宋晃：FINE北京第二店落户东四环 9月份开业
编者按：FINE是一个专注做美式家具的企业，“制造优质的家具”是他们的目标。从2007年进入中国市场以来，目前已经在上海、北京等主流城市立足。日前，FINE宣布继北京北四环独立店之后，将于9月份在北京东四环开出第二家店。
采访时间：2014年7月16日
采访地点：搜狐媒体大厦
采访嘉宾：FINE中国区总经理 宋晃
>>>>以下为访谈实录内容：
FINE的优势：设计、材料、工艺
【记者】：FINE在官网上标注说，目标是“制造优质的家具”。优质家具如何界定？通过哪些方式制造出优质的家具？
【宋晃】：首先，优质的家具这个词比较笼统也比较概念化，任何企业都会这么说。但是从我们对这个行业和市场来看，不好做，所谓优质的家具他要关注的地方实在太多。
FINE中国区总经理宋晃
我们企业的优势在什么地方？
首先是设计。
如果你从消费者的角度看，他第一眼是被一个家具的外形所吸引，也是消费者购买欲望的起点，所以你首先要有一个好的家具设计。
我们家具集中在美式风格，我们创始人1968年在美国创业，打造的就是美式家具的牌子。原来市场全部在美国，2007年才在上海开第一家专卖店，那时候美式家具刚刚兴起，发展到今天已经相当成规模了。
我们设计团队都在美国，每一个设计都需要找好几个设计师比稿，最后决定这是我们要的产品，我们开发一个产品需要一年。
其次是材料。
材料讲究环保，不一定是高端的材料一定好。但是材料的选用跟家具风格还是有密切关系，不同风格适合不同材质的材料。
比如美式家具会表达一种早期家具的传统--拼花，把宗教色彩的图案拼在一起，这方面你必须用能表达这个主题的材料做这只是一个方面。
第三、工艺。
接下去就是你怎么把这个材料做好，表达设计、还有工艺。
工艺方面能讲的也很多，我们只是举一些例子。比如大家看到一个美式家具做出来只是看到最后的结果，但是你不知道从最原始，最初的木材切割，到最后一步上面漆，包装出来，他中间过程是非常庞大和复杂的流程。
【记者】：在您的理解中，优质的家具一定是设计、材料、工艺都做到极致？
【宋晃】：对，至少这三个方面。
【记者】：近年来欧美家具很流行，欧美家居卖场在北京是开了一家又一家。作为这其中的一份子，您对欧美家居市场是如何判断的？
【宋晃】：2007年开始，一般家具市场分板式、现代、欧美的。为什么欧美的大行其道？还是因为顾客要往高端的走，一般人的眼光是越复杂的家具越是高端，复杂等于是高端的。随着生活水平，消费力的提高，最后他走向欧美，因为欧美代表着复杂，代表着高档的工艺、材料、设计。
这种观点对不对？我个人认为，简洁的家具也有高端的家具，消费者鉴赏力有时候我们控制不了。
你要把全国的家具市场看成一个整体，其实我可以非常肯定的告诉你，还是现代的占比例高，因为购买的人多，你从北京的市场，相当高端的市场，有可能真的是欧美市场比较流行，至少比较听得到，很多品牌出来了，家具也越做越好了。
【记者】：像你如说的，现代简约家具也有很高端的，但是消费者往往不买单。这个还是消费观念问题。
【宋晃】：这个需要一段时间，美国市场也如此，现在美国市场如果粗分，现代、休闲、乡村、古典，他基本上是四分天下，他觉得这个还是跟人有关。
再年轻一代，他如果能够买家具的时候起决定性作用，他不一定选择古典的家具，这是我的看法。千万不要把美式家具跟古典划等号，在美国市场我们就是美式家具的代表之一，本身我们的家具就分古典、现代和休闲，粗分就是这样，所以这也是回答你的问题，这一天会到来，但是现在又比较辛苦，你要做简洁、现代，又非常高端的，你这个消费的培养是需要相当的时间。
【记者】：也就是说以后你们美式家具业会走个性化？
【宋晃】：其实一直在走个性化，家具设计中有一个非常重要的就是你要跟别人不一样，跟别人不一样就是个性化，但是这是什么造就的？不是设计师特意要特立独行，不是说产品开发的团队特意要造就这样一个气氛，其实是消费者决定的，消费者他要跟别人不一样的家具，你要走个性化的道路。
【记者】：FINE专注美式家具很多年了，你们的核心优势在哪？
【宋晃】：你刚才问我怎么做优质的家具，还是这几点。
首先是设计，我们的设计，其实你看把这些东西都融在一起有一个概念叫全球化，全球化并不只是在我们这里是一个时髦的语言，大家都在讲全球化，我们也讲，其实我们创始人在六七十年代在美国创业的时候，他就是一个全球化的实践者，这个全球化的趋势，全球化这个单词九十年代才创造出来，有一些企业家已经实践了。
什么叫全球化？我在中国市场上卖一件美式家具，他的设计者是美国人，他的材料来自世界各地，他的人工在中国，他的机器设备也来自全国各地，当然德国的机械工程中心好一点，他可能是从德国或者转口台湾进到中国来，由于一些贴面的工艺可能意大利的好一点，他把这个引进来，有一些胶水、五金件产品，哪些东西好，哪些国家地区擅长哪一部分的东西，我们就把它取过来，这是真正的全球化。有一个世界知名品牌的企业讲过一句话，你要实现全球范围真正的公平就是全球化。你讲到我们企业的优势，你讲设计、工艺、材料、管理，但是最后总结一句话，如果你真正能够实践好全球化，把最大的优势，把自建馆配置的最好，这是对消费者创造最大的利益。
【记者】：工厂在中国？
【宋晃】：对，工厂在上海。
【记者】：你们上海工厂有多大？
【宋晃】：25万平米，2000多个工人。
宋晃接受搜狐焦点家居专访
透过美国高典展看美式家具四大流行趋势
【记者】：您提到你们会根据时尚界的各种流行趋势来推出一些新品，今年美式家具的流行趋势是什么？
【宋晃】：其实经常有一些像您这样的媒体，包括消费者、经销商在问这样的问题，流行趋势。有一点，首先家具的变化没有那么快，这跟他使用有关系，服装可能半年、一个季度有可能变，家具我买一个，我用五年、十年是最起码的事情，其实还能看到一些慢慢的变化，他的速度可能比服装慢一个时间差，但是你还是能看到一些变化。
比如这几年，我刚才有一个已经说出来了，这几年美国的家具三分天下，现代的家具也是一个用的人越来越多，中国最近喜欢把年龄分成70后、80后、90后，其实美国早就在分了，有黄金的一代，有婴儿潮，现在有一些趋势是X一代，其实反过来就是几零后，意思是差不多的，他研究这些人的特点，最近有一个趋势是美式里现代款的慢慢在上来，有一些东西搬到国内一看还是有点复杂，有可能他不归到现代款，你要归也是比较奢华的现代款，跟这里讲的板式家具和北欧式的现代款还是有很大的区别。这是一个趋势，现在美式家具里传统款不是一家独大，休闲和现代的份额在增加。
能看到真正的美式趋势去哪里看？一年两季的美国高典展览会，到那儿看可以看到后面半年或者一年多的趋势，这是比较公平的看法。4月份展览会我们刚刚回来看到一个趋势，我现在跟你谈的是这方面的趋势。
第一、比如我们现在看到更多休闲和现代的款式，这是一个趋势。
第二、还是讲功能化的家具，当然讲功能化，因为我们不是厨房的家具，家具的作用非常非常重要，作为民用的家具，我们暂时不谈智能化，现在炒作这个概念炒作的很好，但是你就算是传统的家具设计，他也有一个功能化的趋势，一个家具多用，比如我们有一些梳妆台放在卧房里，我把镜子翻下来就是一个电脑桌，就是古典家具，传统家具的发展，这样的例子相当多，我们从4月份家具展上看，更注重这一点。
第三、还有对细节的注重，这跟我刚才讲的现代款并不矛盾，现代家具也有很多细节上可以做好的，同样一个面上用多种材料组合、拼花，表达一种设计理念，细节越做越细，竞争很激烈，美国市场也一样，你最后比别人的家具做的更好的一点，除了价格和消费者对你设计的理解，还有一些细节方面，比如五金拉手，我们产品的五金拉手没有一个不是现场设计的，你推一个新系列，你五金拉手，所有五金件重新开模制作，设计师说我必须用这个形状来做我的五金件，这个颜色、形状和材料必须是这样做的。
第四、最后讲一下面料。美式家具他的布艺上的运用，皮的运用和布艺的运用有区别，我们这一次4月份美国高典家具展肯定面料的运用就是时装化，有一些运用像穿衣服一样，各种材料的变化，各种颜色的变化，这一点我觉得在国内市场上可能需要时间。
尽量满足消费者的个性需求
【记者】：你说这些是在美式家具里的流行趋势，但是国内的消费者可能不喜欢。你们是选择迎合消费者的需求还是引导消费潮流？
【宋晃】：我很坦诚的跟你讲，引导流行趋势我们想做，我估计没有任何一家企业能做到这一点。我们前几年把这个品牌做零售，美国有什么在中国卖什么，市场有一个培养期，而且工厂的转变也有一个时间，没有那么方便，美国市场上推多少，我们中国市场上也推多少，这时候就碰到一些问题，中国消费者的鉴赏力，或者他对美式的理解和对一些尺寸上的不适合，美国的家具环境，包括到现在七年做下来还是有很多的变化，尽管房子越住越大，但是还是有很多的产品不一样。
直到去年的时候我们才根据中国市场做了一些调整，有一些中国的定制品我们开放了，顾客说我有这样的需求改一下尺寸，我们就开放了，但是这个开放我们在我们纯正的美式风格的基础上做这样的事情。
回到你刚才的问题，我们是不是要引导这个潮流？其实这个潮流早就在那里，比如顾客需要更好的原木家具，有原木的色泽，有文化，有底蕴，有故事，有历史背景的一个家具，这个潮流很早在这个地方，还有个性化，他希望跟别人不一样，我们做的就是给顾客更多的选择。比如我们的产品一共有20多个系列，除了我刚才讲的几个大类以外，在每一个大类里还是有分区，有鉴赏力的顾客他就能看的懂，我要这个方向的家具，要一些放在古堡里的家具，有些人甚至知道古堡在哪里。有些人希望我要一些海滩风格的家具，我能够比较随意，比较休闲，有可能像你们技术公司一样比较休闲，我就喜欢这方面休闲的家具，这已经开始有了，我们要做的是提供更多的，比一个企业说我要引导潮流，这是一个口号。另外，我提供更多的选择，我更倾向于后面一点，因为我们消费者他的层面上来讲，他有自己的想法，他有他自己的生活方式，我们要做的是尽可能的给他更多的选择。
【记者】：只要人家选择了你们，一定会满足他个性化需求。
【宋晃】：尽量满足他的需求。
9月份在东四环新开一店
【记者】：还有一个问题，今天我一直特别想问，上一次听你说在北京会开第二个店，你们第一个店在北京目前运作四年怎么样，为什么要开第二个店，第二店和第一个店有什么区别？
【宋晃】：我们2010年开了现在北四环的店，运作情况我只能说正常，北京这个市场有他特殊的地方，还是高端的家具相当多，我们的运作情况只能说是正常，但是并不能说有突破性的，占领市场、突破份额。
正常对我来说是不满意的，我们希望有更多的曝光，其中有一个办法你多开专卖店，同时因为我们对专卖店的要求很高，我们的产品比较多，我刚才说了二十多个系列，单位品有1500多件的产品，你就需要一个大的展示空间，我们第二个店开在东四环，东四环跟第一个店面积差不多，2000多平方米。
这两个店有什么区别，展示的产品是差不多的，只是从装修上，从对风格的演绎上，因为现在做家具都是场景展示，肯定是适合现在的产品和现在的流行趋势做一些变化，包括颜色，地面的装饰和装饰品，这是一个变化。这个店预计在9月份能够开业。
【记者】：为什么选在东四环？
【宋晃】：你看北京家具店都在环线上，环线就是二环、三环、四环、五环，家具这个业态来看你店开的大，你在二环和三环已经非常困难，四环已经很少，有些商场已经开到五环，五环上好多商场，现在东四环东面有一些高端的楼盘和住所，我们比较看好那个位置，那个位置离国贸也不算太远，所以这个零售点选的我们是比较满意的。
【记者】：有关欧美家具暴利的说法很多，这个行业平均利润大概有多少？
【宋晃】：这个概念相当好理解，从工厂出来一直到消费者手里有中间环节，你看费用是哪几个组成的，其中房租是一个很高的费用在里面，还有一个营销成本、人力成本，其实从顾客的角度来讲，任何一件货物送到你手上都有成本，你最终拿到货物的价值，你去理解这个产品在工厂里有多少钱我就要拿到这个钱，这不是你的价值，你的价值中间所有环节加起来供应链的价值，最后拿到你的手里，当然我们欧美家具的顾客好一点，我们讲大部分顾客讲性价比，越便宜越好，这种消费心态我们认可，人都是这样，但是有一些东西送到你手里一定是有价值，比如其他行业，买书你有网购，你不开书店了，书店都关门了，你租金不用花了，顾客买到一本书，应该比原来价格要便宜，要更优惠，这个价值他有了，这个网络销售的价值有了。家具，尤其是高档家具，你有可能有的中间环节，因为你要现场体验，有时候我们还把家具送到顾客家里让他体验一下，这些成本，这些价值一定是在增值，他不是说给我增加了费用，你东西怎么这么贵，其实为了你的生活它是一个增值的过程，你拿到这个东西它值这些钱。
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