【唐人专栏】家居电商O2O结构分析
【专栏·锐观点】
作者：唐人
现在谈电商言必O2O，好像什么都要和O2O挂钩。做个电商没O2O可能就见不得人了。可是，究竟什么是O2O？可能是仁者见仁智者见智。
黄太吉卖煎饼用上微信，也是O2O，宣传得地球人都知道。它的这个宣传倒是给O2O一个新的定义：凡是地球人用上与互联网相关的技术，比如说微信、微博、移动端app，那都是O2O。这不，BAT大战移动支付，也都打上了O2O的标签。其实，支付就是支付，不管你是web还是移动。如果移动支付是O2O，那我用移动POS机是不是也O2O呢？
大家都知道O2O就是从线上到线下（Online to Offline）。后来有聪明人以一反三，发明了从线下到线上的O2O，更进一步，就有了O2O闭环。于是，O2O闭环就成为电商最求的完美目标。
其实很多人都知道很多的O2O都是在忽悠人。但是却身陷其中难以摆脱，于是以讹传讹成就了许多的O2O范例。
看来我们还是应该返回到最原始的定义来理解什么是O2O，然后看O2O发展的内在玄机。
回到最原始的O2O：从线上到线下。这实际是电商1.0向电商2.0的过渡。我们把纯线上电商称为1.0，当电商1.0发展到一定阶段后，就发现遇到了瓶颈，无论是自身发展还是竞争的需要，都需要向线下拓展。于是有了电商2.0，即O2O。同时，线下的传统企业也要发展电商，于是对O2O的追求就更加热烈。
最早被冠以O2O殊荣的，是以GroupOn为代表的团购网站。那是在线上做线下的生意，把线上流量引导线下去，因而有了Online to Offline。
其实，在O2O模式出名之前，就有人在做这种把线上流量引导到线下去的活，比如说做家居建材网络团购的齐家网，早在2005年就开始了“线上召集，线下体验和购买”的网络团购活动。与GroupOn那类的团购网相比，齐家网这种家居建材网络团购更O2O，因为GroupOn这类的团购网，我至今还是认为它们更像是“点击付费”的网络广告，只不过是在线下消费而已。
我们从互联网的本质来看什么是O2O。因为有了互联网才有了电商，从而才有了O2O。
互联网的本质是什么？我认为就是联网的信息互动，联网的方式当然可以多种多样，有传统PC端，也有移动端，或许未来还有新的方式。
根据互联网的本质，电商又是什么呢？电商其实就是利用互联网的特征所产生的用户与用户之间的联网信息互动，以及用户与商户之间的联网信息互动。
然后，由电商所引出的O2O又是什么？本质上那就是线下的企业利用联网的信息互动或者是线上企业利用线下的实物体验，来提升用户体验，因而产生更多的销售。
我在理解家居电商时，用了一个营销链的概念来解释，而这个营销链的概念，可能能够较好地解释什么是电商，什么是O2O。
营销链中黄色圈表明线下活动，蓝色圈表明线上活动。
根据上述分析，蓝色部分就是电商的特征，即联网的信息互动，用户与用户之间的联网互动，用户与商户之间的联网信息互动。我又称之为前置性导购信息。
我们看到，电商不仅仅是拓展了传统营销的外延，多了一个销售渠道和推广渠道，而且还增强了传统营销的内涵，从单纯销售服务到商品推广的前置性导购信息。消费者上网，不仅仅是在网上购买商品，而且还利用互联网信息互动的功能搜索有关商品的信息。
因为服务的流程与商品销售的流程可能有所不同，所以我们聚焦在商品销售来看究竟什么是O2O。这可能也是众多线上或线下企业更加关注的O2O模式。
那为什么要O2O呢？因为商品销售需要实物体验和售后服务，所以必须存在线下的功能，所以就有了O2O。对于以大标非标品为主的家居建材商品而言，这个O2O的过程尤其必要。
根据前面的阐述，我们可以将营销链简化为线上线下两个节点，线上主要是信息流，线下是实物流。这就是O2O。借助此图，我们可以更好地了解O2O的本质：
1. O2O是一个完整的业务流程。既是一个业务流程，那就意味着线上与线下相辅相成，相互不可缺少；
2. 经营成本同构。这是我在一年多前一次与朋友探讨O2O时开始使用的一个概念，它能够较好地解释O2O的线上线下构成：如果线上与线下的经营成本结构不相同，那就不可能O2O；
3. 购买与支付：购买与支付是商品销售过程中一个重要的环节，但不是最重要的环节。购买与支付在O2O中可以是线上完成，也可以线下完成，可以在PC端做，也可以在移动端做。应该说，一个改造完善的O2O流程中，支付是以用户最方便的方式来完成的，支付本身并没有特别的特征，绝对不是说用了移动支付才是O2O；
4. 闭环：似乎根本没有这样的需要。闭环的概念要么出自一些喜欢幻想的理论家，或者就是线上企业出自自己利益的需要。
我常说，构造O2O的根本目的，是提升用户体验。但是用户不知道O2O，他们也不在乎O2O，更不在乎什么O2O闭环。一切不是以提升用户体验为目的的O2O都是耍流氓。
另一个需要考虑的问题是，所谓O2O并不是一个简单且单向的业务流程，其实O2O只是我们初步理解传统企业电商化的一个工具。当传统企业电商化深入发展后，人们谈论更多的是线上线下一体化，O2O不再是热点，因为届时已无线上线下之分，又何来O2O？
作者简介：
唐人 资深电商专家
唐人，家居电商实践者与探索者，专注于传统家居企业的电商发展战略及实施。
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