【毛新勇专栏】电商O2O搞闭环就是耍流氓吗？
【专栏·锐观点】
作者：毛新勇
唐人老师在近期的《21世纪商业评论》中发文：电商O2O搞闭环就是耍流氓。他认为O2O本是单向的，即线上到线下，为何一定要再回到线上搞闭环呢？这既影响效率，又不利于用户体验，更不论线下经销商的抵制等，因此电商平台搞O2O就是流氓行为！这里的核心关键都在于唐人老师的前提假设，即O2O闭环是线上导流到线下体验，再回到线上支付。试想，如果消费者直接在线下购买和支付，回到线上评价和分享，这会让哪个线下商家抵触和反对呢？让我们还是来梳理一下思路，看看家居电商O2O搞闭环到底是不是耍流氓？
一、什么样的电商O2O搞闭环是耍流氓
天猫京东这样的纯线上平台发展家居电商，显然缺乏线下的体验空间。尤其是对于物流、安装要求极高的瓷砖、地板、实木家具等产品，这就不仅是线下体验的问题了，涉及到一系列售后服务链问题。更不要说定制橱柜、衣柜、木门、家具等产品，测量和设计等一系列服务问题，都是纯线上电商平台无法完成的。线下商家本想从这些线上平台倒些流量，提升自身销售额，毕竟他们可以去帮助这些线上电商平台完成线下体验、购买和服务。然而，郎有情，妾无意，这些电商平台用了别人的体验场所，用了他们的服务体系，最后还要求这些商家将用户再重新回流到线上完成交易，实现所谓的闭环完成交易，这样的行为当然是耍流氓。也难怪唐人老师为之愤愤不已！
二、家居行业发展O2O要不要搞闭环
家居行业O2O闭环概念远不是一般行业所理解的所谓线上到线下，再回到线上以完成连接和交易。笔者曾经写过一篇文章《传统家居卖场如果利用反展厅现象反击电商》，提出的思路是逆向O2O，即将线上作为展厅，而在线下完成体验和交易。家居企业将自己的商品数字化，建立线上平台，让线下的用户更方便的连接到线上平台去了解该产品的销量、口碑、评价、测评等信息，以辅助其在线下的购物决策，完成交易。这是一个从线下到线上，再回到线下的O2O闭环。这种逆向O2O的思路，不仅对家居卖场，而且对于家居厂家和经销商都是有现实的操作意义。既然，家居卖场和厂商发展电商要走O2O的路径已经形成了行业共识，当然需要实现闭环，否则难道为纯线上平台做嫁衣吗？
三、家居电商O2O如何实现闭环
O2O闭环的核心对于很多行业来说是支付的完成。而对于家居行业来说，支付完成代表O2O实现闭环了吗？家居行业涉及到线上和线下业务场景的多重交互，O2O与其说是线上和线下的连接和连通，不如说是家居厂商业务场景和流程的线上线下一体化！
拿定制橱柜举例：
（1）用户预购场景：线上了解橱柜信息并直接线上支付定金完成预约；线上了解橱柜信息到线下门店体验并在线下支付定金完成预约；线下门店体验橱柜样品并借助手机到线上了解该品牌和商品的诸多信息，在线上或线下支付定金完成预约。这个业务场景中，已经表现出多样性了。而如果再往前思考一下，线下导购员拿着平台，帮助用户了解其厨房设计风格，并帮助用户去上网了解信息等，这个场景即实现了商家导购和消费者的线上和线下的互动连接。而传统线下门店的橱柜只是物理意义上的产品而已，用户无法和商品之间产生连接，而借助二维码等可以帮助用户连接到该商品的更多网上销量、点评等信息，而用户对该产品产生兴趣，进行收藏并在朋友圈分享。这个业务场景的互联网化，算不是O2O呢？
（2）测量和设计场景：这个场景应该是线下的，但如果我们的测量人员通过智能平板将用户厨房测量数据现场输入系统，并利用系统的3D云技术在几秒内生成效果图，现场演示给用户，并根据用户的喜好和意见，及时进行效果图的改进。消费者确认喜好风格之后，直接在智能平板上进行确认，反馈给厂家的设计师出具更为精确的效果图。这个业务场景的互联网化，算不是O2O呢？
（3）支付场景：用户在确认完设计图后，选择到线下门店或线上平台支付第二笔定金。而在送货安装之后，选择在家里将尾款支付给安装人员，或到线下门店，或到线上平台完成尾款支付。这个场景尤为复杂，更为核心的是厂商在线上平台支付系统、线下门店的POS机系统是否打通？显然天猫的支付宝POS机是想打通这个支付场景，但是这种行为显然得不到线下商家的支持。更何况用户的支付还有很多是在家里安装完毕后支付现金。这个场景也成为了家居电商O2O闭环的核心关键所在了。而如果是厂商自己的线上平台，融合线下业务，显然是可以实现支付场景的闭环。齐家网今年重点推出的“齐家钱包”业务，配合其线下互联网门店的百城战略开始发力零售业务，构建服务链系统，不难看出实现O2O闭环的目标！
家居行业发展O2O不是简单的线上到线下，也不是简单的线下到线上，而是业务场景的线上线下一体化融合！电商平台不考虑构建和家居厂商之间的双赢供应链关系，不考虑用户为中心重塑业务场景，而单纯从自己的目的出发去搞O2O闭环，显然是耍流氓！
作者简介：
毛新勇
毛新勇，齐家网高级副总裁。
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