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家电企业面临转型三四级市场成争夺蓝海

https://www.biud.com.cn 2014年07月26日10:15 家居装修知识网

日前，在房地产宏观调控、家电刺激政策退出等因素的影响下，国内家电市场遭遇“倒春寒”，深入三四级市场已经成为几乎所有家电企业2012年的战略重点，一场围绕“后家电下乡时代”农村消费的战役即将打响。

先是三星放低身价，抢占三、四级市场的高地，接着各大家电企业也不示弱，纷纷发力，长虹白电依托强大的生态全产业链体系不断地抢占着国内三四级市场的蓝海;TCL宣布重新启动“美乐”品牌，除了消化其面板产能，冲击三四级市场也是这一品牌“复活”的重要原因;格兰仕也在近日宣布自建渠道拓展三四级市场;LG电子也正在将更多的目光投向三、四级市场，核心还是打造高端产品的差异化;松下电器宣布到2012年松下将扩张全国的空调门店总数至6800家，相比2011年的5500家网点，同比增长达30%;延续前两年的营销战略继续发力中国三四级城市及农村市场等等。一些家电厂商展开了一场围绕“后家电下乡时代”农村消费的战役争。

小品牌面临生存挑战

去年12月30日，家电连锁巨头国美电器对外透露，由于一二线市场基本饱和，今年国美将发力三四线市场，在三四线城市开店比例将占到新开店面总量的60%。而另一巨头苏宁也表示，未来10年要逐步覆盖我国近2000个县级市场。

业内人士认为，家电下乡政策不仅拉升了各品牌彩电、冰箱等家电产品的销售量，更重要的是为家电销售商和家电企业开启了进入三四级市场的大门，刺激了三四级市场的发展，对农村家电的普及和消费升级都有着强大的促进作用。某业内人士曾对记者这样总结道：“从目前来看，对于大品牌企业来说，或许家电下乡给它们带来的最大收益并不是漂亮的销售数据，而是完成了它们梦寐以求的三四级市场流通渠道建设蓝图。”

据记者了解，家电下乡政策启动之后，市场上除了大家熟知的名牌企业外，还出现了非常多的陌生家电品牌。他们凭借自身的某些优势成功中标后，在政策支持下打开了三四线城市和农村的销售市场。有数据显示，家电下乡中标的洗衣机品牌有100多个，而中标的冰箱企业有200个，其中绝大多数企业在一线城市见不到。由于具有价格优势，这些中小企业在4年的家电下乡过程中获得了较高的接受度。

商务部有关人士指出，将中小企业引入家电下乡是为了给它们的发展提供更多的机会。慧聪研究机构研究员朱鸿菊表示，事实上，有些企业并没有利用好这一时机，充斥三四线市场的绝大多数中小品牌是在单纯地以价格取悦消费者，而非提升技术、产品和服务实力。所以，家电下乡政策的退出，这些小品牌将要面临生存挑战。

家电企业面临转型

家电下乡、以旧换新、高能效空调补贴三大政策曾带动家电股连续两年高速发展，然而随着政策的逐步退出，家电股2011年下半年已结束上涨趋势，且走势明显弱于大盘。在此背景下，市场短期更加期待接续政策的出台。

回望家电政策的实施历程，确实成功的促进了家电企业的发展、渠道的拓展等。随着政策的逐步退出，可以预见未来的家电企业将面临日益恶劣的经营环境，而目前一些家电企业已经采取一些转型措施，包括人事调整、产业结构的调整等等。总结家电下乡等政策就是以政府为主导，以企业为对象，以渠道为方向的三方受益的结果。如今政策到期，企业该如何转型成了摆在家电企业面前的问题。

据专家预测，新的高教节能家电补贴政策将有可能推出，如果此政策推出，有望极大地拉动家电业的增长和家电板块的反弹。同时对于企业制造更节能的产品产生深远影响。因此笔者认为，企业若想生存必须进行转型，需在四个方面发力：

第一是发展创新高节能产品。节能一直是国家鼓励、社会需要的方向，产品的节能能吸引更多消费者，在市场激烈的竞争过程中企业也会凭借节能产品获得受益。

第二是发展三四级市场。成熟型市场要想取得进一步的发展，势必将出现一轮行业洗牌、产业整合，进而形成寡头垄断;而三四级市场产品缺口大，竞争也具有更大优势。

第三是渠道的变革。随着以“家庭”为对象的家电市场越来越趋向饱和，在没有新的技术与需求驱动的产业环境下，传统“B2C”渠道模式对应的市场将进入增速放缓、市场趋于平淡。因此应把更多的资源投入与商务领域，带动商务市场的兴起与发展。

第四是商业模式的创新。无论是白电还是黑电，目前对于其商业模式都应该创新，例如白色家电在成熟型市场环境下，盈利模式应转型为“服务”，企业也将由“重资产”转型为“轻资产”经营。黑色家电在成熟型市场环境下，盈利模式也将逐渐由前台的“物质”转型为“服务”，企业也将由“重资产”转型为“轻资产”经营。

　以开源冲破瓶颈

制造成本上扬、产品同质化严重、市场存量几近饱和导致众多家电企业销售萎靡，在2011年着实度过了一个寒冬。2012中国家电博览会开幕首日正值春分时节，熙熙攘攘的参观人群告诉整个家电行业，家电的关注度依旧很高，也让人在上海的冷雨中感到一丝暖意。通过对三星、海尔、西门子等几大企业展台的走访交流，发现他们已经有意识在寻找突破瓶颈的方法，已经准备在2012年另辟蹊径打一个翻身仗。

数据调查机构资料显示，与上一年度相比，2011年一线城市家电，特别是高端家电销售增量为负数，而二线城市增量几乎持平。这也就是说在一二线城市家用电器的保有量已经达到相当大的规模，市场几近饱和，以往依靠新房装修带动新家电销售的情况在去年也遭遇了楼市低迷，销售情况非常不乐观。基于以上市场情况，多家家电企业都意识到“开源”才是解决目前销售瓶颈的“良药”。

所谓“开源”，就是建立新通路，在三四级市场挖掘市场潜力，三星电子负责白电销售的领导表示，三四级市场在高端家电购买方面已经突显出不俗的购买实力，其增长率已经远远超过了一二线市场，所以如果想在2012年实现销售的突破，实现放量增长，那么三四线城市就必须把握，而产品也要有针对性投放，迎合不同购买需求的消费者。高端家电并不是专门为富人打造，而是为一切追求生活品质的消费者准备。

在开源的基础上，让高附加值产品占据更大销售比例也成为冲破销售瓶颈的利器，在今年中国家电博览会上，高端家电无一例外成为大牌厂商的主推产品系列，海尔、西门子、三星把最显眼的展位留给了高端家电，之所以这么重视就是因为它们就是高附加值产品，通过高品质产品、个性化服务创造高附加值、高利润，以此解决企业利润率的问题。不再利用低价倾销过渡追求市场占有率，转而看重利润率成为家电企业御寒过冬的棉衣。