婴幼儿奶粉行业新政连出重拳谁将赢得市场?
自去年5月国务院总理李克强就进一步加强婴幼儿配方奶粉质量安全工作召开常务工作会议以来，截止到今年5月底婴幼儿奶粉生产企业进行生产许可重新认证，整整一年，国务院和国家相关部委出台14个文件，连出重拳整顿奶粉行业。截止5月31日，经过重新认证，获得婴幼儿配方奶粉生产资格许可认证的共有82家国内企业，国外获得进口许可认证的有40多家。有人高兴有人愁，有人说政府强力干预，搞拉郎配；有人说政府不懂市场和企业，只能越搞越乱；有人说政府就得管，不管不行！种种说法，让身处婴幼儿奶粉行业以及与此行业相关的人士雾里看花，莫衷一是。
6月13日，由工信部、发改委、财政部、食品药品监管总局联合制定的《推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》(以下简称《方案》)对外公布。该方案的目标在于通过鼓励乳企兼并重组，提高产业集中度、提升效益，推动乳粉产业健康发展。根据《方案》内容，到明年底，我国争取形成10家左右年销售收入超过20亿元的大型婴幼儿配方乳粉企业集团，前10家国产品牌企业的行业集中度达到65%，到2018年底，争取形成3—5家年销售收入超过50亿元的大型婴幼儿配方乳粉企业集团，前10家国产品牌企业的行业集中度超过80%。
加速的奶粉业洗牌大战中谁将胜出？谁将赢得未来的市场？
笔者认为，要想回答这个问题必须先搞清以下几个问题：一、婴幼儿配方奶粉是什么样的产品？二、什么样的婴幼儿配方奶粉才是真正的好奶粉？三、婴幼儿配方奶粉仅仅是孩子的食品这么简单吗？四、谁有实力和耐力创造持久地赢得“妈妈心”的全新市场操作模式？只有这几个基本问题搞清楚了，才能辨明在新一轮的乳业风云中谁将胜出，谁才能真正赢得未来市场！
一、 婴幼儿配方奶粉是什么样的产品？
母乳是婴儿最理想的食品。但由于多种原因，如疾病、母子分离、不正确的喂养观念等多种原因，使很多孩子不能得到充分的母乳喂养，婴幼儿配方奶粉便成为理想的替代食品。最好的婴幼儿配方奶粉在理论上来说就是无限接近母乳营养成分的奶粉。婴幼儿配方奶粉诞生一百多年以来，解决了母乳不足孩子的营养问题，为降低婴儿死亡率、提高人类的健康水平做出了巨大贡献。
2013年7月，非营利机构贝恩母乳育儿研究推进中心进行了一项社会调查，在对包括北京、上海、武汉、重庆、广州、深圳、天津、大连、南京、哈尔滨、西安、洛阳、乌鲁木齐、昆明、贵阳、郑州、合肥等在内的全国近90个一、二、三线城市的医院产科和儿科，随机抽取2000名孕妇和0-1岁婴儿的母亲进行母乳喂养情况调查。调查显示，6个月以内的婴儿中，完全母乳喂养(不摄入配方奶或其他食物)的比率为15.66%，全社会只有27.6%。除了母乳喂养不足产生的巨大市场需求外，研究表明，6个月以后的婴儿母乳已经不能完全满足孩子的营养需求，应当添加婴幼儿配方奶粉。按12‰人口出生率，我国每年新出生人口1500多万，预计随着二胎政策的放开，每年新出生人口将近2000万。据AC尼尔森数据显示，去年中国婴儿配方奶粉的市场容量是700多亿，二胎政策放开后全年估计将达到800多亿，婴幼儿配方奶粉几乎可涉及到每个家庭。
但就是这样一个涉及广泛民生的食品产品，近年来产品质量安全问题不断发生：2004年阜阳大头娃娃事件，2008年的席卷几乎整个行业的三聚氰胺事件，2009年某品牌的“性早熟”事件，2012年某品牌的汞超标事件以及黄曲霉毒素超标事件，2013某些国际大牌的肉毒杆菌事件……不断出现的国内外婴幼儿配方奶粉质量安全事件深深刺痛了年轻父母们的心。一个民生必需产品演化成了一个巨大的社会问题。
二、 什么样的婴幼儿配方奶粉才是真正的好奶粉？
婴幼儿配方奶粉事关孩子的健康，家庭的幸福，是孩子除母乳以外最重要的食品，但什么是好奶粉？年轻的父母们显然是一无所知。有机构曾对孕产妇们做过一次“什么是好奶粉”的市场调查，结果显示(发放问卷300张，有效问卷263张)：73%回答“价格贵的就是好奶粉”;67%回答“洋品牌就是好的”;65%回答“广告多就是好奶粉”;58%回答“促销品多的就是好奶粉。”产品知识的缺乏和经常发生的婴幼儿奶粉安全事件，让年轻的父母们无所适从。其实什么是“好奶粉”不是某个生产厂家或商家站在自身利益角度说好就好的。澳大利亚柯蓝集团董事长，在2013年列席全国两会时接受新华网记者采访时说，生产好奶粉要求生产企业一定要有好的奶源地，而且采用一次性湿法工艺，这样生产的婴幼儿配方奶粉质量才可靠，干法奶粉只能成人喝，这是最基本的。
目前国内生产婴幼儿配方奶粉企业的奶源大致分为三种情况，一是企业拥有自检自控牧场。二是一部分来自自有牧场，另一部分来自奶农或奶农合作社的牛场。三是所有的原料乳来自社会采购。
婴幼儿奶粉生产工艺主要分为干法工艺和湿法工艺。采用干法生产的企业一般自己没有奶源基地，以大量采购全脂奶粉和乳清粉为主要基料，然后添加各种婴儿生长必需的营养素和微量元素，通过干混搅拌后生产的婴幼儿配方奶粉。这种生产方式，企业不需要投巨额资金建设奶源基地，能极大地降低生产成本，但有可能存在很大的质量安全隐患，不仅容易产生各种营养素搅拌不均匀、多次加工导致营养流失、还存在用较长日期大包粉的问题，有的生产厂家还人为添加香精香料，对婴幼儿健康成长埋下了安全隐患。
与干法相对应的湿法工艺，这也是国外发达国家普遍采用的生产工艺。湿法工艺就是用鲜牛奶作为主要原料，在液态状态下，添加各种婴儿生长必需的营养素和微量元素，通过低温喷雾干燥技术，制成婴幼儿配方奶粉。这种工艺生产的奶粉品质新鲜、营养均衡，但生产成本相对干法工艺增加许多。
中国婴幼儿奶粉安全经营工作委员会主席、中国营养协会终身理事长、现任北京三元奶粉事业部总经理吴松航根据国内外奶粉行业的现状，对比分析国内外婴幼儿配方奶粉的生产差异，在业内率先提出了“好奶粉标准理论”，其三大核心因素”即“好奶源、好工艺、好配方”。吴松航说：“好奶源就是婴幼儿奶粉生产企业拥有自建自控的优质牧场奶源，这是生产好奶粉的前提；好工艺就是采用国际通用的全配方低温喷雾干燥技术即湿法生产工艺，这是生产好奶粉的保障；好配方就是符合中国宝宝生长发育特点及营养需求，且参照本种族母乳营养成分研发的精良配方，而且不能有非法添加物，这是生产好奶粉的关键。”吴松航强调：“除了好奶源、好工艺、好配方外，大家也不可盲目相信洋品牌，比如我们和日本人都是黄种人，但日本人和我们的饮食差异就比较大，因此婴幼儿对一些微量元素的需求也不相同，碘和锌的含量就偏低。至于欧美与我们的差异就更大了，与此对应的婴幼儿配方奶粉标准同样也差距很大。”
吴松航提出的“好奶粉标准理论和好奶粉标准营销理念”，犹如一石激起千重浪，得到了业界的高度关注，引起了强烈的反响，也直接和间接地推动了中国婴幼儿奶粉行业的发展和变革。
三、 婴幼儿配方奶粉仅仅是孩子的食品这么简单吗？
婴幼儿配方奶粉是重要的民生产品，巨大的社会需求决定了它又是一个社会问题。但决不止于此，奶粉加工又是连接一产养殖业、二产乳品加工业、三产销售服务业最重要的一环，因此又是一个重大的经济问题。
据分析，在所有人类饲养的家畜中，奶牛是饲料转化率最高的，奶牛吃0.4—0.5千克的精料，就能产1千克的牛奶，肉鸡要吃2.3—2.6千克的精料，才能出1千克的肉，而猪要吃4千克的精料才能产1千克的猪肉。奶牛除了产奶外，肉、皮、毛、骨无一废料，最终全部奉献给了人类。如此看来，奶牛产生同样的营养物质，只消耗鸡消耗精料的1/5，猪的1/8，更为重要的是，奶牛作为反刍动物，不挑食，其特有的消化系统能将含在饲料中的纤维素作为能量加以吸收，能将低等的植物蛋白和非蛋白氮转化为高等的动物蛋白，从而避免了与其他牲畜争夺精饲料。牛奶的高营养价值和奶牛的经济性，使乳品加工企业不但连接了第一、第三产业，而且其自身也形成了浪费很少的绿色产业。美国、英国、德国、法国等国家乳品加工企业的产值占食品加工业产值的比例都超过了10%，其中法国乳品加工企业占全国GDP的8%，而汽车制造业仅占其GDP的6%。
中国要想加快农业现代化进程，从根本上解决“农业、农村、农民问题”，大力发展奶牛养殖业是必由之路。在婴幼儿配方奶粉企业兼并重组方案中，要求具备兼并重组资格的企业，其奶源要全部来自“自有自控奶源”,并作为首要条件，释放出强烈的政策信号，这也意味着乳品加工企业必须在奶牛养殖上有更大的投入。
中国改革开放30多年来，在解决温饱问题的同时，由于对种植和养殖业等农业现代化进程中一些问题估计不足，出现了过度使用农药、化肥，对环境过度开发和利用等问题，引发了很多食品安全事件，这些事件造成了很大的社会影响。很显然，在根本上掌握奶牛养殖这个事关国计民生产业的话语权，是十分重要的。
四、 谁有实力和耐力创造持久的赢得“妈妈心”的市场操作模式？
婴幼儿配方奶粉行业在经历了历次大风大浪之后，现在的妈妈们选择更加小心翼翼，宝宝出现的一点点不适，可能马上就归于喂养奶粉的问题，奶粉企业和产品的一点点的问题，都会引起媒体的关注、引发消费者的质疑和恐慌。
要让更多中国宝宝能喝上放心的好奶粉，除了生产厂家需要按照“好奶源、好工艺、好配方”的标准组织生产外，还需要处在销售渠道环节的广大商家做好好奶粉的经销工作。目前奶粉销售主要有三大销售渠道，一是传统的代理分销制，由一级代理商代销产品，然后分给二、三级分销商，主要在商场、超市出售，以方便消费者自己选购见长。二是近几年兴起的，自营为主、分销相辅的孕婴童渠道，以为消费者提供体贴、耐心的售后服务见长。三是新近兴起的电商销售，以低价见长。三种模式可谓各有千秋，但是在产品品质保证优良的前提下，拼的是服务，没有良好服务，最终很难赢得消费者的心，为此三种销售模式必将面临着向“为消费者提供优良的售后服务”这个中心转变，从销售商向服务商的转变。谁在这个转变中转变得快、转变得彻底，谁就将胜出，赢得未来的市场。
从发达国家的发展历史来看，婴幼儿配方奶粉是一个福利产品，更是一个充满“良心、爱心和责任心”的事业，必将远离追逐暴利，为此，没有强大的资金实力和远大抱负的企业，特别是没有计划在养殖业上有巨大投资的企业，是难有作为的。
综上所述，仔细分析工信部婴幼儿奶粉企业兼并重组方案，具备兼并主体资格的奶粉企业，必须是具有自控奶源、采用湿法工艺生产的奶粉品牌，正如诸多的新闻报道和分析一样，三元股份、伊利股份等有着自有自控奶源的企业，可能会成为最大的受益者。
在婴幼儿奶粉行业新政连出重拳，在行业的进一步洗牌中，我们相信，像三元等一批优秀国产品牌，一定能把握住机会，赢得未来市场，并能创造市场新格局，引领中国婴幼儿奶粉行业的发展趋势。 (燕峰)
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