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家纺行业竞争加剧倒逼企业革新

https://www.biud.com.cn 2014年07月08日10:15 家居装修知识网

上半年，家纺行业“群雄逐鹿”的盛况不断上演，激烈的市场竞争促使各家纺企业不断调整品牌战略，发力终端市场。从寻求跨界合作到提升产品科技含量，再到探索新型终端营销模式，家纺品牌可谓各显神通。对于品牌来说，有市场就会有竞争，有竞争才能有发展。本期我们选取了几个值得关注的品牌案例，为下半年家纺品牌建设提供参考。

传承价值观

事件回放

在主题为“传承与超越”的余杭家纺产业协会年会上，余杭家纺产业协会会长、众望控股集团有限公司董事长杨林山表示，之所以选择“传承与超越”这个主题，是因为如今余杭家纺业的第一代创业者们正逐渐老去，企业面临着如何传承与延续的问题。子女接班的话题，已经被摆放在企业的面前。会上，许多老一辈的家纺企业创业者以及他们的接班人纷纷发言，共同探讨家纺民营企业交接班话题。

点评

由于受客观条件的限制，老一代的余杭装饰布企业家们文化水平都比较低；而到了接班人这一代，基本都是80后。新时代对这批年轻人有了新要求，行业形式也与上一辈完全不一样。在老一辈的家纺创业者眼中，交接班问题不能马虎，但也不能强求，这是一件顺其自然的事情。他们认为，年轻人有新想法和创新精神，企业在他们的手中也许会重现年轻的活力。而新一代的接班人则认为，传承父辈的财富不如传承他们的价值观，以及吃苦耐劳、拼搏向上的创业精神，因为对于做实业来说，踏实与沉稳是成功的第一步。对于“创二代”来说，继承父业最基本、最关键的素质要求是敬业，“敬业大于专业”。

大牌遇上大师

事件回放

3月1日，“倾城之恋”Max Ma2014跨界艺术（艺术装修效果图）展及博洋家纺与Max Ma合作签约仪式在上海举行。本次展览的主打作品《倾城之恋》构图颇为古朴，采用了国画里“倒挂金钩”的经典构图方式，前疏后密、前清后虚的布局手法能看得出Max Ma将摄影和后期制作的技法揉入其中。在Max Ma看来，家具、布艺、服装其实也是艺术表现的渠道，这和博洋家纺“将生活艺术化，把艺术生活化”的理念不谋而合，双方也就此达成合作意向。

点评

如今，跨界合作在家纺行业中已司空见惯。此次，博洋家纺将富有文化底蕴和艺术气质的设计创作，运用到家居全品类产品的设计中，能够带给消费者不一样的艺术体验和家居感受。另外，博洋家纺在跨界合作方面还与著名礼服设计师Grace Chen合作。今年下半年，博洋家纺将会有数款由Grace Chen亲自操刀设计打造的婚庆定制款家纺产品面市，使消费者获得更多艺术化的生活体验。近年来，家纺行业品牌竞争激烈，消费者也对产品的要求越来越高，因此，家纺企业采取跨界合作不失为一个绝佳的选择，既能使品牌在竞争中另辟蹊径、突出重围，也能提升产品的文化内涵，丰富产品种类。

科技家纺走进生活

事件回放

4月，内蒙古鑫隆防寒制品厂针对发展潜力极大的夏凉制品市场，专门开发了“天然荞麦壳凉垫”，该产品一上市就得到了消费者的青睐与认可。

5月，浙江恒美家纺有限公司针对天竹纤维面料开发出了一款具有永久性抗菌功能的家纺面料。该面料高度融合了天竹纤维天然的抗菌抑菌、柔软悬垂、舒适美观的特性；结合了长绒棉滑爽柔韧、组织均匀的特点，采取了高支高密的织造工艺，使得该款面料无论是缩水率、色牢度还是抗起球等方面均达到或超过国家标准。

点评

如今，家纺市场越来越关注功能性产品，消费者也已经不再满足于传统的家纺产品，而向抗螨抑菌、吸水、快干、特柔、防紫外线、保暖等功能性家纺消费延伸。对此，上半年许多家纺品牌纷纷顺应市场需求，推出了兼具多种功能的家纺用品，有意拉近科技与家纺的距离。不过，功能性家纺在不断向前发展的同时，却因行业标准的缺失而使市场秩序难以得到保障。在销售中，很多功能性产品都被过分夸大功效，误导消费。对此，业内人士表示，应尽快出台相关的行业标准，以此维持功能性家纺市场的健康发展。

探索“小米模式”

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3月20日，为期2天的永亮毛巾“2014新品战略发布会暨经销商峰会”在河北石家庄举行。会上，永亮毛巾的掌门人段亮表示，小米手机每年只做一款产品，采用“聚焦精品”的策略，实际上这也是一种单品带来的聚光灯效应，“小米”将这点发挥到了极致，而永亮现在的目标也是做毛巾中的精品。

点评

什么是“小米模式”？即将相对高端先进、价格低廉的硬件产品推向市场，让用户感受到性价比的诱惑。然后，通过软件和服务提升体验，超越客户心理预期。最后，通过互联网直销砍掉传统实体店成本，支持整体的低价战略。“小米模式”的价值在于它用“互联网思维”颠覆了传统的商业模式。如今，人们的生活、消费习惯以及消费市场都在不断变化，在互联网的冲击下，各个行业都在进行创新和变革。毛巾行业也难以保持一贯的传统模式，必须进行转型，适应变化，这是迫在眉睫的事情。此次，永亮毛巾从思维方式的改造开始，正在进行一场逆袭，即做毛巾行业的“小米”，意在为行业探索出全新的营销模式。

不拼排场拼实惠

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从5月份开始，家纺行业就变得热闹而沸腾，各大家纺品牌的秋冬新品订货会轮番上演。从各品牌推出的新品来看，今年的秋冬家纺产品设计新颖，不乏创新的亮点和创意的元素。一些家纺“巨头”，如罗莱、富安娜、莎鲨、梦洁、凯盛、水星、博洋等对于新品的设计，可谓平分秋色、不分上下。

点评

以往，家纺品牌在新品订货会上的投入可谓“大手笔”。影视明星、模特走秀、歌舞表演、现场抽奖……各种奢华（奢华装修效果图）、新奇的环节轮番上演，如此花费不菲、大费周章的新品订货会，每年都要举行两次。但是对于品牌来说，这种钱虽然花的心疼但也情愿，因为要的是“排场”，似乎有一种暂且不论产品如何，首先要在气势上压倒其他竞争对手的“豪情壮志”。不过，今年家纺品牌的“豪门盛宴”普遍“缩水”，取而代之的是为加盟商提供更多的产品展示、优惠政策、加盟培训以及专家讲座等活动。家纺品牌不再讲究订货会形式上的“高大上”，而是在内容上更“接地气”，把用于摆“排场”的资金以更实惠的方式回馈给加盟商。其实，关于明星是否到场，是否有抽奖环节，这都不重要，它们只是一种形式，能让人愉快，能为强化品牌凝聚力锦上添花，但是和实际订货情况关系并不紧密，订货量的多少还是要看品牌自身的实力。

售卖品牌文化

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2月，家纺电商品牌——优曼家纺创始人冯轶对外高调宣布，已获得来自海纳亚洲SIG领投、银泰资本跟投的千万美金级别的B轮融资，而此次融资距离上次A轮融资仅隔一年的时间。冯轶表示，能够获得众多投资“大佬”的关注和注资，主要是因为优曼家纺有别于其他的家纺电商品牌，优曼卖的不仅是产品，更是一种文化。

点评

如今，几乎没有家纺品牌不做电子商务，而在这些家纺电商中，选择做综合或垂直B2C的较多，敢于做“淘品牌”的则少之又少，而优曼家纺则是这少数中的一个。也许，正是其敢于尝试的品牌精神，吸引了大批投资者。在优曼家纺的产品中，有个经典的“张小盒系列”，他是一个被虚拟出来的人物。在营销方面，优曼家纺更多的是从文化传播的角度出发，宣传产品。比如，用爱情的主题去做张小盒和莉莉盒的爱情故事，并以这个为主线去做产品营销。这种将具有文化性的东西蕴涵在产品里，让消费者在买产品的时候不仅觉得好看，同时也会认同品牌文化的方式，能够增加用户粘性，使品牌的传播变得更迅速、更深入。这在竞争激烈的家纺行业中，不失为一种快速、有效、精准的品牌营销方式。

家纺“微信门”

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5月5日，梦洁家纺发布声明，指责罗莱在“3·15”期间通过“罗莱家纺平台、温岭罗莱家纺、天津罗莱家纺”3个微信平台发布质疑梦洁产品质量的“假新闻”，而名为“常宁富安娜”的微信号也转发了该条微信。梦洁认为，罗莱、富安娜的行为是不当竞争，损害其品牌声誉，要求罗莱和富安娜道歉。之后，梦洁与罗莱达成和解，梦洁董事长姜天武在年度股东大会上就此事表态，“息事宁人”。但富安娜发表声明称，“常宁富安娜”并非富安娜官方账号，相关言论和富安娜无关，并指责梦洁抹黑同行，已给其造成大面积负面影响，公司将通过法律途径维护自己的合法权益。目前，法律程序正在进行当中。

点评

“微信门”其实折射出了当前国内家纺业的竞争已达到“白热化”。此次也并非个案，早在2010年，罗莱就因存在针对富安娜的“盗链”被起诉，法院判决罗莱败诉并在相关官网连续48小时刊登道歉声明。而这两次冲突的起因都与向新渠道转型有关。

近几年，家纺行业的销售增速已经趋于下滑，除了梦洁家纺去年业绩较好之外，富安娜家纺、罗莱家纺都出现业绩增长缓慢，甚至负增长的现象。而在三家企业公布的年报中，无不提到电商对业绩的贡献。公开资料显示，2013年，富安娜新渠道(主要指电商)营收为3.4亿元，同比增长51.36%；传统线下实体渠道营收15.3亿元，同比下降1.78%。罗莱家纺专供电商线上销售品牌LOVO超2亿元。市场饱和、增速放缓，电商则成了必争之地。当年“盗链”事件恰逢家纺向电商发力之时，争夺的是PC端电商市场。这一次则是在微信端跑马圈地，争的是移动端电商市场。

对于这场“微信门”事件，业内人士表示，其实，同质化竞争是引发该事件的根本原因。中国制造业特别常见的问题就是同质化，这三个家纺品牌的价位、品质、目标客户群体、经营模式都很相近，在营销上就很容易打架。因此，家纺企业还是应该从品牌或者产品上想办法，脱离同质化，避免恶性竞争事件的发生。

质检不合格

事件回放

3月，浙江省工商局发布了流通领域羽绒制品抽查检验情况。结果显示，在杭州、宁波、台州等地抽查的羽绒服装、羽绒被、针织内衣、皮衣共95批次，经检验合格80批次、不合格15批次，合格率为84.2%。据悉，在此次抽查中，抽检羽绒被10批次，合格9批次，合格率为90%。其中，不合格产品是由江苏海门市开发区家乐卧室（卧室装修效果图）制品厂生产的锦佩臻品鹅绒贵妃被（芯），其主要不合格项目是羽绒被的标识标志不明。

3月，山东省淄博市质监局纤检所公布了自2013年4月以来，对当地宾馆业公共用纺织品质量的抽检情况。从检查结果来看，淄博市宾馆业公共用纺织品质量整体状况不理想，在58批次宾馆用纺织品抽检中，不合格率达到47%，共涉及毛巾、床单、浴巾、枕套和被套5个品种。

3月31日，广东省工商行政管理局公布了2014年首批缺陷商品名单，根据新修订的消费者权益保护法、产品质量法认定，此次抽查中共有53款商品有危及人身、财产安全的缺陷，其中超过一半为床上用品。

6月，湖北省武汉市工商行政管理局发布了2014年流通领域床上用品质量监测信息，共有11个品牌、24款床上用品被判定为不合格。

点评

上半年，多次家纺产品质量检测，暴露了许多行业问题。其中，产品含量标识与实测值不符，成为了首要问题。

对于品牌来说，诚信关乎企业的生命。在市场经济条件下，诚信是企业应该遵守的基本准则。

企业做到诚实守信，有利于促进市场营销中交易产品信息的顺利传递与接收，提高企业的经济效益，从而促进市场经济的健康发展。

（来源：中国纺织报）