楼市半年业绩总结思考：产品为王才能跑赢市场
2014年上半年，重庆楼市下行。市场上竞相充斥着“降价潮”、“首付分期”、“全民营销”等各种“跑量套现”营销手段。如今，楼市半年考核成绩已出。成绩虽不理想，甚至有点难看，但也不乏逆势上扬的成功案例。
正如巴菲特所言：“只有在退潮的时候，才能看清楚究竟是谁在裸泳。”而在地产界，也只有在熊市时，才能看清谁在真正做产品。
纵观2014年整体楼市房企，渝派三甲东原地产的应市风格显得尤为“扎眼”。没有盲目跟风降价，凭借城市“稀缺品”和超凡的产品力，收获盘盘去化率超80%，全线飘红的傲人业绩。成就“逆势下，产品回归才能赢得市场”的完美注脚。
半年楼市札记》
市场下行 回归产品才能逆势上扬
今年楼市，让不少业内人士再次嗅到2008年楼市暗淡的味道。根据重庆晟城房地产顾问有限公司市场研究部数据显示：2014上半年重庆主城区商品房总成交量为108789套，成交面积约974万平方米；同比去年下滑18%，跌了近两成，低于近8年的平均销售水平。
对此，业内人士表示：“即便如此，也不能说明重庆市场没有需求。事实上，刚需市场需求仍然强劲，改善物业成交占比有所上涨，经济型和城市资源型别墅表现尤为明显。”
晟城数据显示，套内50-80平方米以及套内80-120平方米的刚需、刚改产品，占据上半年商品房整体成交结构的一、二位。这点可以从上半年几大热销刚需项目得到充分印证。例如，恒大照母山5月开盘，4小时劲销6亿元，引发重庆楼市大地震；同时，翡翠华庭组团续销1个月就快速售罄，时隔1个月，加推二期，再度热销。无独有偶，东原D8公馆开盘更是以超出周边竞品10倍销售量，100%去化率引爆楼市。据悉，项目开盘当日仅2小时，所有房源几乎抢购一空，成为楼市单盘热销典范。
而在上半年逐步回暖的高端市场，作为城市资源型别墅的东原·湖山樾，市场表现尤为突出。项目5月底开盘，首期去化率高达85%，揽金2.8亿元，其销售金额占据照母山前四月别墅销售总额近半壁江山。
逆势之下，大浪淘沙是必然趋势。那么开发商要以何胜出，成功实现逆势上扬？
上半年，为“跑量套现”、抢占市场，开发商在营销手段上花样百出：“降价潮”、“首付分期”、“全民营销”等促销手段充斥着整个市场。业内人士指出：市场在经历大量此类营销手段刺激后，促销手段对市场影响力将逐渐减小，市场竞争终将回归楼市本质竞争：地段、产品、品牌以及交通配套等一系列关乎购房者切身利益的指标，将最终成为开放商争取市场份额的有效着力点。
根据网上购房者置业因素调研结果显示：对于地段的考虑是现在购房者比较看重的因素，调查占到了16.05%，同价格因素不相上下。与地段因素紧密相连的是交通，影响购房者买房的比例为13.66%。此外，配套、物业管理、开发商品牌等因素，所占比重相差并不悬殊，而这三个因素直接影响住房条件和入住后的生活质量。
由此可以看出，单一的价格优势，已不再是购房者置业参考的唯一标准。随着人们生活质量的提升，追求住房综合水平的提高才是大势所趋。
因此，业内人士也指出：面对市场下行，开发商更需要主动迎合市场走向，从消费需求出发，回归产品本身，才能保持良好的发展势头，等候市场曙光。
半年楼市看点》
盘盘去化超80% 半年业绩进军10强
东原地产逆势突围造就“东原速度”
纵观上半年整体楼，各大开发商为“跑量回笼资金”陷入降价潮、各类营销风波时，渝派三甲东原地产的应市风格显得尤为“扎眼”。
东原地产在年初便以10区13盘规模成就楼市最强阵势。即便楼市下行，对于拥有大量“货源”的东原来说，逆势下不仅要“跑量”，还要坚守价格，以“保价保质”的优势，缔造“东原速度”，跑赢市场！
数据统计显示：
东原·嘉阅湾自去年首次开盘以来，三开三捷，盘盘售罄。其中，今年3月开盘推出46套别墅，以30秒一套的速度，20分钟即被一抢而空，当日揽金1.5亿元，成就别墅市场典范。
东原·湖山樾，在5月底首期开盘推出75套即去化65套，揽金2.8亿元，去化率高达85%。其中，还包括总价值2200万元的双拼2套，2800万元的独栋别墅一套。
东原·桐麓，6月首期开盘，短短1小时，销售240余套房源，认购金额突破约1.5亿，实现去化率83%。
东原D8公馆2号楼，开盘劲销406套，以近100%的去化率，成就10倍于同地段竞品的销量；而东原D7的商铺产品，同样以开盘售罄的态势，成就商业市场翘楚。
由此看出，东原地产上半年开盘所有项目去化率均超80%，其中D8公馆2号楼和D7商铺甚至实现了近100%的去化。而上半年市场的平均去化率也不超过50%。在保证项目高去化率的同时，根据重庆房地产市场成交单价数据显示，东原地产的销售建面单价突破5位数，为11745元/平方米，位居市场前三。其中，尤其值得关注的是，东原·桐麓小高层开盘价格为8240元/平方米，洋房单价更是高达9400元/平方米，项目单价远远领先区域水平，更是与当前跌破“7”字头的市场均价形成鲜明对比。
除了开盘皆火的项目外，还未开盘的东原地产西进首作—东原·九城时光，在示范区开放当日便吸引1000余组嘉宾，超2000人冒雨莅临现场。目前，VIP卡办卡量也已突破500张。
逆势之下，东原地产不仅造就了盘盘飘红，高去化率的“东原速度”，并以“保质保价”的市场表现，一举进军重庆楼市上半年销售金额10强行列。
那又是什么，让东原以与市场“降价潮”大相径庭的应市方式，成就市场逆势上扬的独特风景线？
“东原速度”剖析》
需求至上，产品为王
城市“稀缺品”+超强产品力助推“东原速度”
如果说单盘、单项目、单业态的热销，存在偶然因素。而东原10区13盘，盘盘皆红；高层、洋房、别墅、商铺等业态全线飘红的市场事实说明：“东原速度”的出现和东原产品的热销绝非偶然。
那又是什么使得东原在逆势中也能激流勇进？
“以客户为导向，分析客户需求，做符合客户真实需求的产品”，东原营销负责人一语中的，道出了东原能逆势突围的关键点。纵观东原地产桐麓、D7、九城时光等刚需产品，以及湖山樾、嘉阅湾、碧云天等别墅项目，都占据了城市、片区中心以及资源；而产品本身打造也极具品质，户型设计更是赢得业内外人士一致认可。正如一业内人士对东原项目的评价总结：贵在稀缺，赢在品质！
中心之上，城市独有 东原地产打造城市“稀缺品”
“市场稀缺什么，什么就抢手！”
延伸至房地产行业，市场稀缺的永远是地段、资源和好产品。
对于东原项目“稀缺”的定义，大致可以从两个维度去诠释。一是占据城市内独一无二的地段和资源优势；另一方面则是项目产品在区域的独有性。
事实上，早在拿地之初，东原就充分考虑了客户需求和地块物理属性之间的匹配度问题，强调“地段+资源”的双重属性，打造真正的“区域稀缺品”。
就东原3大城市别墅项目来看：碧云天、嘉阅湾、湖山樾，都汇聚于重庆别墅资源高地—中央别墅板块；由北向南分别抢占北碚、蔡家、照母山片区中心。其中，湖山樾以位居新牌坊北扩第一站，抢占照母山原生态森林资源和150亩肖家湾天然水库，成为上半年别墅市场热销项目。据湖山樾营销负责人介绍，项目地址的最终确定是东原地产在甄选了40多宗地块之后才落定的。而项目一期业主赵先生告诉笔者：本来打算买照母山另一个别墅项目，参观完湖山樾项目后，果断决定下叉。其中，项目近距离接驳新牌坊的地段优势，是赵先生下叉的关键因素。
而东原刚需类产品则聚焦城市商圈中心和轨道交通之上，尽享城市成熟的商业配套和便捷交通生活。根据东原·九城时光销售部现场反应：不少办卡客户都是看中项目同时接驳杨家坪传统商圈与万象城新商圈的商圈房价值。而置业D8公馆的廖女士也表示，除了看中D8本身拥有的近30万平方米商业配套外，出家门口就可以坐轻轨的便捷性也是其下叉的重要原因。
此外，项目的片区独有性，也使其在区域市场竞争中脱颖而出。如桐麓作为片区唯一的洋房社区，加上目前市场罕有的“跃层”设计，项目开盘，以均价超8000元，洋房单价高达9400元/平方米，高价引领片区市场；湖山樾也以业界罕见全井采光地下室创新设计，引发业界轰动。
遵循需求导向 产品为王撬动市场购买力
满足需求的，才是有市场的产品。而东原的每一个项目都遵循了市场的寻求导向，在需求之上，缔造真正能撬动市场购买力的产品。
东原·湖山樾老业主再买率高达20%
作为东原城市别墅的TOP级代表，东原·湖山樾，在产品设计上拥有业界罕见全井采光地下室创新设计；同时，第一次将厨房设计在别墅负一层，极大提高利用率和舒适度。每户双车位，超大采光井、最大赠送更是超70%。
据项目现场销售人员介绍：项目在首次开盘告捷之后，一直保持了良好了持销态势。从置业人群来看，一期业主的口碑效应起到了重要作用。此外，老业主的再次购买率也高达20%，业界实属罕见。
一分钟销售4套 桐麓高价领跑巴南市场
位于轻轨3号线花溪站点盘的桐麓项目，自亮相以来，便成为巴南市场首屈一指的洋房社区。据悉，6月首期开盘，以一分钟4套，1小时销售240余套房源的速度，当天揽金1.5亿元，实现83%去化。
同时，项目以区域罕见的“7+1”和“11+1”跃层洋房设计和高赠送空间，切实满足片区刚需客户置业需求。而项目小高层开盘超8000元，洋房单价高达9400元/平方米，高价引领片区市场。
内部员工认购超30套 D8公馆成员工“宿舍”
东原D8公馆2号楼，别于区域普遍3房大户型，打造套内约45平方米小户型房源，切实满足了片区首次置业和青年人群置业需求。而项目2.5房的超级空间功能设计，在满足单身以及2人家庭人群早期住房需要的同时，拓展出的空间也能满足会客和书房等其他功能。
而D8公馆房源不仅赢得了区域市场的认可，更得到了业界内部的追逐。据现场销售介绍，仅是东原内部员工，已经购买超30套房源，还不包括业界人士和媒体认购。这也使得D8公馆被东原员工戏称为东原员工“宿舍”。
2000余客户冒雨等候九城时光示范区开放
作为杨家坪新商圈目前唯一洋房社区、江景高层，东原·九城时光一亮相便以稀缺商圈房引起市场关注。而在6月九城时光示范区开放当日，现场接待客户超1000余组，超2000客户冒雨莅临现场，并坚持参观完样板间，不少客户都是接近晚上10点才离去。当晚到访客户都被誉为“真爱”。
据项目负责人介绍，目前，项目还未开盘，但某些户型已经成为“抢手货”，供需比严重失衡。同时，项目更是在业内引起行业购房风波，不少业内人士纷纷下叉，更有超过20余套的内部员工购房，项目可谓未售先火。
半年楼市观点》
下半年提振楼市
更考验房企基本功
上半年，重庆市场涌现各类营销、降价手段，以实现“跑量套现”。
对此，业内人士分析认为：在市场经历大量此类营销手段刺激后，下半年“降价”等促销手段对市场影响力将逐渐减小。市场竞争终将回归地段和产品的本质竞争，而提升楼市热度的关键，也在于开发商要站在购房者的角度，精心设计产品，用心打造产品，不断提高产品的内在品质，提供更多迎合市场需求的产品。
正如上半年东原地产的应市策略：稳住产品价格，用心做好产品，以城市“稀缺品”价值和产品品质，逆势跑赢市场。从而造就项目开盘纷纷超80%去化率，上半年房企销售金额10强地产。
因此，无论牛市还是熊市，产品至上才是市场的金科玉律，这也是开发商下半年提振楼市应有的思考。
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