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上半年国内瓷砖出口总量稳中趋降品牌化思路成关键

https://www.biud.com.cn 2014年07月15日10:19 家居装修知识网

品牌化思路成出口提升关键

据海关数据显示，今年1~3月我国陶瓷砖出口量、出口额同比增速大幅下滑，双双跌落至负增长，其中出口量累计2.14亿平方米，同比下降2.44%；出口金额15.38亿美元，同比下降4.34%。

从月度出口情况看，1月完成出口量、出口额为一季度单月最高值，同比均为正增长；2月出口深度下滑，出口量、出口额同比双降，出口额同比下降40.3%，但3月出口形势有所好转，回升至微弱正增长。

整个上半年，虽然国内瓷砖出口全面性的官方数据没有出炉，但从记者走访企业与贸易公司了解的情况来看，上半年国内瓷砖出口量总体形势相比往年，稳中趋降。

近两年来，我国陶瓷出口受国际经济增长不明朗，以及主要出口目的地常态化的反倾销政策影响，导致陶瓷砖产品出口一直增长乏力。针对严峻的国际市场环境，中国陶瓷企业该如何应对？

对此业内人士分析，由于前段时间美国削减QE3量化宽松货币政策后，使得过多陶瓷砖的主要出口目标国如乌克兰、印尼、印度等东欧、东南亚、南亚、非洲地区等很多国家货币汇率变动幅度比较大。因为削减量化宽松货币政策后，很多国家对美元的汇率大幅度贬值，增加了这些国家的进口成本，不利于国内陶瓷企业的出口。

亚洲陶瓷控股有限公司总裁蒲鼎新认为，虽然今年美国经济复苏势头强劲，包括欧洲很多国家也由负增长转正，如英国、西班牙等国经济出现正面增长，但是由于出现汇率变动等问题，从目前的情况来看，总体的出口增长态势出口型企业还没有立即感受到，但市场还是一步步向好的方向发展。

随着市场的变化，国外客户的消费需求也是在不断改变。在十年前，大部分国外采购商在国内寻求性价比高的产品，都想买便宜货，但是这几年来，大部分外商会寻求一些质量比较稳定的产品，那种一味寻求便宜货的思想慢慢开始退出市场。

自2012年起，中国对外贸易发展面临的内外部环境复杂严峻，进出口增速下滑至个位数。我国建筑陶瓷出口数量增速明显放缓，直至2014年，有相关专家预测中国建筑卫生陶瓷的出口将呈现“稳中趋降”的形势。国家陶瓷检测重点实验室市场总监刘亚民也表示2014年陶瓷出口的增速将放缓，相比2013年浮动不会很大。

“但是，‘东边不亮西边亮’，相对于欧美的陶瓷出口市场，东南亚、南美等国家对中国的陶瓷需求还是比较大的。”据刘亚民表示，中国的建筑卫生陶瓷以往大多销往欧美、澳洲以及中东等地区，出口东南亚的比重不大。但在国际金融危机以及欧美国家反倾销频发的背景下，陶瓷出口欧盟等市场下滑，东南亚各国逐渐成为重要的出口市场。

在出口的陶瓷产品中，刘亚民表示，根据出口的区域不同，需求的陶瓷产品也有改变。但在总出口量中显示，以600×600mm的抛光砖为主，其次为小规格仿古砖以及瓷片。

出口产品呈多元化

仿古砖、木纹砖在北美地区受青睐程度相对较高，佛山市金海达瓷业有限公司出口部相关负责人认为，北美地区的消费者比较偏爱大自然的颜色与花纹，而仿古砖、木纹砖在众多产品中最能与大自然的颜色媲美，且节能环保，所以受欢迎程度非常之高。但是我国产品与有些发达国家的产品相比还是差强人意，虽然我国喷墨技术不断提高，产品的花色纹理、图案越来越丰富。但是一直难以全面超越国外产品。国内在仿石材方面一般喜欢全方位把石材的纹理、颜色复制下来，且会认为颜色跳跃程度大的仿石材产品的效果、质量更为出色。但是，国外的产品研发人员不喜欢全面模仿石材的纹路，他们会把石材有缺陷的纹路消除，汲取精华元素，让产品充分地展现出石材完美的一面。

“国外的消费者不太喜欢微晶石这类产品。”金海达出口部相关负责人认为，微晶石在国外不受关注的原因，一方面是价格因素，国外真正石材的价格与微晶石相比略高一些，但价格相差不高，因此国外的消费者更喜欢天然的石材；另一方面，微晶石的硬度相比真正石材低，防滑性能差。此外，由于艺术文化与国度的差异，国内喜欢富丽堂皇，而国外更注重回归自然、淳朴。所以，微晶石在国内市场比较畅销，而出口国外的比例较少。

全抛釉主要销往东南亚和中东地区，“全抛釉的出现不仅冲击国内抛光砖的市场，国外也是如此。”和美陶瓷出品部经理韦创华如是说，中东地区的消费者比较喜欢色彩鲜艳的风格，纹理丰富、色彩艳丽的全抛釉恰巧迎合了当地的喜好。此外，抛光砖市场饱和，产品价格下降，经销商逐渐无利可图，消费者对抛光砖的审美厌倦等这些都是全抛釉能进入国际市场的原因。

陶瓷薄板属于小份额的细分产品，与传统陶瓷不一样，其出口量有限。但对于陶瓷薄板这种创新型产品而言，目前是一个机会，通过大量的推广，让消费者加深认知，销量自然而然就会有所提升。因为陶瓷薄板具有较高的市场价值，其应用区域范围广泛，外墙、内立面均可使用，且与传统陶瓷产品相比其物流成本优势明显。

同时经过多年的推广，市场对陶瓷薄板的认知度越来越高，而且现在大经济环境不景气，对于陶瓷薄板这种创新性产品，客户感到非常好奇，想要探索一番，因为其可以提供一个新的市场，一种新的需求。此外，鉴于陶瓷薄板诸如物流、铺贴成本等综合成本存在相对优势，便成为了市场上一种物美价廉的新产品。

通常而言，陶瓷薄板对外的推广渠道包括两个方面，其一是通过以参加国际建陶展的形式直观传达给客户，另外一个方式是针对不同的区域外派业务员，有针对性、深入地推广品牌及产品。

BOBO陶瓷薄板总经理唐硕度介绍，2013年BOBO陶瓷薄板出口形势较好，但出口目的国或地区较为分散。在2013年，BOBO陶瓷薄板参加了10多场国际建陶展会，包括巴西、美国、俄罗斯、卡塔尔等。其中，美国、俄罗斯展会现场的反应很好，收到一定量的订单。

据悉，BOBO陶瓷薄板针对内销或出口的产品作了系列性的区别，因为不同的市场其审美需求不一样，在产品的设计上厂家需要有针对性。以欧美、中东市场为例，其对产品色彩、纹理的需求也存在很大的差异。其中，欧洲市场特点明显，青睐亚光面的产品，而在色彩方面，素雅、平静的产品更受欢迎；而美国市场，深色调、相对古典的产品更流行。

就2014年而言，大规格产品的销量有所提升。据介绍，这与中国对世界陶瓷使用的长期影响有关，同时与意大利的引导有关。意大利传统规格的陶瓷产品已失去了与中国的竞争优势，因此意大利不断创新来归避与中国企业的直接竞争，生产一些规格更大，厚度、特殊工艺不一样的产品来开辟新的市场。

此外，白砖是比较小众化的产品，可以与很多其他颜色的瓷砖搭配，属于百搭色，即可铺地，也可上墙，铺贴应用范围很广。在注重铺贴应用的国际市场，尤其是欧美国家，白砖是许多消费者必选的搭配砖。佛山市奇丽砂实业有限公司市场部经理李德松介绍说，由于白砖在国外的市场接受程度比国内要高很多，所以白砖生产企业的营销重点都瞄准了国外市场。直到2012年，白砖在国内的宣传推广取得了一定的成效，企业这才将部分的工作重心转移到国内，但是仍是以国外市场为主。

盛画石材艺术背景墙营销总监黄创贞表示，石材是高端消费人群所热衷的产品，在国外也是如此。虽然石材背景墙的出口才刚刚开始，但是在连续三届参展佛山陶博会后，一些国外的采购商或消费者已经对石材背景墙留下了深刻的印象，有些客户甚至当场在展位上下订单，这款产品在出口方面的形势会越来越好。

面临问题日益复杂

随着国际金融危机影响范围的不断扩大，采用技术性贸易措施来维护本国利益的国家越来越多，这不仅对全球贸易体系造成极大的影响，也在一定程度上影响了我国经济的发展。

刘亚民介绍，以厄瓜多尔为例，为避免中国产品影响其市场，先是出台了Reglamento Técnico Ecuatoriano RTE INEN 033号技术法规，要求所有陶瓷砖包装上必须按照要求有西班牙文字的标识说明，其中包括名义尺寸、工作尺寸、吸水率类别、耐磨性、摩擦系数等。2011 年，厄瓜多尔又要求需要有相关资质的检验机构对每一批货物在出口前进行现场检验，需要同时有检验报告、检查证书才可以在厄瓜多尔的INEN申请进口许可。经多方磋商，目前佛山检验检疫局技术中心和中国检验认证集团(CCIC)广东有限公司佛山分公司出具的证书得到了厄官方的认可。

“这就是陶瓷进口国所采用的技术性贸易措施，其实我们国内的陶瓷产品没有任何质量问题，但由于进口国为保护本国利益提出具有隐蔽性的要求使出口环节过于复杂，进而导致周期拉长。”刘亚民对此表示。

“欧洲、巴西、韩国、泰国……越来越多的国家和地区对中国陶瓷竖起了贸易壁垒，出口形势一年不如一年”。说起近些年来的中国建陶的出口形势，佛山市唯格瓷砖有限责任公司国际销售副总监谭亮感慨颇多。他分析指出，中国陶瓷企业出口面临着越来越多的不利因素：人民币的持续升级、劳动力成本和原材料采购成本的不断上涨带来了较大的冲击，再加上越来越多的贸易壁垒降低了中国企业的竞争力，已有部分客户转向了印度、越南、南美、巴西等地生产与采购。

“当然，自主创造力较低也是中国企业必须直视的缺陷”。谭亮称，过多的模仿让中国陶企一直处于跟随潮流的状态，也是十分不利的。从整体形势看，在种种不利因素叠加之下，陶企出口大势一年不如一年，不仅销售额下滑，利润率也在下跌，传统的出口模式已经不再适用，这也是近年来其公司坚持差异化与自主创新战略的原因所在。

差异化是众企业在面对日趋激烈的市场竞争时得出的一致结论，出口亦然。在近些年来国际市场此起彼伏的反倾销呼声中，在一众以出口为主的中小企业或倒闭或转型的同时，一批优秀的创新型企业却在出口市场表现出极强的发展势头。

对于如何应对技术性贸易措施，刘亚民说：“我们只能改变自己能改变的方面。”他建议出口商家积极参与应诉，并可以通过一系列措施去破解，一是依靠科技创新，加强产品创新研发力度，提高产品质量；二是随时关注检验检疫局官方发出的第一手信息，了解相关的技术法规和标准要求，以便及时作出反馈与调整；三是重视合格评定，获得国际通行的相关认证；四是将产品做到更专业化和精细化，“精确到某个小区的用砖，定位更加细化”。五是了解自身优势，刘亚民举例曾经遇到过的一位陶瓷生产商，其产品的质量没有任何问题，但是被问到产品优势的时候，他只能回答“我的砖很好”或者花色的设计不同，而不能具体到耐磨性、防滑性等，“其实这才是国外消费者更加关注的问题。”

谈及陶瓷出口面临的问题，刘亚民提出——一些大企业越来越注重出口产品检验认证，因为要想拓展更多的出口市场，首先自身的产品质量要过硬，同时也知道如果没有进行有目的的检验认证或者不了解对方市场的合格评定程序，是没有办法进入的，就是说陶瓷的出口需经过第三方认证后才能过关。

其二，面对如今淡季的陶瓷市场，一些有规划、有目标的企业开始调整企业发展方式，并下大力度解决企业发展中的重要矛盾；但对于发展方向暂不明确的出口企业，可能已经处于彷徨状态，再加上国内对陶瓷生产的排放限制，使更多小企业不知所措。对于陶瓷出口的未来形势，刘亚民表示，短时间内陶瓷的出口量还会依然保持稳定，不会有太大的起伏波动。但进口商将逐步在国内建立驻点，直接从商家进行采购。现阶段国外采购商进入中国并不是直接奔着“廉价”的中国产品而来，而是更看重产品的质量和服务，假如产品所含附加值提高，是愿意接受涨价的。

因地制宜

面对这个变化莫测、竞争激烈的国际市场，为了更好地立足国际地位，我国的出口陶企要因地制宜，根据各国不同的地区、不同的消费风格，研发更多不同系列的产品，更好地满足当地的消费需求。

一方面，企业要增加产品的附加值与性价比，提高中国在国际上的品牌影响力。韦创华表示，我国陶企的品牌效应低，容易让国外消费者产生以偏概全的现象，如今国际反倾销、价格战的事件时有发生。因此，各大出口陶企要提高自身的品牌知名度，增加国际经销商，同时还可以增加与当地大型企业的合作，以便迅速打开当地市场，辐射周边地区。

另一方面，中国的产品研发技术人员、设计师要多与国际接轨，扩大视野。金海达出口部相关负责人表示，我国的产品研发人员很多时候都“足不出门”，较少与国外人员沟通，缺少及时了解国际上的最新动态。因此，有些时候研发出来的产品与国际消费需求有差入，或是新产品的研发慢于其他国家的步伐。因此，在必要的时候，陶企要让设计师，产品研发人员多与外界沟通交流，激发灵感。

“每个市场都有不同消费需求，要根据当地不同的市场情况制定不同的计划与方案。”韦创华认为，中东地区的家居装修的使用寿命比较短，一般使用2~3 年以后便会重新装修。当地政府的补贴以及产品价格不高让瓷砖成为中东地区的“快速消费品”。因此，面对瓷砖更新换代较快的地区，和美陶瓷会研发出花色丰富且性价比较高的产品。

广东玛缇陶瓷有限公司出口部副总经理潘伟涛则认为，企业应该根据市场需求的变化结合企业的发展去作相应的调整，在目前出口市场竞争大的情况下，无法依靠在价格上作文章来提升产品的销量时，企业应注重增加产品的附加值，提高技术水平，并提高研发实力，不断地推出多样化、个性化的高质量产品，以产品品质占领市场。此外，陶瓷企业应该开拓新兴市场，避免行业竞争的高集中度，在产品、渠道、服务等多方面进行差异化竞争，进而提升竞争力，实现市场占领。

据一位陶企出口部的工作人员介绍，虽然欧盟、巴西等国家和地区对中国的瓷砖进行了反倾销，导致部分企业的产品出口量减少，但是在其他一些国家和地区中国瓷砖还是很受欢迎的，例如中东、东南亚以及北非，这几个地区也是国内企业的重点出口市场。另外一个比较有市场潜力的国家是俄罗斯，俄罗斯的房地产正在复苏，建材市场上产自中国的瓷砖还不到30%，中国瓷砖凭借其价格优势在俄罗斯市场拥有较大的发展潜力。除了价格方面外，产品的质量和服务也是消费者所看重的。但由于俄罗斯国土面积较大，瓷砖产品的物流运输能力也是一个考验。

如今的瓷砖出口市场逐渐平稳发展，进入了成熟期，十分规范化。供应商与消费者很理性，以往靠成本优势或者市场占领策略的作用已经越来越小。企业主要是靠资金、市场、产品、价格、产能、服务作为竞争重点，现在最核心的是产品。而且，部分陶瓷进口量大的国家逐渐出现了本土的陶瓷生产企业，在货运、税费和服务方面都占有一定的优势，拼价格的时代已经成为过去式，如何提升产品的附加值和服务质量是国内陶企必须思考和解决的问题。

此外，近年来有一个现象，就是通过出口的瓷砖探究国外的产品导向，从而引领国内产品的开发。这是由于越来越多的消费者有机会走出国门，看到了国外的建筑装饰风格，国内与国外的审美观念慢慢产生了融合。例如薄板、木纹砖、水泥砖等产品大都是先从国外流行，然后才引入国内市场的。佛山市哈弗斯进出口有限公司是广东东鹏控股股份有限公司旗下的一家进出口公司，据一位工作人员介绍，东鹏集团的瓷砖出口市场以东南亚和中东地区为主，主要出口的产品有抛光砖、全抛釉和仿古砖。出口印度的瓷砖数量从2013年开始出现下滑，原因是当地一些新兴的陶瓷企业加入竞争。“想要赢得出口市场不能再依赖价格去竞争，努力提升服务质量是突破点。”上述工作人员表示，目前很多陶企的后期跟进是通过电话、电子邮件和直接会面进行的，其实还可以利用出国参展的机会与客户进行交流，例如可以提前几天过去当地对客户与市场进行摸底，为展会做好准备，展会后的几天时间对合作客户及意向客户进行拜访。

除了国内陶瓷产品不再具备价格优势之外，对于国际社会常态化的反倾销政策，蒲鼎新表示：“其实从2004年国际上对中国陶瓷进行反倾销开始，之后基本上每年都会碰到反倾销诉讼、双反补贴和一些非关税壁垒的障碍，有一些是没办法解决的，一些可以尽量避免。”在他看来，虽然受到各国对中国的反倾销，但是从陶瓷企业今年上半年的整体情况来看，出口形势还是比较好的。

蒲鼎新还表示，“经过多年的出口市场观察，每年下半年整体出口形势一般会比上半年要好，从今年上半年的出口形势来看，对下半年出口市场也比较看好。”

以做品牌的态度经营产品出口

2014年上半年，从大多数贸易公司与瓷砖企业的销售来看，总体出口形势相对往年更加吃力。据ICC瓷砖出口部经理卫小花介绍，就ICC瓷砖来说，与国内销售一样，由于公司立足高端定位，且还处于发展上升的时期，因此今年ICC的出口增长势头仍旧十分明显。

“就像以往意大利、西班牙陶瓷配套企业进军中国市场一样，未来中国的陶瓷配套与陶瓷成品也将迈开进军亚洲市场的步伐。”对于国际市场的发展方向，卫小花表示，欧美地区市场品牌成熟度高、市场稳定，中国产品要想在该地区取得较大的市场份额和较高的出口增速，相对比较困难；但作为发展中国家最为集中的地区，亚洲有着庞大的消费人群与强劲的经济增速，未来亚洲将成为中国瓷砖产品出口潜力最大的市场之一。在产品规格上，国内600×600mm规格的产品是最受欢迎的，产品风格上亚光类产品仍旧是国外市场的主流。

很多国内企业往往将产品出口作为应对淡季、消化产能的手段之一，在产品的设计上也是以满足内销为主，产品出口也以“先产品，后市场”为准则，可以说完全丧失了产品出口的主动性。在卫小花看来，真正优秀的企业往往会在产品研发初期，对出口的目标区域进行市场调研，站在当地市场需求的角度看待产品，再征求出口部、国内销售部等部门的意见，寻找到最好的契合点。

“如果出口部与国内销售部都选中了某款设计，此时公司就会在产品的颜色上作出区分。”卫小花说，内外销产品即使选中了同一款设计，用颜色来区分是最好的方法之一。

在出口的运作上，很多企业的产品出口只是简单的产品生产与销售，大多数企业扮演的只是国外企业代工的角色，对于出口后续的服务，很多企业都显得不够重视。

“在任何环境下，企业都有机会拓展国际市场，主要看企业如何运作。”卫小花表示，目前国际市场总体呈现下行的趋势，但对企业来说市场环境因素不是企业业务下滑的借口，优秀的企业往往能够在逆境中求得生存与发展。

卫小花强调，做好产品的出口工作，在平时基础工作的累积至关重要，对于产品品质、交货周期、售后服务等都要做到最好，尤其是要注重细节的把握，在销售旺季这些因素可能不会影响客户对陶瓷生产商的选择，但到了淡季，客户需要重新选择合作厂家的时候，注重细节的厂家就体现出其优势。

中国建筑陶瓷产业发展30余年来，在国内涌现了无数优秀的品牌，也探索出了各种各样的品牌发展模式，但就国际出口形势而言，中国还鲜有品牌能够以独立自主品牌的形式在国外市场尤其是欧美市场出现，产品出口更多的是以为国外客商代工为主。

很多国外客商到中国也往往抱着购买物美价廉的产品的心态而来，要改变这种模式不是一两家企业能够完全做到的，但对企业自身来说，要想成为不受环境影响的企业，就必须走品牌化发展的模式。要在出口中寻求突破，还应当扭转以往“订单式加工”生产的模式，寻求适合自身发展思路的模式，做到与竞争对手不一样的产品与模式。

在现实面前，国内瓷砖品牌要实现自主品牌进入国际市场还有一定的路要走，但可以肯定的是要想摆脱简单的“低价来单加工”的模式，一定要以产品品质和服务打动客户。

对厂家来说，产品的出口一定要找准自身的定和目标客户群体，为客户提供与定位相符的销售价格、产品品质与售后服务，国际市场与国内市场相比，更加复杂，厂家的出口面对的有大型的批发商、建材超市、贸易公司、工程商等，所以对厂家来说就必须用品牌运作的模式与态度，为不同客户提供相应的产品与服务，制定个性化的策略，即使自己的品牌短期内不能在国际市场直接面对消费者，但一定不能丢弃品牌化运作的思路。

在早期的陶瓷出口中，多数使用中性包装，然后贴上出口合作客户的品牌进行出售。但在近年来，强调品牌的独立性得到了越来越多中国陶企的重视。

“虽然会很艰难，但还是要把自己的品牌推出去”。谈及此，谭亮深有感触，在目前较为普遍的出口模式中，能以独立品牌形象展示的较少，多以为合作客户提供贴牌服务为主，对客户的依赖性较强。如此一来，一旦客户停止合作，企业的出口发展将受掣肘。

但事实上，要得到客户对于公司品牌的认可，并非易事。

首当其冲的要求便是企业能提供足以奠定品牌基础的核心产品。而在产品的研发上，谭亮的观点是：要时刻进行梳理，学习先进的创作模式，并思考公司能提供什么，以此强调企业的自主创新能力，也能带给客户不一样的感觉，其满意度也会不断提升。

越来越多的中国陶瓷品牌出现在国际市场，有业内人士指出，这是中国陶瓷逐渐得到认同的表现。但在另一方面，逐年萎缩的市场大势也让诸多始终在中低端定位沉浮的企业与品牌濒临倒闭，有些甚至已经黯然退出。

“近年来，很多企业会选择到周边的国家建厂，如马来西亚等国，一是成本较低，二来当地出口的关税较低，这是趋势之一”。相关人士指出，但这始终是治标不治本，重要的还是需要企业从产品与自身定位上做调整。

刘亚民也表示，在国内，市场的过度膨胀引发品牌间的无序竞争，互相压价的结果，致使陶瓷品质难有保障，消费者的合法权益更时常受损。良莠不齐的品牌和千差万别的质量更让消费者莫衷一是，严重影响市场消费信心。在建筑陶瓷出口上，出口商家由于没有形成品牌化发展，价格战等恶性竞争也在时时上演。

现在已经有部分出口商家已经意识到品牌化的重要性，“但形成品牌需要一定的时间积累，还有一段漫长的路要走。”刘亚民说。

“我国下半年的出口情况应该是在困境中有机遇。”和美陶瓷出口部经理韦创华表示，现在很多国家都面临节能减排、绿色环保的问题，他们的生产成本也会同样增加。虽然有些国家还没严格要求限制产能，但在未来几年内他们也要面对这些问题。现在我国已经在严格实施节能减排，虽然“改革”过程比较艰辛，但这更激发了行业企业走品牌化道路的热情，只要各大企业挺过这个艰辛的阶段，比其他国家提前完成环保整顿，在未来，我国的陶瓷砖出口也会迎来新的篇章、新的希望。