天进总经理吴黎:"慕思品牌快速突围之路"分享
天进总经理吴黎：慕思品牌快速突围之路分享
11月30日，“品牌蝶变 家具川军的机遇和挑战”高峰对话在四川成都如期举行。本次论坛由搜狐网、搜狐财经、搜狐家居联合主办，并得到了四川省家具进出口上会、四川省家具上会的大力支持。
四川家具龙头企业悉数出席本次论坛，全友家私副总裁魏彬、掌上明珠家具副总原卫平、浪渡家私董事副总经理傅亚东、好迪家具董事长钟文华参与论坛对话环节，直面四川家具当前所面临的挑战，分析四川家具和中国家具行业大环境的发展现状，思辨未来5-10年，四川家具行业将走向何方。本次论坛还特邀天进品牌管理机构总经理吴黎，作为观察员，站在品牌高度提出宝贵意见和独到见解，论坛现场，吴黎还带来“慕思品牌快速突围之路”的分享。
吴黎简介： 天进品牌管理机构总经理，10多年的广告从业经验，曾在国内4A蓝色创意担任客户总监及富士胶卷担任企划负责人，99年加盟天进。
参与过：箭牌卫浴、慕思睡眠系统、欧派橱柜、欧普照明、中国电信、海尔、科龙、美的、金龙鱼、胡姬花、太太药业、招商银行、广发银行，等等多个品牌策划主持工作。>>>>点击进入专题
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天进品牌管理机构总经理吴黎分享“慕思品牌快速突围之路”
【吴黎】：这是我做过的一个客户，当然这是我们在家具行业，我们天进品牌传播机构还有做别的品牌，包括欧派。今天我主要集中讲一下慕思，这可能跟大家在座的关联性更强。
在讲这个之前有一个不同的观点，刚刚钟总讲到家具是不是就没有功能需求？我觉得慕思刚好有一个佐证，其实我们是某一些产品上，某一些类别上是可以作出功能需求的，具体给大家讲一下慕思的案例。
我们接手慕思的时候，它只是广东的一个床具，包括有一些床罩、枕头、被单诸如此类的产品，当时品类的概念叫慕思寝具，我不知道大家有没有这个记忆，我们接手会遇到一个问题，一个是在区域上，它如何去拓展市场，在全国去拓展，第二个在所有的寝具、床具里面怎么突围？这是我们面临的一个问题，我们仔细研究过，所有的床品都是在讲一个观念，就是带给消费者的观念，就是舒适、舒适，一直在说舒适，我们在这里面怎么突围网络超女，我们做了深入的研究，找了很多的消费者，这样要留意到一个特点，慕思定位是高端，可能跟在座的有一点区别，但是我想通过这个案例带来一些启示吧。我们研究高端消费者的时候发现一些问题，中国有钱人睡的很差，其实人类一生有三分之一的时间花在床上，但是这三分之一的时间大部分中国富裕阶层是得不到非常充分、健康的睡眠，我们也进行了一种意愿，他们会不会为健康放弃舒适的生活模式？我们也知道很多人可以不再睡懒觉，其实睡懒觉更舒适，更舒服，但是很多人愿意起来晨练、跑步，很多人也可以戒烟，也可以拒绝美食，去吃素，少吃来减肥，但是他们主要是不能睡眠，主要是高端人群来自于生活和工作的压力，主要是工作，可能面对很多报表、很多计划，很多社交，所以得不到充分的睡眠，没有品牌，很多品牌是关心你睡的舒服不舒服，但并没有关心是睡的健不健康，这是市场留出来的一个空间，所以我们是以健康来突围，我们核心的两个重点，帮慕思操作这个案例的时候，重点是两个突破。
第一个是品类的重新界定，以前叫寝具，我们提升为睡眠系统，慕思主要的销售区间是在6000—10000多，最贵能卖到30多万的一整套的睡眠系统，我们可以设想，在座每一位如果一个寝具品牌给你说卖到30万，你根本是买不起的，也不会买的，只有说系统你才会考虑，这就是类别的一种创新，类别的区别带来的消费驱动。
第二个就是利益，这是我觉得跟钟总有一点区别的观点，我们可以挖掘到某一些独特的特定的需求，它可能是功能性的，不一定局限于艺术化的，或者是品类的这种体验，我们这个案例是讲到有这个机会，平衡健康睡眠。所以整个传播体系的构建是慕思这个品牌名和睡眠系统这个类别名和健康睡眠这个消费利益，以这样的一个体系向消费者进行灌输。在这种大的情况下进行全面的整合引发消费者对健康睡眠的关注，包括我们在央视采用了脉冲式的投放策略，包括强势切入二台的对话栏目和央视的新闻半小时进行时间的间隔，脉冲式的投放，我们着重在高端人士聚焦的地方，这是媒体上运用的考究的地方，你的钱花不花在刀刃上，我们慕思是高端品牌，就主要集中在高端品牌、高端人群集中的场所，包括机场路附近，这都是机场的媒体，第二个就是航空杂志、健康杂志17173，还有财经媒体，这一类也是高端人群集中的地方，这也是一种代言人的运用方式，这是他们企业内部一个设计师，我们是把他放大为一个代言人的形式使用。
这里面额外的说一下，这是他们在东莞总部一家叫美佳华的五星级酒店，在这个酒店包了一层，整层包下来，全部打造的有9种风格的睡眠体验馆，它把这个五星级宾馆的每一个房间都做了改造，每一个房间都有其中的一种睡眠体验的产品在里面供消费者使用，如果你是一个潜在的消费者，在五星级酒店睡一晚是不用花钱的，而这种体验是高端人群能从五星级酒店，从高端的睡眠系统获得的消费体验。另外他们在终端，如果有机会可以去看一下，他们终端会有一个检测系统，那个检测系统进去以后你可以躺在上面，会有一个非常数据化的告诉你，你平躺着你的压力区是怎么样的，每一个区的压力点会是什么样的，你侧躺着是什么样的压力感应，都会有非常详细的数据，能提供一种专家式的顾问服务，我们之前讲，我们终端很重要的给你体验，但是慕思提供了进一步的选择，就是专家顾问式的服务，消费者很多时候不懂的，你仅有体验也不够，你需要给他专家的意见，这就是慕思在这方面，终端建设，还有体验建设，我觉得值得向大家推荐。
另外在公益上也做了一些工作，包括世界睡眠日的公益宣传，然后在去年的11月搞了央视的同一首歌，同一首歌里面请的消费者没有一个是潜在消费者，而是它现有的消费者，他把现有的消费者这种口碑，高端人群之间的口碑营销做到极致，他请的所有的消费者回来都是买了慕思产品，当时我们沟通这个事的时候有很多媒体记者都觉得很诧异，为什么你不进行更广泛的传播，找更多的潜在消费者来参与你的活动，体验你的产品？我觉得他们老板在这一点的观念上非常超前，我们这种高端产品就需要这种口碑的传播，所以他们在同一首歌上全部都是老客户，然后我们给他也做了一个影视广告，这个广告我们实际上是将健康睡眠提升到一种哲学的高度来讲述，我们去阐述睡眠到底本质价值是什么，是创造一个全新的自己，我给大家播一下这个片。
（播放影视广告）
这一条片子是纯法语版的，为什么这样做？我也不忌讳的跟大家沟通一件事情，崇洋媚外在中国的高端人群里面还是有天龙八部，还是蛮有一些根深蒂固的东西，但是我们还是要回避给别人抓到把柄，慕思是兴起于一八七几年还是多少，我说我们不能这样写，让消费者有一种感觉，觉得你是外国品牌，如果你真说自己是一个法国品牌，人家会抓住你的绊脚石。这个片子在央视播了三天纯法语版的，立马就发生一件事，奥运火炬传递在法国的时候，发生了抢火炬事件，所以央视说你赶快制作中文版的，所以后来央视又播了一段时间的中文版的，等过了那一段时间以后还是播的法语版本，包括在机场还是播的法语版本，这个案例给大家介绍到这里，谢谢！声明：此文系搜狐家居独家原创稿件或者独家披露信息，版权所有，如需转载转贴或以其它方式复制发表，请与搜狐家居联系
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