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五大营销策略助涂料攻占市场堡垒

https://www.biud.com.cn 2014年07月14日14:01 家居装修知识网

随着网络成为生活的一部分，涂料与壁纸的竞争日益白热化。涂料的营销，一定会朝着特色化、多元化的方向发展。

早期最为有名的涂料营销，是北京富亚涂料的总经理蒋和平，现场喝涂料。在当时看来，这场策划是成功的，参与报道的媒体有两百多家，富亚几乎一夜成名。

不过，现在的人更关注环保和健康了，没有哪个总经理愿意当小白鼠，再把涂料当饮料喝了。就涂料行业近几年的发展来说，以美涂士、三棵树、巴德士、嘉宝莉、千色花等为代表的企业，其营销模式一直在不断创新，从而带动了整个涂料行业营销方式的创新。

新的营销通道不断涌现，在被消费者普遍接受并习惯使用之后，很可能会转化为新的销售通路，成为企业的助臂。

方式一：“高铁+飞机”空地一体化营销

自从把宣传口号由“中国涂料因嘉宝莉而骄傲”改成“嘉宝莉，让家美丽，让爱放心”之后，嘉宝莉的营销方式也开始大胆创新，开始了多维度地空地电一体化营销。先是上了高铁靠枕，再是上了飞机头巾，现在已经上了江苏卫视的娱乐节目芝麻开门。

去年底，嘉宝莉首次耗资逾百万投放高铁广告。2013年12月30日至2014年3月30日期间，乘客若乘坐深圳经厦门至杭州的往返高铁，或深圳经厦门、杭州开往上海的两辆高铁，在车厢内的任何一个座位靠枕上，都可以看到嘉宝莉海藻泥墙面漆的广告：“海藻泥空气净化涂料，获国家专利，净化甲醛。全能净化，有泥更好。”

不仅地上跑的高铁，能看到嘉宝莉的广告，就连天上飞的飞机，也能见到嘉宝莉让家美丽，让爱放心的新广告。

3月1日，印有“让家美丽，让爱放心“的嘉宝莉品牌广告，首度亮相南方航空公司14架次航班上，消息不胫而走，引起了行业内外众多人士的关注。这是嘉宝莉集团2014春运期间耗资百万投放高铁头巾广告之后，在交通领域针对中高端客户集中投放的又一次尝试。

方式二：从电视广告到拍电视剧，从冠名电视栏目到冠名娱乐节目

三棵树从拍电视广告，发展到了拍电视剧。嘉宝莉从冠名电视栏目，发展到了冠名娱乐节目。

可以说，嘉宝莉独家冠名江苏卫视的娱乐节目《芝麻开门》七彩家庭季，开了一个涂企的营销先河。

嘉宝莉冠名《芝麻开门》，是涂料企业冠名电视娱乐互动节目的首次尝试。电视娱乐互动节目的营销，是将娱乐明星代言与电视节目冠名重新组合后的创新。

当主持人彭宇站在嘉宝莉海藻泥漆硕大的油漆桶前，穿着中国队的球衣，大谈世界杯进球如何精彩，足球宝贝如何漂亮的时候，感觉效果还不错。两名选手一人答题，一人抢奖品，每抢到一件奖品，选手开门往出走的时候，都会跳出一次嘉宝莉的LOGO，冠名效果还是显而易见的。

三棵树动辄亿元的央视招标，今年又独家冠名《东方时空》，吸引了众人的目光。央视本身的地位决定了消费者对其播出品牌的认可。三棵树花重金在央视招标在涂料行业确实是风光了一把，为企业知名度拓展立下了汗马功劳。毕竟能花钱在央视招标的企业，实力总还是有的。不可否认，在央视和地方卫视等砸了广告自然增加了本身的曝光度和信任感，在广告宣传方面运用大传播策略，借助高端媒体统一传播品牌、树立优质形象。就美涂士、多乐士、立邦、三棵树、华润、嘉宝莉等在央视投了广告的企业而言，实力还是摆在那里的，这个花重金的事可不是一般企业能采用的。但投入是为了销量，如果没那个实力，销量增长不多，只会徒增企业负担。

涂料行业在内的整个建材行业的企业难见身影，与蒙牛等品牌的销售总额相比，涂料行业的企业还是有差距的。不过，电视广告确实是品牌到达受众最快及最广泛的渠道。

方式三：从娱乐明星代言到体育明星代言

就近十年来看，最为普及、最为成熟的营销手段是明星代言。

2008年，美涂士请了著名影星蒋雯丽作为品牌的形象代言人，开启了涂料行业明星代言的先河。蒋雯丽的亲切和家喻户晓的名气为美涂士大幅提升了美涂士的声名，同时加上企业本身的努力，成为了涂料行业乃至终端消费者中知名品牌。这种明星代言取得的正效果是相当好。

究其成功原因有三点：一是蒋雯丽本身的知名度，在08年随着《金婚》的大热，知名度在当时的中国几乎是无人不知，无人不晓，她本身的亲切健康的正面形象，为其代言的品牌增色不少。二是，这是第一家涂料行业的一线实力派明星代言人，势必带来行业内足够的话题。第三是企业自身的努力，美涂士随着多年的发展，本身就具有较强的实力，利用蒋雯丽代言的声势，加上终端网点的密集化，让企业的销量是翻番增长。这是营销利用得好的结果。

不过，第一家成功不代表以后的企业也都会成功，见得多了，所谓名人，其实就是个人名！2008年开始铺天盖地的明星代言，大大小小的明星都贴上了涂料品牌的标签，让人眼花缭乱，作用自然也就不大了。

明星营销很快发展成了体育名人营销，涂料行业体育营销也进行得风声水起，巴德士签手以刘飞人为代表的田径队，嘉宝莉牵手中国男子篮球队，千色花涂料赞助珠超联赛，美涂士赞助湛江勇士足球队。

其实，如果从产品来看，是没什么联系，这不像李宁等，可以通过运动员来展现服装的效果，这是不同的概念。而涂料行业加入体育营销的行列，是通过赛事转播或新闻，博得大把的注意力。体育产业，只有通过传媒、赛事组织和企业品牌三者的互相合作和提携，才有可能实现他的品牌价值。而选择体育营销的涂料企业，在寻找体育营销的关联点都会强调，体育运动中拼搏、上进的精神与涂料企业的契合。

不过，体育赞助是一种新兴的营销手段，投入大，具一定的风险性。体育营销不是昙花一现的短期行为，是长期、持续性的战略规划，是一个需要强大资金支持和配套执行的系统工程。体育赞助资金投入巨大，任何对体育赞助的误解及操作的不规范，都有可能让体育赞助这把冲向市场的利器变得黯然无光，成为企业阵痛的"烧钱运动"。

方式四：从会展营销到公益营销

会展营销是传统的营销模式，通过参加展览会和举行经销商会议、团购会、砍价会、新品发布会等方式营销新品，已经被绝大多数涂料企业使用，成为涂企营销的最常规打法。

在涂料行业，做公益活动的企业数不胜数。但真正上升到公益营销层面的企业就需要花费心思和资金了。立邦的‘为爱上色"、嘉宝莉的‘走吧微爱"、美涂士“保护母亲河”、三棵树‘空气质量活动报告’等等活动，为其正面形象的树立出了不少力。

在涂料行业，做公益营销花钱最多的，当推2010年的美涂士。据了解，美涂士今年与共青团中央签署了"保护母亲河行动"和"农村青年就业创业"两个项目的合作，陆续投入有9000万元，主要是在城市推广保护母亲河环保行动，在农村培训青年就业创业。这两个活动在全国都掀起了非常大的声势，吸引了众多媒体的关注和消费者的积极参与，结合共青团提供的平台，将企业的正面公益形象全面提升的同时，也获得了销售量的大幅增长，让企业的渠道下沉到了三四线城市。对涂料这个低关注行业，曝光率的大增也就意味着品牌的到达率提高，正面的形象无疑让消费者对产品的信赖度也加分不少，而通过正面公益模式助力渠道拓展无疑是上上之选。

嘉宝莉的走吧微爱是捐资助学公益活动中，捐钱最多，持续时间最长的。目前走吧微爱已经坚持了十一年，捐款1833多万元，资助了6745名贫困学子完成中学学业，其中1807人考上大学。

实践证明，一个企业如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任会使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度。这对企业的品牌来讲是一笔无形的巨额资产，会让品牌产生更大的魅力，对消费者具有更大的吸引力。不过，这种公益营销需要的不仅是企业要拥有一颗公益心，也需要持久不断的努力。

方式五：从网络营销到微营销

随着网络生活的常态化，越来越多的涂料企业将网络营销纳入了整个营销计划中，有些企业还进行了大刀阔斧的尝试。无论是企业自身官网的建设和完善、硬性品牌网络广告的投放，还是网络新闻传播、专题性报道，或者论坛推广，或是微博营销、微信营销等，都渐成气候。

现在企业网络营销的范围已经从简单的品牌网络广告投放，扩大到网络新闻传播、网络活动策划组织、论坛推广、电子杂志、博客传播等，甚至已经开始在网络整合营销传播上进行了实践。就这方面而言，涂料行业的几家知名企业：美涂士、立邦、多乐士、嘉宝莉等都做得相对较好。有的企业还与大型门户或行业网站强强联合，实现了网站与企业的双赢。

现在的消费者，哪有几个不会上网的，哪有几个不使用网络的，而且电脑网络的很多流量，开始向移动网络转移，手机上网的人越来越多，占有的流量越来越大。

全球前500家公司有80%已在网上开展营销业务。结合网络社区的特点，涂料企业可以很容易从无数的网民中找到自己的顾客群，可以有的放矢地开展营销。而这种营销模式几乎适用于所有的涂料企业，至于如何在网络营销中脱颖而出，这就考验企业的策略和智慧了。

以上的五大方式，都是目前涂料企业采取的主流的营销模式，利用这些营销模式对其品牌提升和销量增长都起到了非常好的效果，不难发现有些营销的成功是因为这种模式适用于企业，并且适用于消费者。也许看似简单的微小的营销创新，都可以为涂料企业带来巨大的成功。

不过，目前涂料行业的整体营销现状依旧是处于初级阶段，品牌众多，但风格迥异不大，多数企业营销手段以互相模仿为主，极度缺乏创新和整体营销规划，品牌发展战略薄弱，同时在营销投入等方面过于短视。五种营销模式还将继续着它们的传奇，很多营销模式还在增加着新的内容。

随着涂料行业电子商务的发展，移动网络的普及和壁纸等建材品种的冲击，未来，涂料营销一定会朝着创新、多元化的方向发展。新的营销通道，被消费者普遍接受并习惯使用之后，很可能会转化为新的销售通路。

但是企图指着营销的特长使企业立于不败之地，这种愿望是很容易破灭的。因为营销要寄生在企业的好产品和好服务的躯体之上。