观点：赋予购物中心经营思想
打造“场所”其实就是关注购物中心消费者、商户这两大行为活动主体，关注他们在购物中心内所发生的行为。
一边是大规模发展的购物中心；另一边是为购物中心带来人流和销售额的传统主力店在纠结自身发展的何去何从，而网络零售却以意想不到的速度在高速发展……购物中心作为实体消费场所，在这样的市场环境下，究竟应该如何发展？
似乎大家都有一个共识——将购物中心打造成一个“场所”，一个有别于网络虚拟销售的“场所”。的确应当如此。然而，打造“场所”的背后意味着什么？“场所”究竟应当如何一步步打造？这些你都想清楚了吗？我们尝试着抛砖引玉，希望能与大家一起，为购物中心的“场所”整理出一条脉络。
场所是活动的处所。场所=场地+在场地上发生的行为。在城市规划方面，场所的定义是特定建筑物或公共空间活动处所。显然，“场所”并不等同于场地，它有个必要因素——行为活动。
对购物中心而言，购物中心的建筑物落成、未开业之时，它仅仅是一个场地。一旦购物中心开业，商户和消费者之间产生互动，发生消费，购物中心才成为一个“场所”。从这个层面上讲，打造“场所”其实就是关注购物中心消费者、商户这两大行为活动主体，关注他们在购物中心内所发生的行为。这就意味着，必须赋予购物中心更多经营的思想，而非简单的商铺场地租赁。如何一步步打造“场所”？
首先，明确“场所”是为谁而打造。当购物中心“场所”打造确立了经营的思想，我们最终的关注点自然而然会落在购物中心的经营业绩也就是销售额上。是谁在为购物中心的经营业绩买单？显而易见，是我们的消费者。既然如此，秉着“以终为始”的原则，购物中心的“场所”就应该围绕购物中心的消费终端——消费者而打造。或许有人会说，对购物中心的业主而言，购物中心的租金收入为持有购物中心的核心收入来源，“场所”难道不是应该为商户而设吗？请别忘记，商户的租金支付能力与其经营业绩息息相关。如果消费者不愿为商户买单，商户又能承受多少租金成本呢？如若不然，地处上海商业核心地段的淮海路也不会出现“空铺潮”了。
第二，为“场所”设定一个标签。面对城市内大大小小、林林总总的购物中心，ZARA、H&M到处可见，活动路演大同小异，中庭内装似曾相识……对消费者而言，无非是换个购物的场地。对购物中心而言，却是更为严重的经营问题。因为消费者忠诚度的缺乏，稳定的销售额如果在缺乏大流动性随机人流补充的前提下，恐怕是要打个折扣的。而未来新建的购物中心中，又有多少是在具备高流动性的城市中心或副中心区域内呢？所以，在购物中心大军里，我们需要给自己一个标签，让消费者更容易找到我们。
这个标签需要告诉消费者：我面对的是哪类消费群体，我能满足你什么样的消费诉求，为你创造什么样的价值。我们之所以能分辨出大悦城、印象城、凯德MALL、K11这些购物中心的差异，核心就在于它们清晰地向消费者回答了以上三个问题。
第三，万变不离其宗——让“场所”的标签名副其实。购物中心的开发、经营是个复杂的系统，牵涉到建筑、内装、招商、营销（文案、活动）、IT……这些内容整体分为硬性和软性两大类。只有始终牢记自己的标签，将消费者的诉求和价值始终贯穿在各条线，才能做到万变不离其宗，让标签名副其实。
（作者系九洲远景商业管理机构高级总监）
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