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移动营销趋势超级App更青睐品牌广告

https://www.biud.com.cn 2014年07月09日16:35 家居装修知识网

6月26日，由梅花网主办的梅花网开放日“移动营销专场”在北京举办，国内最大的移动广告平台安沃传媒副总裁秦峰，受邀进行了移动广告有关的研究成果及案例分享，并就移动营销新趋势进行了展望。

品牌广告主在超级App的投放呈现增长趋势

广告的增长主要需要展示量和投放预算这两个指标的同步协调增长，任何一个指标的过快增长，对于整个产业链来说都是不利的。展示量增长快、投放预算增长慢，会伤害媒介；展示量增长慢、投放预算增长快，会大幅度提升广告主的购买成本，必须二者在博弈中协调增长的步调，才能推动行业健康成长。

移动广告也是如此，随着用户规模突破5亿这样一个数量级，首先大幅度提升了用于投放广告的移动端App流量。现在有越来越多的移动的APP已经达到了亿级的用户规模，同时，使用APP的人数的仍旧在非常迅速的增加，这就为移动广告投放提供了足够的流量。

从广告主的角度来看，供需方增长也是非常快。移动App广告的投放在国内市场基本从2011年开始，那个时候客户的投放非常少，那个时候单笔投放额度一般在5-10万左右。随着行业的成长，可以看到越来越多品牌行业的客户，开始在移动端投放广告，投放预算也在不断的增大。进入2014年，在安沃移动广告平台，执行周期2-4周，单笔投放额度在300万以上的推广案已经屡见不鲜，这在12、13年是难以想象的，第一是广告主的认可度尚不具备，第二是同样的额度在这么短的投放周期内，没有足够的流量来消耗掉。这说明，无论是流量还是投放预算，移动广告的爆发已经具备了基本的条件。
App媒介资源开始表现出显著的增长趋势，更多优质的APP出现，并且愿意跟品牌的客户做一些合作，包括资源的合作也好，软性的植入也好。

比如我给大家举一个例子，中华万年历是一款日历的APP，目前从用户量、活跃度都是非常高。这款APP的用户特征以男性为主，年龄35岁以上，目前总用户量超过1.2亿，是一个很大的亿级媒体，。为什么是这样的用户特征？由于苹果手机上那个日历只有公历，而阴历、黄历等很多信息都不具备，而这样一个特征的人群在文化背景和使用习惯上仍旧有阴历和黄历的需求，这就创造了一个用户基础。

“男性、35岁以上”这样用户群的特征与Jeep的目标客户群体高度吻合，于是Jeep选择了中华万年历做了“JeepDay”的投放，第一个“JeepDay”是在6月份，正好是诺曼底纪念日的时候，这个案例创造了特定日期的在日历中投放原生的品牌全方位的首次尝试。通过中华万年历这样一个App媒体，可以帮助Jepp实现开屏广告的投放，同时还通过包括当天日历的冠名，以及皮肤、锁屏提醒，全方位的把“JeepDay”体现出来。

高用户量的App媒介，满足了广告主在覆盖率上的需求，而用户特征明显地超级应用，满足了广告主在“调性”方面的需求，通过移动广告平台把供需两方有机结合起来，以丰富的广告投放形态予以展现，供需双方都得到了所需要的结果。

越来越多的巨大用户量的APP，在做品牌的合作。这是目前出现一个非常明显的趋势。

移动广告的长尾效应开始显现

无论是从互联网行业的发展规律来看移动互联网，还是用户的时间越来越碎片化，都会导致移动互联网用户表现出长尾的趋势。大家都知道，目前对于智能手机来说，无论是用户量，或者App数量都非常大，但事实上很多App媒介的生命周期都相对较短。从安沃移动广告平台上的数据，可以看到，TOP100的App，每个月会有60%有变化，TOP30%的APP，90%有变化，不断有新的APP涌现出来，迅速获得大量用户，同时也会有一些曾经热度很高的App用户迅速衰减。也就是说，App媒介有相当数量的存在短期高流量、生命周期短的特征，对于广告主来说，这种流量很难及时去把握，这就导致了移动端长尾流量的出现。

手机为什么现在可以作为一个媒体投放广告，根据第三方数据统计的结果来看，目前移动媒体的受众媒体消费时长已经达到4个小时，也就是240分钟，这已经足以说明移动App媒介的价值。

目前安沃广告平台统计到数据显示，有3-4成的用户，一天使用App的时间长达6个小时以上，平均每天使用的App数量接近17个，这17个中有至少12个每2个月更换一次。这就是为什么说长尾化越来越明显，用户使用的时间越长，用户的App使用的数量在增多。

2014年从资源的层面来说，会出现两个趋势，第一个就是超级APP越来越多，这类App的绝对数量不多，但覆盖的用户量却相当高。第二点是长尾化越来越明显，越来越多的App在细分的小众人群领域有着非常高的聚合度。这是我们跟App开发者在日常的沟通中所观察到的现象。

有一款APP叫看球啦，现在世界杯非常火，现在很多人第一个是看球，发评论、买彩票也是非常重要的，这些信息去百度搜一下也可以，去新浪体育看一下也可以，但是看球啦这款APP，在世界杯期间平均的日活率高达60%，有大量的人互相交流，这是在足球领域比较受欢迎的APP。

第二个APP叫做NICE，他是一个90后的超人气社区，你可以用这个拍一个照，加一个标签，可以分享到新浪的微博，现在你可以拍了照片，分享到朋友圈，在我这个年纪看起来挺无聊的一个事情，确实有很多的潮人不停的拍，拍自己的包也好，去护国寺看到什么，拍一个照片。这样的用户行为就是UGC，这类用户行为非常活跃。这个APP往深里想，有很多品牌合作的价值，刚刚有一个朋友提问电商怎么做，这个APP就可以做电商。

这个APP有很多人拍包、化妆品、IT、数码产品，拍完之后，把那个标签做成可点击的，比如做LV正品的网站，或者电商的网站，就可以带来转化，这就是一个APP的价值。当然它可以像我们提到的中华万年历那样，从头到尾给品牌包装做一个活动，这也是非常适合的。

第三个APP叫做面包旅行，在国内的这种游记类的APP里边，是用户体验最好的，而且它在2012-2013年，连续两年被苹果评为年度最佳的软件。那么它的功能很简单，就是让旅行的用户去拍照发游记，这些照片非常的精美。这个里面可以做什么，今天大家一会儿把这个APP下载之后可以看看，今天是凯迪拉克66号公路，这是一个文化的传承，在这样一个游记类的APP做一个品牌的合作非常适合。

比如商旅类的，有很多非常垂直的优秀的APP，第一个是航班管家，这个大家比较熟悉一点，这个合作伙伴，之前是酒店管家，航班管家、高铁管家，跟12306有同步，买火车票非常容易。航班一个方面可以定机票，另一个方面察看航班，他比其他的提供更丰富的服务，有一个用车的接送，这是一个明显的特征，把人群区别开来，他的机票卖的不是特别便宜，通常花公司钱出差的人，会用这个App。

还有一个跟商务相关的App叫做第一财经，这是近期垂直领域非常热的一个App，这是上海第一财经集团推出的，有电视，有广播，有网站，后来他们做了移动的App，第一版用户体验不是很好，用户量不是很大，在新版的App更新以后，用户体验得到了更新，他的内容偏向大众化的采集信息，不像其他的杂志更专业化的一些，从这一点出发，它获得了很多用户。在华东区域特别的受欢迎，所以这几个App，都是在垂直里边，近期涌现出来非常优秀的APP，这样的App有很多，比如像什么下一站，还有韩寒的那个ONE，那个ONE现在大家听到的比较少，但事实上一直有相当忠实的用户群。

前面说的是资源的趋势，那么从投放上的趋势来看，为什么说移动的市场越来越好，我们为什么确信？有一个数据的对比，第一是客户的数量，2013年品牌客户数量500多，今年刚过去半年，已经突破了700多。

第二从创意的制作上来说，品牌客户的创意制作是非常重要的一个环节。我们在2013年制作了350个，将近400个创意。现在2014年差不多过去一半时间，我们已经做了500个创意。从这些客观的数据上，我们可以看到客户投放的需求量非常大，非常旺盛。

第三从投放的趋势上面来说，创意被拔高了，现在软硬件不断的升级，客户每次投放，也会说你们有哪些好的创意，逼着我们不停的想，逼着他们做更多好玩的东西。

前面有介绍过，70%汽车快销的客户，都会用摇、滑、擦这些常规的创意。今年我们已经可以把声音带到创意里边来。20号刚刚投放的英特尔声音识别的客户，英特尔把这个广告放到电梯的屏上做投放，我们在它的电视VCR中的声音中植入了一个高频的信号，是人耳听不到的。这个声音被广告片播放到触及到你手机那个屏幕，可以是家里的电视机，甚至是电影，甚至广播也可以插入这个信号，来触发这些用户跟品牌做更多的互动，这是一个非常有意思的创意。

还有一个是跟声音相关，我们给红牛做的，一个语音识别的广告。用户接到广告之后，红牛的广告非常充满能量，你对折手机说，我的能量我做主，你会进入到下一个活动，也会有一个成功率，也增加了互动的乐趣。我们在今年的展台上，拿出来让大家玩儿，有很多人愿意参加，跟声音互动，是一个非常吸引的方式。

在移动的广告圈里边，现在有更多的跨界的，或者是热点捕捉的这样一些创意，前边很多人都会玩2048，如果大家比较关注品牌创意的，知道杜蕾斯做了一个2048相似的创意，最开始谈恋爱，一直到最后合并同类项把小孩生下来，用非常流行的游戏，热点的游戏，做一个品牌的营销，这是一个非常有意思的事情。

还有一个是哈根达斯，它是国外的一个案例，我们觉得哈根达斯比较贵，买来直接吃了，它有一个比较经典的规矩，你把哈根达斯从冰箱拿出来，放上两分钟然后再吃，那个味道最美好。

这个跟手机相关的，体现它这个比较经典的这样一种idea的互动是什么？那段时间哈根达斯冰箱上有一个二维码，从冰箱拿出来之后，你下载一个APP，对着那个哈根达斯冰激凌，你首先看到有一个小人跳出来演奏乐曲，而且看不同的口味的冰激凌，演奏乐曲的乐器也不相同，有拉大提琴的，有小提琴的，形成一个交响乐的感觉，这个时间差不多是两分钟。他给你传达的是，你享受两分钟的美妙的音乐之后，你可以享受到哈根达斯的美味，这是一个非常非常巧妙的一个创意，跟移动相关的。

最后是关于效果。效果这一块是这样的，我们每个月覆盖超过上亿个设备，累计覆盖了4亿个设备。所有的平台我们都在做直接的定向，大家直观上都能理解到的，利用类型的定向，基于时间的定向，基于地域的定向，把用户制定的目标人群，转成了移动上大家可以直接理解的维度，这些维度目前看来非常有用。

比如我们右边的这个例子，奥迪二手车品鉴，通过地域跟时间的定向，可以持续的优化的。这个大家三年以来一直在做，已经积累三年的数据，我们也在对数据做标签、分类、挖掘，对用户的设备行为做一定的判断，我们发现基于设备、基于LBS做定投，确实有一定的效果。对于每一个广告平台，每一个积攒了大数据量的广告平台来说，这种方式来操作确实是有用。

第二个我们也碰到的一个问题，在公开市场上，其实现在缺少，特别是在LBS的环境里边，我们缺少DMP，DMP是整个投放环境里边，非常重要的一环，它是用来管理这些第三方的数据。

安沃是RTB的一个超级拥护者，我希望在今年下半年或者到明年开始，市场上有独立的第三方的DSP可以出现，这样可以帮我们把整个产业链条真正的打通。最后欢迎更多的小伙伴进入这个市场。

在现场观众提问环节，安沃传媒副总裁秦峰就一些问题进行了解答：

提问：我发现好多都是传媒行业的，我们是一家传统的商家，我们是做汽车改装行业的，像现在流行的汽车改装，由于不再是六年一检，迅速火了起来，您之前说到有很多汽车的品牌广告主在手机上投放广告。那么对我们这样的传统企业，在品牌推广上边，您这边有什么好的建议吗？

秦峰：对于汽车改装，这是一个非常细分的行业，你刚才问我，我脑袋第一个反应，你可以找垂直的APP来合作，比如查违章，可以跟它合作。本身查违章，是一个车主社区，每天日活一百万。查违章是我们本身不经常用的工具，我们不可能天天违章，它里边有很多运维手段，它有发美女车模照片，车怎么保养，最近油价的信息，它通过不同的内容运维，把它的用户粘住了，每天有一百万的用户。这些用户都是车主，所以你可以在那个里边跟它垂直合作，而且它自己本身也有网上商城，你可以把你的产品产品化，打几个包给他，比如我改真皮座椅等等，已经有入口了。

提问：刚才看到你的分享，有一个案例是杜蕾斯与2048，这个案例比较有趣的那个点是什么，能不能给我们多做一些分享？像刚才的杜蕾斯，RTB，我对他们这个比较感兴趣，而且这个是不是在你们的平台上去进行推广的？

秦峰：杜蕾斯这个不是在我们这个一个平台上推广，我不知道你玩过这个2048游戏吗？这是一个合并同类项的游戏，最后合并成一个2048。杜蕾斯我们知道它是干吗用的，男和女的关系，从最开始的认识，到谈恋爱，谈婚论嫁，到生小孩，有这样一个过程。它也是一个合并同类项的过程。所以它是捕捉的这个热点，推出了一个同类型的游戏。