家居市场增速放缓：自然增长好日子已经过去
上半年，家居消费“节日促销”效应尤为明显。
根据中国家具协会公布的数据显示，2014年一季度，家具生产行业规模以上企业工业总产值保持着增长的趋势，然而，面对不景气的房产指数，建材流通指数呈现出低迷的趋势，上半年的消费数据可以称为喜忧参半。“疲软”的背景之下，行业呈现出不同的特点，消费趋势始终处于异动变化中。
家居市场好日子已经过去
2014年上半年，房产市场的持续低迷，成为家居行业的底色。根据全国房地产指数系统百城价格指数6月份数据显示，2014年6月，全国100个城市(新建)住宅平均价格环比上月下跌0.5%。此数据连续第2个月下跌。而根据中国建筑材料流通协会公布的数据，全国规模以上建材家居卖场5月销售额为1091.6亿元，环比上升9.62%,同比上升3.34%。1-5月累计销售额为4277.5亿元，同比上升2.61%；中国家具协会公布的数据也显示，今年一季度规模以上的企业完成工业总产值1474亿元，比去年同期提高10.18%。
对此，中国家具协会理事长朱长岭表示，今年上半年，市场总体保持增长，增速放缓，但针对单个企业，有涨有跌。他说：“品牌企业今年总体上还是增长的，之前可能是30%的增长，现在可能是10%。我们也了解到一些小企业或竞争力不强的企业已经退出市场。过去三年，家居市场的销售快速增长，但是今年，可能或多或少都碰到了一些问题和难点。”
家居市场的增速放缓，不仅源于房产市场的低迷，有业内人士表示，随着竞争程度的提高，家居行业的“好日子”已经过去，不断上升的成本、同质化的产品、动辄而起的价格战，也让商家感受到日子不好过。北京家居行业协会常务副会长兼秘书长刘晨表示：“家居行业正在慢慢走向成熟，企业利润也逐渐趋于合理，品牌竞争成为未来竞争点，从量变到质变的过程中，感觉日子不好过在所难免。”
竞争激烈，促销常态化
在这样的市场环境下，消费促销更具常态化。上半年，“节日促销”效应尤为明显，相对冷门的节日，如端午节、儿童节等假日也逐渐成为商家的战场。此外，家居卖场的营销节奏更为自主和紧凑，一些商家根据自己的需要设置营销节点，开展各种主题的营销活动。例如集美家居的地板文化节、红星美凯龙的“2天来了”、居然之家累计消费得“特斯拉”“小米”礼物等等。这些营销活动根据商场自己的时间节点而推出，为主办方带来可观的经济效益。根据红星美凯龙公开数据显示，红星美凯龙“2天”促销节全国商户销售总额突破25亿元，同比增幅达38%。
集美家居副总裁沈耀俊表示：“从上半年的情况来看，集美的增长比较快，但是我们了解到，也有的商家增长不是很好。在目前的市场环境下，商场竞争的是营销和服务，比的是品牌建设，每个商场会根据自己的业务状况制定营销节奏。从整体来看，家居市场不能缺营销策略，以前自然增长的好日子已经过去了。”
产品、渠道突围
对于商家而言，上半年的广州家具展、深圳家具展等各大展会上，依旧是推陈出新的惯例，在今年，商家的新品开发更为谨慎。从展会效果来看，所推出展品风格基本趋同，实木家具消费的浪潮再次兴起，“中式”风格的包装成为商家首选，此外，面对都市白领阶层定位的产品，以轻盈、自然风格为主，成为百强、联邦等品牌的选择。
上半年，多家品牌生产商的感觉是“销售增长缓慢”，而从上半年的品牌动作可以看出，产品和渠道成为品牌商突围的方向。相对来说，渠道变革的需求比产品研发来得更为激烈。
5月，“京艳中国”北京品牌家具推介会在北京举行，这是北京家具品牌的一次集体亮相，也可以看做北京区域家具品牌的一次“突围”。在推介会上，记者采访了解到，“抱团突围”是推介会的主要目的。百强家具总裁陈晓太表示：“这个活动上，每个品牌都邀请自己的核心经销商加入，集体参与，希望能达到资源共享的目的。商家更希望将产品、品牌理念准确地传递给消费者，代理商也不是前两年那样开个店就赚钱，渠道的洗牌、竞争正在进行。”
业内声音
过度营销不可取
●刘晨，北京家居行业协会常务副会长兼秘书长
适当的营销是可以的，但是如果商家陷入“不促不销”的圈子，长期来说对行业是不利的，任何品牌要对自己的产品有信心，一旦放大营销的效果，商品价格的大起大落危害了诚信经营。爆破、联盟等营销方式会在短期内带来收益，但是蓄水的结果，最终收益不是很高。在我看来，大力度促销过季的、利润不大的商品是可以的，不能作为长效机制，商家要坚持主打、新版产品都不打折。此外，好品牌不应该生产“工程版”、“网络版”等商品，这对品牌是个伤害。
市场刚需还在
●赵瑞海，曲美家具集团股份有限公司董事长
我觉得市场判断不用那么悲观，市场的刚需还在，在这种市场情况下，企业应该学会创新。包括商业模式、服务模式等，卖家具除了简单的工艺、材料，企业还得学会卖生活方式、卖体验，提升产品的议价能力。我觉得这个可能是我们行业需要解决的问题，也是品牌未来突围的方向。
品牌会更集中
●沈耀俊，集美家居副总裁
中国家居行业严格来说才发展了十几年的时间，这个行业再往后5-10年会有一个产业集中度提高的过程，规模总量扩大，品牌数量减少，单个企业的产值、产能会提高，品牌会更加集中。但是这个行业还是朝阳产业，市场容量会随着市场的细分、城市化的进程加快增加，总体来说我还是很乐观的。企业要分析行业特点顺势而为，做好自己。
红木消费品牌化特征明显
●田耘，北京家和家美家居市场有限公司董事长
今年上半年北京的红木消费市场相比以往在扩大，卖场数量、进军北京的品牌都在增加，而且增加了红木小件等与红木家具相关的卖场业态，我觉得这是好事。只有多品牌进入市场，在竞争中优胜劣汰，好的品牌才会脱颖而出。今年上半年，红木消费的品牌化特征越来越明显，北京红木家具消费人群购买力最强，购买规模大，购买档次高，消费者对于红木品牌的期待和挑剔程度也高，这要求红木家具生产品牌和红木卖场都要以品牌化、专业化、规模化的模式操作，打造有品位的家具精品。
采写/新京报记者 冯静
摄影/新京报记者 王远征
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