【唐人专栏】电商O2O之路究竟在何方？
【专栏·锐观点】
作者：唐人
2014年6月10日，阿里公布了最新的O2O战略：码上淘。即通过商品码、码上店、互动码、服务码和媒体码等五类码来打通线上与线下的通道。深入分析阿里的这个“码”战略，其实意图很明确，就是通过各种“码”，将线下的流量引导到线上去，这显然是一个所谓的O2O“闭环”战略。可是，阿里的这个新O2O战略能够行得通吗？
2012年底我在总结家居电商发展的格局时，用了“线上下不来，线下上不去”来概括，无意中却说中了电商发展的痛点。现在谈电商都离不开O2O，其实这“下不去上不来”就是O2O的痛点。一年多过去了，“线上下不来，线下上不去”格局依旧。
天猫一直在努力下来。2011年开始在北京四惠建家居线下体验店爱蜂巢，结果几个月后被迫关门。易地再战，2012年7月爱蜂巢在北京城外诚再度开张，至今惨淡经营，无法全面推广。2013年双十一节，天猫把O2O作为战略重点，不料却遇到传统家居商场的联合抵制，未战就鸣金收了兵。
事后我在给媒体所写的文章中，分析了这场线上线下博弈背后的故事：这是天猫战车上家居企业的电商部门与传统家居渠道战车上的家居企业传统经销商之间的博弈。说白了，这是家居企业电商部门与传统经销体系之间的博弈。
如果还不明白，我们来点简单的分析：如果你没有电商部门因而没在天猫开店，天猫会O2O吗？如果你是淘品牌只在天猫开店，你怎么和线下O2O？所以O2O的一定是天猫与传统渠道同时都有店的品牌。
接下来的分析是：如果家居企业的线下经销商乐意与天猫合作，线下商场能够抵挡得住天猫的O2O战略吗？我们有几点观察：1）线下商场联合抵制天猫O2O战略的文件一公开，天猫当天下午就宣布取消家居行业的O2O。如果线下经销商十分积极支持天猫的O2O，天猫有必要这么示弱吗？2）在没有受到抵制的其他行业，双十一节后也没有听到有关天猫O2O成功的消息。特别是节前高调宣传的天猫与银泰的合作，事后似乎也没有了消息；3）在市场饱和的竞争条件下，大多数商场都在为招商头痛，对经销商的控制已经很弱。即使是集团总部禁止天猫的O2O行动，到了商场执行层面也会睁个眼闭个眼。
所以我的结论是家居企业的传统经销商才是真正抵制天猫O2O行动的力量。
从而我们可以把这场线上线下的渠道大战归结为家居企业电商与传统经销商之间的战争。我称之为企业电商双轨制之间的战争。
我把O2O看做是一个完整的业务流程，提出了线上线下“同构”的概念，其中最重要的内容是成本同构。即如果能够O2O，线上线下必须有相同的成本结构。有了这个同构的概念，我们就能理解为什么电商双轨制的存在：因为线上的成本结构不一样，所以线上价格可以更低，但线上却不能以不同的价格卖与线下相同的产品，否则线下经销商就要生气。
所以企业发展电商一般都只能采取双轨制的方法，即线上以较低的价格卖与线下不同的产品。由于其成本结构不同，所以企业的电商部门与传统经销商体系不能结成O2O。
这实际是天猫在双十一节O2O战略未能成功的根本原因。
那么，天猫这次的“码上淘”能够打通O2O通道吗？对此问题的答案实际上取决于另一个问题：天猫能够改变其线上的成本结构吗？
答案是显然的：不能。
所以，如果天猫的“码”战略不能改变其线上经营的成本结构，那就很难短期内打通线上线下的通路，因为品牌企业的线下经销体系不会和天猫一起玩“码”。
如果以上的逻辑分析正确的话，天猫很有可能短期内（甚至或者永远）下不来！从电商发展的角度看，它已经成为“传统的”纯线上电商，不太可能为了建立新的成本结构而背叛其现有的用户。这可能也决定了天猫在未来电商发展中的局限性。
再把目光聚焦到线下品牌企业：线下品牌企业上得去吗？因为电商O2O是发展方向，所以品牌企业未来的O2O是必须的。因此我最近一直在问的问题是：对品牌企业来说，线上那个O在哪儿？
因为品牌企业线上的那个O决定了未来电商发展的方向，所以对O2O道路的探索，可能将我们引向下个阶段电商发展的正确方向。
作者简介：
唐人 资深电商专家
唐人，家居电商实践者与探索者，专注于传统家居企业的电商发展战略及实施。
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