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[分析] 五一黄金周临近地板市场迎来“大考”

https://www.biud.com.cn 2011年07月21日14:58 家居装修知识网

　　三天的小五一还没到，但这样一个不长的假期同样吸引着地板行业的各大商家。路演、套餐、返券、买赠、抽奖、积分、特价，送消费券……刚刚呈现“回暖”态势，并迎来“小阳春”的地板企业为迎接五一小长假已经打起“促销牌”进行预热。花样繁多的促销活动可谓疯狂，同时也让消费者倍感眼花缭乱。

　　究竟谁能给谁实惠？利益的驱使导致的疯狂反而让消费者更加彷徨，似乎每个角度都已经被挖掘了，可是哪里都不够深，哪里都找不到一个让人心动的理由。促销变得“食之无味，弃之可惜”，投入过少达不到效果，投入多了又得不偿失。似乎五一还没来临，困扰就已经接踵而至，这些困扰对地板商家来说已经有一段时间，而每一个节点，这种困扰不得不被拿来反复验证。走出这个怪圈，是地板商家的愿望，也是消费者的愿望。

　　对经营者而言，地板广告战、地板价格战、地板促销战，这些纠缠不清的营销战争，让商家“伤敌一千自损八百”。消费者现在的需求越来越个性化，越来越理性，对地板营销提出了新的挑战，难以琢磨的消费者，给了地板行业又一个艰难的命题。核心人才的流失、外部环境对营销人才的诱惑，使家居营销团队难以成功打造。

　　人们往往有一个假日消费的心理，五一必将是一个消费热点。今年的五一企业能不能走出营销困惑？似乎是一个不必回答的问题，每一次变革都不是一蹴而就的，都必须在潜移默化中积累经验，不断改进。路过五一，地板市场会有怎样的呈现？我们只能拭目以待。

　　五一地板市场猜想

　　五一小长假谁在给地板业施压

　　时下离五一节还有半月有余，然而，刚刚从3·15促销大战中缓过劲来的云南家居行业，又开始紧锣密鼓地备战五一小黄金周。从旧货清仓到新品上架，从最低折扣、折上折，再到百万豪礼……“战争”尚未打响，众商家就已经嗅到了硝烟的气息。今年五一是云南地板行业逐渐驱散经济危机的阴霾，摆脱行业困境的第一个小黄金周，3·15的火爆态势，给很多人以信心，然而，作为全年销售的重要节点，五一能否延续3·15的旺销势头而扶摇直上，还是只能在原有的制高点上挣扎？在一场场声势浩大的让利呐喊中，商家是否提前感受到了一丝压力和困扰？

　　促销定价的困扰低点再低点

　　在五一来临之前，春城的地板业已经开始商讨对策。商家不仅要考虑到往年销售情况，制订整体的销售策略，还要考虑到市场的复杂变化与假日经济效益，谋求新的增长空间。然而，从以往的经验来看，在节假日这个重要节点上，对很多商家来说，他们关注更多的是竞争对手的策略和让利幅度。

　　对方的实木地板卖跳楼价99元/平米，自家至少也得卖个95元/平米吧，如果对方以成本价抛售以抢销量，那自家是不是该亏本倒贴呢？促销产品亏本倒贴本来也未尝不可，因为商家总有办法从别的产品上拉平差价，但是，大量的促销幅度，只要一招走错，就可能全盘皆输，谁不想在更低的成本上，和竞争对手拉开距离呢。于是，在五一大战打响之前，很多商家都会遭遇如此矛盾的心情，他们反复考虑，自家的促销价格是不是比对手低点，再低点呢？

　　业内人士分析，商家的这种困扰较为普遍，尤其是在大假来临之前，这种困扰会更明显。竞争对手超低的促销定价，各方的反映并不是一个“苦”字了得。商家在叫苦，苦的是利润太薄；卖场在叫苦，苦的是贴补太高；消费者也在叫苦，苦的是选择太难。毫无疑问，这种越来越残酷的折扣战和不惜血本的折扣让利势必引发业内人士的担忧情绪，在一轮又一轮猛烈的促销战之后，卖场和商家都面临着巨大的内耗，尤其对卖场来说，虽然节假日促销会有不少的客流量和较高的成交量，但是卖场为消费者买单的贴补较高，如果长期采取这种促销方式，卖场方面势必会承担比较大的压力。

　　今年的五一促销战，价格战肯定无法避免，只是商家是不是也该考虑，除价格血拼之外，也该拼点别的什么呢？

　　成本上涨的困扰寻求最佳平衡点

　　由于受到金融危机、资源短缺和旱灾等多重因素的影响，家居建材行业在原材料和人力成本方面的上涨有目共睹。一位装饰公司老板表示，“家居建材行业的不少产品价格已经比去年同期上涨了不少，而且，从目前来看，后期持续上涨的局面仍不可避免，只是早晚的问题。”

　　合肥市建筑装饰材料行业协会的相关工作人员告诉记者：“虽然人们在主观上很不希望涨价，但在目前条件下，企业不涨价就难以维系生存，更别谈做大做强了。”利润不仅保证了企业加强产品质量和服务，提升自己的品牌，在逢年过节的时候，推出打折促销活动，让利给消费者，这些都是需要成本支出的。“没有战略储备，一个企业是无法做成这些事情的，因此企业要留有合理的利润”。

　　企业涨价本来无可厚非，但是怎么涨才能符合消费者的心理预期呢？节假日的大幅度促销，极低的折扣，形成了消费者的“低价位”消费心理预期。商家正是抓住了消费者的这种心理，频繁地启动节假日的大幅度促销大战，然而，这对于商家来说，也是一把双刃刀。

　　随着原材料、人力等成本的加码，商家在节假日之后，如何在迎合消费心理预期的前提下，顺利实现价格的回升，甚至实现价格的再增长呢？价格太高，消费者不买单；价格太低，商家自身吃不消，如何寻求促销的最低价和节后价格上升之间的平衡点，也是每一个商家需要仔细思量的问题。

　　消费困扰消费渐理性促销难动心

　　面对建材市场上越来越频繁的让利，不少消费者出现了疑虑。消费者梁小姐在接受记者采访时谈到了自己去年五一小黄金周选购材料的体会。她说，去年五一前，自己的新房闲置了许久都没有装修，就想等到五一看看建材商家是否推出优惠活动，但是经过多次对比，发现市场上几乎每个商家都打折促销，有的木地板产品价格压得很低，自己反而有些迷茫了。感觉如今建材价格有些混乱，买了价格低的产品，担心质量不过关，而如果买高价格的，就担心多花冤枉钱，所以五一这几天逛了几回建材市场，都没有下定决心购买。

　　梁小姐的这种心态，其实也代表了部分消费者的看法。虽然五一期间家居建材市场人气很旺，但是部分商家也表示，从往年的情形来看，销量并没有出现大幅提升，一些消费者只是提前来“探营”。

　　不少建材商表示，现在建材行业的竞争越来越激烈，生意不像过去那么好做了。过去只要商家定期做些让利促销活动，便能吸引许多消费者前来购买。如今建材商家都会拿“打折”做文章，今天这个专卖店开业促销，明天那个品牌老总签售，这种情况太多，消费者也变得非常理性。很多消费者不再以价格作为唯一的选购标准，他们开始关注产品质量和服务，多方面比较。“我们就经常遇到前来店里看了四五回，都没有下定决心购买的客户。”

　　当然，类似梁小姐一样的消费者虽然不是主流消费群，但也占据了不小的比重，商家有没有想过，该拿什么吸引类似梁小姐的消费者呢？

　　人员困扰人手紧张公用设施供不应求

　　目前，一些家居建材企业出现了招人难的情况。不管是普通的行政人员、设计师，还是导购，在短期内都很难找到称心如意的员工。人员相对紧张，可能在日常的公司运转中，问题显现得并不明显，但是一旦碰到五一这种大的节假日和销售相对集中的时期，企业运转就会出现脱节的现象。而且，可以预见的是，三天的假期，各个卖场拿出相对强势的促销手段，谋求更大的市场份额，因而导致市场竞争加剧，大有白热化的趋势。三天的成交量加大，使得店内的人员配置加大，很多员工的工作量明显增大。员工在五一期间基本都没有换休的机会，大家从早忙到晚，企业超负荷运转。

　　此外，店内人流量的增多，也会使得一些卖场和商家店里的各种设施出现“供不应求”的情况，使得各店面的营业时间延长等。虽然，这种人力压力带来的影响尚不明显，甚至很多商家可能暂时并未意识到，但是，这充分反映出商家自身内部配置和调控的不周全。可以说，员工就像企业这部大机器上的一个个螺丝钉，只要某一环节出现问题，不仅会影响企业的效率，严重的话会直接影响销售和企业的生存。俗话说“未雨绸缪”，防患于未然，等到亡羊补牢，则为时晚矣。

　　持续增长困扰去年五一逆市飘红

　　从去年开始，五一黄金周缩减为三天，加上全球金融危机的影响，一些悲观论调者曾经预言，家居行业五一火爆态势将被打破，然而，从去年家居行业同期的销售情形来看，三天时间的集中销售，不少商家的销售额比七天分散销售实现了突破性增长，增幅达10％—30％，行业旺销势头依旧。

　　在去年整个行业形势相对低迷的情况下，一些商家也实现了销量的逆市飘红，今年，楼市逐步回暖，国家对楼市的调控虽然导致年初昆明楼市相对冷清，但是，随着气温的回升，楼市的温度也在逐步升高。据某装饰公司老板表示，“在上一周，昆明楼市成交量在1470多套。”

　　作为与楼市密切相关的家居行业，能否在五一期间受到楼市的利好影响？俗话说，人往高处走，如何能超越去年同期的销售额，如何延续今年3·15的火爆态势，如何实现销售的再增长，相信也是压在每一个家居建材商心里的一座大山。