，其他的厂家都要配套，所以这方面来说，我们的技术储备非常全面。

我们也即将推出壁纸，9月份已经约定了芬兰一个大的体育场开一场全球的发布会。我们的壁纸卖法和传统的壁纸是不一样的，传统的壁纸都是大面积整铺的，我们未来的发展方向就是局部铺壁纸，局部用涂料，跟特殊效果的涂料配合用，家里更有立体感、更优质感。

新浪家居：涂料行业有一些知名品牌多次被曝光“假货”的问题，为什么种现象屡禁不止，我们迪古里拉公司在中国市场如何控制这个现象的？

严明：出现假货绝对不是制造商想生产假货，问题出在哪里呢？我们有各种各样的统计数据，我看的比较权威的数据是中国有两万多家涂料制造商，有品牌的大概5000家，而中国消费者知道的品牌可能不会超过20个，那么剩下的成千上万的涂料商如何生存，无非就是接一些当地的工程，如果想再活的更好，就去造假，成本很低，代价很小。因为中国的配套工业很全，各种各样的桶都可以买到，生产方面有了，那谁来卖这个产品呢，一般来说，要么是授权的经销商，要么就是非授权的经销商，为什么授权的经销商也卖假货呢，因为我们现在普遍采取“快消”的模式，他的毛利率非常低，他要出钱压货，甚至平进平出，从厂家拿一点返利作为利润，要完成任务指标才可以拿到这个利润，完不成怎么办，十桶里面兑两桶假的，成本就下来了，就会获得比较好的利润。

正是利益的驱动，经销商制假卖假，这是非常可悲的现象。因为现在涂料毛利润率非常低，很难支撑经销商生存下去，更别说提供体验式的服务，提供各种各样的施工指导帮助了，这些都需要人力物力，所以现在变成很多的涂料经销商就是在搬货，不造假就没有竞争力。

对于我们公司，我们追求的是完美的的服务和客户体验，走的都是专卖店，我们不走这种混卖的体系。再有，我们地区有一些比较好的保护政策，我们在一个建材城就只有一家，还有我们有防伪的体系，可以上网查是真的还是假的。

另外包装上我们的造假成本很高也抑制了这种情况。我们产品是原装进口的，包装跟中国完全不一样，我们在国内是三升桶和十升桶，中国走的是五升，十五升，十八升这样的规格，要仿造我们的桶要很多钱做模具，仿制的成本比较高，加上漆又很贵，市场的需求量也没有那么大，所以我们还没有看到仿品。(文/新浪家居陈洁)