殷玉新：详解五大类促销"表里不一" 购物还需货比三家
“作为一家商场的负责人，我也是一个消费者，总感觉现在做消费者真是件不容易的事，想买东西，要有当科学家的实力才行，而且要做一个‘全能型’的科学家，不然，消费者想买东西也许只有挨蒙的份。看看最近的这些事情，朋友们，不当科学家怎么行？”这是东方家园副总殷玉新近日发表博客中的一段文摘。
对于目前市场上种类繁多的“促销门”事件，殷玉新有自己独特的见解，同时，也希望站在业内人的角度，更深层的剖析这些现象，给消费者以提示。
东方家园副总殷玉新接受专访
老百姓不是科学家 拒绝“不直白”促销
【主持人】：五一来临，各个商家都开始做促销，各大卖场开始做相关的方案，我相信咱们这儿也会有一些促销活动。您在文章里面提到东方家园（
查看地图）一些活动不叫促销，都叫优惠。您认为优惠和促销有什么本质上的区别？
【殷玉新】：其实从严格意义上讲我觉得没什么区别，其实你看了我写的东西，实际上传达的一个感觉，我说拒绝促销，是拒绝虚假促销，不是拒绝让你明的促销，直白的促销。我说的意义，第一 ，让老百姓能在第一时间不用任何计算方法能很直白的能看明白这个信息，也能享受确确实实的优惠，说白了就是省钱。而不是要经过大量的数学运算，逻辑运算，非要把自己培养成数学家或者物理学 家之后才能懂得这个优惠。那我们所有人都成了华罗庚，我们还买家具吗？我说的就是这个概念。
虚假促销有“潜规则”
不利于推动市场化
【主持人】：现在促销花样这么多，究竟哪一些虚假促销，消费者很茫然？
【殷玉新】：促销无非五大类，抽奖、送礼、返券，返现金。直白的不可能有陷井，非直白的就有陷井了。像前一段时间某个店推出三千返一千六，我想问你这是返几折？你作为一个从业人员你都 算不过来何况老百姓呢？
【主持人】：我在私底下问过身边很多朋友他们认为这种返现是优惠率最高的，三千多块钱返的就是现金，很划算。
【殷玉新】：但是你看到广告上的小字：40万以上了吗？我请问您谁家买地板一单买40万？知道我想说什么了吧？我说的这个返现当然是最实惠的，就不要设阶梯。如果你消费市场，我就想问 你们家多大房子用40万的坐便器，40万之上买了三千返一千六，可能你们装修完了，都花不了40万，那你能得到吗？除非你消费每一分钱都是满三前返一千六那才是真正的优惠。如果你买5999情况下返 1600那是7.34折，你得这么想问题。但是如果消费完40万去返，99折都没有享受到。
购物之前应该深入研究，这个不是我说的，很多媒体都说的，我也不存在攻击行业内什么人，针对这种现象，不合理的，有必要跟大伙儿澄清一下，过滤一下，它会给我们带来什么。可能你们也关 注到有一些平媒关于最近设的奖项虚假的问题，写了三篇报道，我是针对这个事有感而发。这种促销我认为是不利于推动市场化，不利于消费者直白消费的。
实际，国际商务部门某一阵是禁止的，但是经济危机之后目前属于复苏阶段，所以没有提禁止与否，但是这个操作起来当然是老百姓得计算一下，所以一般采用的商务部的规定不是太多。而你要是直接打折也好，但是现在关键的问题在哪呢？因为现在物价是放开的，商人定价不用说，我们按工商局规定的一个计算的方式方法，所以说，你要买一个产品的话，最好的方法货比三家，你要多走几个卖场，同类商品，同一样的东西多看几家价格自然就比较出来了。在同等质量，同一品牌情况下，价格低肯定得买他，不是说考虑某个卖场，卖场装修好就去那买。我觉得这样的消费者就过于冲动不理性 ，一定要用这种最原始的方法去购买。但是这种也会很累，但是通过这种累我们也学会了很多日常消费知识，这未尝不可。
折扣大 优惠不一定大
【主持人】：就像您刚才说的消费者很累，一是没有时间，二没有精力真正能做到货比三家，可能就是看到一些广告上面哪哪做大活动，直奔而去，这种冲动消费实际非常难以避免。
【殷玉新】：现代人社会压力比较大，工作压力，时间也不是很冲突。但是你要是沉静下来可以获取信息，从网络上，从其他媒体上这种信息可以对比，折扣大，优惠不一定大。
比如说，A产品在某店标一万，它给你六折返现金，可是它在B店里面，人家就标八千。人家可能是八折返现金，这种产品很多，所以还是多进行数据的对比，只有数据对比出来才有真实的效果，在这里我也不方便说是哪个产品。
【主持人】：接下来说说打折，打折够直白了吧？
【殷玉新】：其实打折是所有商业行为中最直白的一种，不管是快速消费品市场，还是耐用消费品市场，都是采用这种打折。但是现在消费者越来越觉得打折好像是商家的行为，专卖店，或者某一 品牌的，而不是商场的行为，他要获取的专卖店给我一种让利，然后商场给我一种让利。实际上现在很多商家，大的卖场都在返补给消费者，既在补消费者，同时也在补这些商家，所以现在打折很多人 因为疲劳了嘛，所有地方都在打折，实际返现金是在打折的基础之上，所以现在每一家搞促销，在成交基础之上再返现金，为什么说成交基础之上，成交基础已经打折了，再返现金，0.8乘以0.8是0.64 ，1乘以0.8那不才八折，只有这样他可以得到更多的实惠，更直白了，买什么，送什么小儿科了，可能这个力度不是很大，只是说有这么个事。不适于在大的节日推广。
促销方式大揭秘：抽奖透明度最低
送礼优惠幅度不大
打折形式虽直白却让利小
【主持人】：刚才咱们说的几种，这都是最常用的。假如让您给这几个排排顺序，哪一个最需要消费者警惕？
【殷玉新】：现在来讲抽奖这种方式方法就相对来说透明度不是那么高，首先第一个不知道商铺设置奖项没有？第二个你也不知道谁得到了没有。所以这个很难避免，我说的并不是说所有人都会这 么干，只是说这里面存在这种不透明的现象。实际我就说在今年五一之前，大家应该明明白白消费，就是这个道理，只有明明白白消费你才会省钱。透明度不太高，然后受众的人群相对会少，因为它设 置的奖项肯定会少一些，设置的人群也少，普及率不是很大。
像送礼虽然说是直接送礼受众人群多，但是优惠幅度不是很大。再往下就是返券，返券就得需要一定的逻辑思维能力，幅度没有前面两个大，但是得长时间运算，像家具类商品和电子 类商品还好一点，很快可以算出来，百货类就很零碎。所以现在一般商家如果市场密度大的，一般推出成交基础上返现金。但是我说的你不要设限制，推出来我不反对，不要设限制，不要设等级，很直 白的买多少都应该按照一个折扣走下去。
不是说某一个品牌或者某一个产品的打折现象，因为现在很多行为是商场联合品牌，如果在成交基础之上再打折，返现金情况下，实际是商场和商家联合在打折，打折可能某一个单个让利，而不是双重让利。
网络“秒杀”不透明 也不公平
【主持人】：说了这些我觉得对于消费者非常实用，您是非常倡导明白消费的卖场负责人，东方家园最青睐哪一种促销方式？
【殷玉新】：我认为每个让人家能得到实惠，直白式的我都会去做，不局限于某一种。现在目前说是五大类，日后不排除有新的类别出现，但只要有利于消费者消费的，便于操作的直白式的我们就 去做。我们这么多年也是一直这么做的，这次我在网络上说这个，还有关于秒杀这个问题，很多人看了也咨询我，你可能是不爱上网或者不爱什么的，这种现象我说秒杀现象本身它无可厚非，但是如果 你们操作得不好就会出问题，它也存在不透明，它现在也是一种新生的促销手段。首先第一个点击秒杀的人，他未必是消费者，未必是作为卖家来说真正的消费者，这一点可以肯定的，他不一定是，这 就存在一个不透明。
第二个刷帖机，我为了得到你这个我用刷帖机刷，这对于销售商来说是不公平的。同样反过来说，对于消费者来说，至于你秒杀给谁了？你试了多少广大老百姓知道吗？不知道，也是不透明的。这两端 都存在不透明现象，我当然希望这种活动推广越来越好，正是因为它的不透明所以出了很多类似于秒杀门这种事件，我是说这种现象不公平，它的公平就是不透明，执行得不彻底，我现在所有活动一定 要透明直白，只有这样的话老百姓才不至于那么累，非得要去当科学家才能买好家具。
网络营销环节应当尽可能具体 最好实名化
【主持人】：网络本身是虚拟的，有很多因素是不可控的，您在博客里提到秒杀不可靠。之前跟你聊的很多次当中，您对电子商务其实还是比较感兴趣的。针对这一块有什么更好的见解，您将来如果要 是从事这一块的话，您从这儿入手的话，您会去做一些什么样的活动？
【殷玉新】：反正现在上网络上做团购也好，做秒杀也好，很多，实际我并不排斥他们，我是说这种虚拟成分可能特别大，某些公司为了谋取业主的利益，这些信息有可能是假的，据我了解大有人 在，或者组织一帮人领礼品，根本就不消费，要的就是人气，这样对于推广的商户肯定是不太公平的，因为他并不想给无用的人让利，他是给有用的人必须让利。其实这个虚拟现象不是某一个企业能组 织得了的，这个需要大家群策群力，怎么样这个虚拟环境尽可能实名化，实名化不就不再虚拟，不就对应个体了吗，但是这个是需要一个很长净化过程。
我尽可能想得更具体一些，针对的个体更具体一些，而不是说某某先生，某某小姐报名几个人来参加活动。我的意愿应该这个人信息相对精准，我就是点对点直接给他让利，而不是像现在某某先生 推荐十个人，八个人来，不是这样的。所以我为什么说实名制，点对点服务呢，是这么个意思。
五一还会推出大力度促销活动 直白、透明是原则
【主持人】：我在东方家园的家具厅看到一个横幅：签家具享免单，金砖银砖往家搬，不知道这是什么类型的活动？
【殷玉新】：这个实际上是一个组合的促销，就是把抽奖进行更加的具体化。细节很多，有的细则都有，一购物之后我现在的普及率是75%，中奖率是75%，只要在我这儿购物了，伸手一抓中奖率75% ，我北店的中奖率是百分之百，闭着眼睛肯定是有，要么是礼品，要么是礼金。北边百分之百，立水桥这边百分之百，这边是75%，这只是为五一做一个伏笔，五一我们有更加大力度亲民化的活动来让利 。
【主持人】：您刚才说了要为五一做铺垫，五一期间，东方家园会有什么更大的让利活动？
【殷玉新】：一是要加大返利程度，第二减少中间环节，尽可能不让消费者进行庞大的数学运算，一看就明白，就是能享受实惠，我尽可能向这方面去做，并不想引导什么潮流。我觉得我的时间可能99% 我是消费者，只有1%时间才是经营者，所以我一定要站在消费者角度去考虑这个问题，什么事儿能让消费者得到更大的既得利益他才有长期生存的空间，我东方家园也会长期这么做下去，就是薄利营销 ，我说的薄利就是我们得到的利益很薄。因为我既得利益分出很大一部分出去做营销，我的既得利益就少了，当然我相信这样的话，一个企业的生存能力它就会长远，因为我赢得了更多消费者的青睐， 口碑相传，我的群体会越来越庞大。
【主持人】：您所做这些活动百分之百可以让消费者享受到实实在在的利益？
【殷玉新】：立水桥店是百分之百，这个店是75%，中奖率比较高，但是主要是直白式，能看得见，摸得着，我特别不喜欢那种虚拟化的，这样受众人群越窄的话，对于以后营销就会产生很大的压力 ，一是不相信你，第二个，我们需要现有的这些消费者口碑营销，需要他去传播，我考虑的是未来，而不是今天。因为一个市场老考虑今天，不考虑未来，如果今天把明天的钱挣光了，还用接着开吗？
价格竞争是必然趋势 灵活调整才能惠及于民
【主持人】：其实这种口碑传播也是这种所有传播里面最高级的一种形式，所有的商家在做这些事情的时候，都想最终达到这么一个效果。尤其像现在咱们这种卖场竞争也是白热化非常激烈的，不管各 种促销也好，统一可以归属为价格战这种范畴。无非就是想把优惠多一点，让更多人参与进来，所以对于这种行业内价格战问题，不知道您有什么看法？
【殷玉新】：这种价格战我想会愈演愈烈，从无到有，从有到多，竞争加剧越来越厉害了，商户越来越多了，卖场越来越多了，所以价格的竞争是一个必然，不管是日用品市场，还是耐用品市场都 是这样。其实竞争加剧对于老百姓是一个好事，竞争越加剧老百姓买的东西会越丰富，产品质量和售后服务都会有所提高，价格反而会下降。定期内的商品你看到以前什么价，现在什么价，家具类也是 这样的。竞争越是加剧对于日常消费者来说是有益的事。
很多商家包括我们在内，尤其是东方家园，也推广这种模式，我们要贴补商家就是这个道理，跟这有异曲同工之妙，不但你让利了，品牌让利了，我再补贴消费者。有类似的地方，但是每一个商铺 我都想到他不会傻到赔本干这个事，说某一天某一瞬间未来产生集约效应有可能，长期这么做，还不如捐给全世界，开买卖干嘛。所以这种理论在现实的影响中是赔本做是不现实的。
【主持人】：您认为行业现在这种状态，包括这种价格战上面的竞争，这种竞争模式它有没有这种改善的空间？
【殷玉新】：我要说一个现实中的案例，目前咱们市场上摊位和超市是共同体，超市里面标价是不打折的，市场上标价是打折的，租赁市场标价可以打折的，超市是不打折的。为什么目前超市的面 积在压缩，摊位的市场反而在扩增？你把这个问题想好了，价格问题全出来了。它的价格是不打折的，应该透明度很高啊，为什么人少了。
按理说去超市成本会更低，不用交租金。关键是价格不灵活，有些产品在超市未必便宜，它在租赁市场反而便宜，因为直接由产品所有人来进行销售，而不是委托他人来销售，所以他 不可能像别人说的，打个比方有的卖场追求40%、50%，他说15%就卖，这个不就很好的印证了你这个问题。并不是说某一种方式就是绝对的，它不是的，只有竞争的时候，这两边跟过山车似的，都会有变 动。所以我觉得用案例来说明事实最有效。
价格竞争终会回归理性
【主持人】：其实今天说的这个话题，包括商家设消费限制等等，如果展开来说是一个行业自律的问题。站在一个行业从业人员的角度，您认为想要改变现在这种状况，从哪个方面入手是最有效， 最直接的？
【殷玉新】：其实这个话题说起来是很沉重的话题，因为从业体系很大，从业人员，首先要取得这些老板们的共识，但是谁做营销也不可能说它的出发点我要去欺骗谁才能去做营销，都不是这样的 。只不过操作的时候有一个投入和产出比，没有办法可能就得做一些细节的处理，因为他投入不了那么多，他又想得到那么多的利益，当然可能有这样那样的一些问题出现，让消费者看了就了雾里看花 。
刚才说作为行业自律来讲，现在目前都是各自为阵，各自都在考虑各自的利益，能发展到什么程度，我也不好预言到什么时间，但是我相信随着竞争的加剧，这种情况加剧一段时间肯定要恢复到一定理 性的时候，但是你要问我设什么时间表，我也设不了，因为我也不是什么圣人，也不是专家，就算是专家也未必预测得了。
价格管理目前尚无良策 还需消费者“货比三家”
【主持人】：有的消费者提出来这样一个想法，是否可以把这些产品都分类，然后在价格上划定一个区间，就像房子一样在网上备案，让消费者购买前可以有一个参考，这样的话是不是可能避免一些不透明的东西。
【殷玉新】：这个难度相当大。第一，生产的企业天南海北，进货的原料途径千奇百态，打个比方在广东的企业运到北京运费就得加10%左右这块不可能自己损耗掉，再一个板材，就近运费也少，成 本也相对低。如果跨省，甚至用国外的当然就相对高一些了，这跟成本有很大关系。所以你去界定怎么界定？进货的途径不一样，商家所追求的利益也不一样，怎么界定？再一个房地产商还是可数的， 家具厂家每年新增的和发展起来的，目前的数字都是呈几何倍数往上增，怎么去统计？统计不了。你说的那个签约经济，我觉得是不是有点走计划经济的时候了，我们现在说要走市场经济。如果这样的 话又走到计划经济，把价格都计划起来了。
【主持人】：但是就像今天探讨的这个话题一样，不计划吧，它又是很庞杂，有没有一个很好的结合点？我相信您肯定对这个问题有过思考？
【殷玉新】：目前没有什么好的手段，就如同我们现在去超市消费一样，同一个牌子的牛奶在不同的超市上售价还不一样呢？何况家具还是大件商品呢。一个小到针线的东西都没有办法监控、管控 起来，甭说这么繁复的东西了。再加上家具很多都是非标产品，南北房子各异，很多可能还需要定制呢，怎么说这些问题？要设很多条件吗？那很多事情不可为了，只有现在在目前各类条件充分满足消费者需求情况下，消费者才能得到既得利益。
如果按你说的我们到一个区间，这个区间可能给他一个商户固定的收益，但是你别考虑商户在大的营销面前，说你给我固定10%我可能还不要10%，我5%都卖 。你是要销售低价格，你愿意给他高回报还是低回报，对于消费者，你当然愿意给他低回报，所以这些事处理起来是相当的复杂，这个话说来说去还是回到我们刚才说的，一定要进行数据比对，还是要 货比三家，还要调研，还要买到你认为物美价廉的商品。
我买消费类产品的时候我家里买电器类商品，我还真是转三家以上，还真是有这种习惯。包括家里买日用品，虽然可能不是老记帐，但是偶尔一次记下这个价格，自己就有一个比对， 我觉得这段时间还是能计算的。
想要不被忽悠 就要做足前期功课
【主持人】：其实今天我觉得说了很多案例方面的东西，虽然比较琐碎，但是更加直接，就好象您倡导更直接的消费一样。最后还想请您总结一下，五一打折狂潮即将来临，给消费者做一些提示。
【殷玉新】：五一因为放假，相对时间比较充足一点，首先可以把各类信息进行汇总，也就三五分钟时间，不管从网络上，还是从平面媒体上，或者其他媒体上汇总一下，一比较之后很直观看出来 哪个是你所需求的这个促销的路线。然后你再选出那么一到两家，甚至三家转一转，因为放三天假有充足时间，现在卖场开车每十分钟几乎可以路过一个卖场，比一比，把资讯比较，同时也实地看一看 ，既然放假，利用这个假期选购我们觉得可信的产品。
再一个在五一到来之前，各个商家推出的活动我相信力度肯定比平时要大一些，然后忽悠的成分肯定要少了一些。所以在这个时候消费者跟平时的消费尽可能放掉界限，但是也不排除有些商家极端提价 再打加的时候。很多人我倒是建议提前一两周先熟悉价格，比较比较，利用闲暇时间，这样不就有效的回避了这个问题。因为现在商业分工内容越来越明晰，有大而全的卖场，也有非常专业独立的卖场 ，但他们促销门类是越来越多，我们就是考虑到这样，所以我们为什么一再说直白呢？我们推出所有促销就是让他一眼看到底，很清楚，看明白再下手。你可以先观察，这个时间很短的，五一的三天有 的是时间。第一搜集资讯比较，第二个实地看一看，这个不怎么费时，节日也不太堵车，我相信也是。
【主持人】：关于商家在做一些活动的时候，往往会在最后有一个申明，免责也好，或者其他的申明也好，这方面消费者应该如何去关注？
【殷玉新】：你要说像国家命令禁止说“解释权归本商家所有”，现在已经不让这么说了。但是详见店内这必须要说，你看店内细则也好，看广告也好，当然看细则之后才心里有数，去规避那种模棱两可的事情，这个事情既可以A，也可以B，咱就可以不去做，看完之后没有歧义的事，没有分歧，这样下手可能更直接一些，不容易产生误会和纠纷，消费本身是很快乐的事情，我们就制造不和谐，这也没必要。所以我们读懂了之后再去看一看。
【主持人】：所以有“活动解释权归本商场所有”的这种活动尽量少去参加，是这样理解吗？
【殷玉新】：那也不是，因为有的人很习惯性说这句话，实际上上面可能说了很多内容，已经很详尽了，“我设置的游戏规则必须按我说的执行”，实际有这么一个含义在里面。但是不管设了什么规则，你的目的是不是为了销售？是不是为了让老百姓更省心省力省时省钱，只要围绕这四省之后就没问题了。哪个商家都不愿意自己给自己制造麻烦，都愿意给自己制造轻松的环境，这个也需要消费者的配合。
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