城市实战中房企的抉择：谁在快跑，谁擅深耕？
宋磊王国静
近日，主要房企全国上半年销售额排名被炒得沸沸扬扬，一个更具参考意义的指标却被大家忽略——历年来具体城市的房企销售数据。
二八定律被视为资源配置的黄金规律，对于重要城市节点的抢占，已成为主流房企的必争之役。在重点城市的一平米，与四五线城市的一平米，投入与产出，已呈加速裂变趋势，不同的房企已经收获不同的战果。
经济观察报对克而瑞和同策两机构公布的9个城市(北京、上海、广州、深圳、成都、南京、苏州、天津、重庆)2011年-2013年全年及2014年上半年商品房销售额排名前10位的房企变化进行梳理总结，入围各城市榜单的港资房企数量、排名双降，地区型房企销售占比整体走低，万科、保利等品牌房企攻占各城市头名等特点，逐渐显现出来。
齐头并进拼速度
先看万科，在上述9个城市中销售额均进入前10位，其中有5个城市挺进销售额前三，比2013年数据增加2个，北京公司更超过首开21亿元成为销售额第一；保利地产则保持稳进态势，在广州、南京、成都三地进入城市销售额前三名。
万科和保利，都是高周转的代表。兰德咨询统计的2013年公布存货周转天数的186家房企中，剔除人和商业、阳光股份、上海新梅三家，平均是1525天。其中，万科1137天、保利为1234天。克而瑞公布的房企上半年去化率，保利达到60%，万科为56%。
具体到执行层面，企业的策略也有不同。如杭州万科6月底两项目便推出促销信息，万科紫台精装三房直降50万元，万科公园大道则总价下降40万元。北京万科，则在坚持平价跑量的基础上，针对中粮万科长阳半岛等不同项目开展和二手房机构的销售联动增加营销效率。
保利地产广东公司计划今年将保利西海岸、保利塞纳维拉、保利公园九里三项目清盘，并在3-4月份就提前开始了区域冲销量动作。如4月份在广州会展中心联合越秀地产推出刚需楼盘专场，产品覆盖保利越秀各区位的刚需楼盘，购房者来此可选购全市刚需楼盘并给予1-2个点优惠。“两天来了6万人，很多竞争楼盘更是跑去门口拦截客户。”保利广东一位负责人表示。“今年市场最大的一个特色是一线城市的变化非常快速和诡异。”世茂集团副总裁蔡雪梅谈道，应对这种变化，主要策略便是充分授权一线，灵活制定定价策略或开盘流程，同时总结得失，把好的经验复制到其他项目。另外，尝试实行独立经纪人制，让优秀销售不仅是在售楼处等待客户，而是借助自己的平台完成多个项目的销售。
一往情深挖潜力
在诸多上市公司年报中，我们总能见到这样的描述：已进入多少城市，在哪些城市销售额排名第一，平均各城市销售额是多少。这里比的，实际就是各房企具体城市的深耕能力。
以融创中国为例，目前项目集中于京津沪渝杭五区域。2014年上半年，北京区域商品房销售额28.89亿元，居第10位，苏州居第三位，上海融绿公司超过绿地居首位，在重庆以36.81亿元销售额超过龙湖居首，天津则在去年的基础上再度蝉联销售额冠军。
克而瑞研究中心监测到的30家房企2013年销售情况显示，融创中国单城市产能(整体销售额除以进入城市数量所得结果)为63.54亿元，居全部房企的第二位。而万科该项指标为32.84亿元，保利为32.08亿元，中海36.56亿元，阳光城[2.93% 资金 研报]31.46亿元，最低的中国铁建[1.91% 资金 研报]则为9.52亿元。
融创是少有的坚持高端产品定位，又能保持高周转，每个城市淘到更多金子的房企。一种业内的说法是，融创可实现高周转，归于企业独特的收购模式，通过购入已建成项目，大大减少项目前期时间及费用成本。
融创中国负责人回应称，从创业之初企业就确定了深耕核心区域的“高聚焦”战略，进入城市少但通过深耕获得高产量，对进入新城市比较小心。另外，区域深耕策略之所以取得成功，是因为融创有一套系统的土地获取工作流程和决策控制，对土地素质和价格的把控。同时对项目开发节点进行严格控制，一个项目在获取阶段即全面展开工作，从集团到区域公司高管组成评审团，对产品和品质标准、目标成本、节奏安排及利润、现金流、IRR等指标进行明确。
龙湖在重庆上半年实现销售额36.64亿元，比融创仅低0.17亿元。其在北京市场排名也一路走高，上半年以32.97亿元居北京销售额第五位。成都排名出现下滑，但仍以9.93亿元处在第7名位置。这一切，和龙湖的“扩纵深”战略直接相关。
“扩纵深，实际是要把单城市做透，再做另一个城市。”龙湖地产一位内部人士对记者表示，外界谈龙湖过早转入重资产模式导致规模扩张不如万科等企业快，实际恰说明龙湖不过度看重规模增长，而更关注稳健发展，丰富产品类型、控制成本、城市深耕，最终活得更长久。
上述内部人士举例龙湖应对市场变局的举措，如不再等着广告带客户上门，而采取行销的方式，出去主动寻找客户，进一步挖掘市场潜力。以杭州公司为例，渠道客户贡献的签约额约占2013年杭州全年30%。为此，龙湖在上半年发布《龙湖集团渠道组织架构管理指引》，进一步加强对渠道的管理，并逐步形成沉淀积累统筹跨区域共享。
发家地效应转淡
房企的发家之地，也是房企区域布局的重地。对处在发家地的房企而言，因为熟悉政府关系和当地行情，在拿地、营销和融资方面都占有先机，外来的和尚念不好经的说法也曾屡见不鲜。“重庆就是房企的练兵场。”新鸥鹏副总裁李战洪对记者讲，很多大型房企到了重庆都玩不转。根本问题在于，重庆人民收入不高，房价也并不高，一旦外来房企拿下土地，又习惯了大手大脚，即意味着房价扣除地价和其他税收，操作空间有限。重庆本地房企则善于精钻细节，能做到很好地节约成本，并在价格上有更多让利空间。
“有的时候单价比周边楼盘高500元/平方米，这个楼盘就卖不动。而如果通过成本控制节省500元/平方米并最终让利，这个楼盘就火得不得了。”李战洪说。
2013年龙湖、金科、协信等6家在重庆发家的房企跻身前10位。到2014年上半年，重庆起家的房企占据10强席位减少一个，瑞安房地产入局，重庆本土房企仍有半数之多。
重庆现象，正成为国内房企的孤岛，其他城市仍拦不住外来大型房企的称霸野心。以与重庆相邻的成都为例，自2011年至今，挺进区域销售额前10名的本地房企数量一直在3个左右徘徊，2014年上半年销售额排名前10的房企仅有蓝光地产和万华地产两家。
同样的例子还有北京。2011年北京商品房销售额前10的企业，首开、金隅、远洋、金融街、北京城建等北京发家的5家国企均在列，其后两年陆续有本地房企出局，至2014年上半年仅首开仍留在榜单内。而从9个城市看，除深圳、广州、天津由佳兆业、富力、融创等当地起家的房企占据上半年销售冠军外，其余6个城市都由外地大型房企占据头名。
港资房企黯然退场
曾几何时，港资房企凭借着“多囤地、高溢价、慢周转”的模式在大陆发了财。恰恰是这种传统的生财之道，似乎正成为港资房企在大陆实现快速规模化发展的致命伤。
在克而瑞研究中心公布的报告显示，2014年上半年在全国商品房销售金额及面积上，排行前50名的房企中香港起家的企业市场份额均下滑至1%；在房企数量上，2013年上半年时进入前50名的港资房企有5家，而2014年上半年仅九龙仓1家入榜且排名下降。
从上述9个城市4年来港资房企销售额进入当地10强的城市来看，2011年和2012年连续两年销售额占据广州第10位的新世界[2.30% 资金 研报]发展，自2013年至今持续缺位。而2013年和记黄埔在上海、成都，长江实业在深圳，九龙仓在苏州均进入前10名，到2014年上半年除了瑞安房地产杀入重庆销售额前10名，长江实业、和记黄埔均退出深圳、上海前10名，九龙仓在苏州名次亦出现下滑。
对于和记黄埔和长江实业的表现，外界并不会感到讶异。毕竟，早在去年，长和系老板李嘉诚便连续在香港和内地抛售大量资产，一系列征兆亦被解读为看空国内房地产市场。
而克而瑞机构上述报告则认为，港资房企销售比重明显萎缩，其本质原因在于三个层面：其一，受金融、信贷政策等因素变动，港资房企决策层不看好内地楼市，李嘉诚的动作或引发其他港资房企更为谨慎投资内地市场；其二，港资房企旗下项目多参考香港建筑模式，设计理念与内地客户需求匹配度不高，销售受阻；其三，内地房地产易受政策波动的影响，内地房企对此反映调整十分敏锐，相比之下，港资房企则表现较弱。
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