东方式思维下的休闲地产策划之道
再读王志纲《找魂》——东方式思维下的休闲地产策划之道
文/吕白 克而瑞休闲地产事业部研究总监
与王志纲老师结缘，是2010年，彼时的我从绿城出走，立志要学习更好的房地产策划方法论。有幸进入王志纲工作室，一个今天的业界看起来极其神秘，神龙见首不见尾的策划机构，但却在中国房地产发展的早期，足足影响了中国房地产界的进程。龙湖、星河湾、碧桂园、华夏幸福基业，一个个响当当的名字，企业的战略发展都离不开这个幕后推手；曲江新城、丽江、成都，大量的城市发展战略，都得益于王老师的点石成金。
今天再读王志纲老师《找魂》这本书，如同教科书一般，点拨了我从在一线房地产企业工作期间形成的“术”式的策划思维，到做项目、做战略的“道”式的思维模式。直到今天我做休闲地产研究，都得益于从《找魂》理论思维下形成的“道”。
对房地产行业来说，咨询和策划是两种不同的思维模式：咨询是利用已有的经验和数据，为项目发展提供一种支撑，强调的是稳定和成功以及延续性；策划则是充分的调动人的主观能动性和想象力，为项目提供的是突破和提高，或者是体系突破，也就是战略突破，或者是点状突破。咨询式思维是多数主流咨询界的思维模式，从麦肯锡到罗兰贝格，再到我们国内的所有主流地产咨询机构。策划式思维，掌握的并不多；一部分优秀的广告公司也只是掌握了凤毛麟角，未形成理论体系。而《找魂》这本书，提供的则是整个体系，还穿插了大量的案例，从碧桂园的早期战略，99年昆明世博会的来龙去脉，茅台和武夷山的定位，华南板块的短兵相接，曲江新城的发展之源……今天我们听起来响当当的一些品牌或项目，可以从这本书中看到它们发展的来龙去脉。
什么是突破？ 创新是突破，转型是突破，脱颖而出都是突破。
我的经验是，一个房地产项目需要哪种思维模式，看的是这个项目处在哪个阶段，或者开发团队对这个项目的期望是什么。最近跟南京一家品牌房企的营销总聊天，聊到他们在南京茅山的一个大型项目，对一个在南京地产圈里摸爬滚打了多年的本土民营房产企业来讲，对当地的房地产市场清楚的不能再清楚，对一个项目的开发节奏和现金流掌控也已经炉火纯青，可面对一个大型的休闲地产项目，仍然会有困惑。这个困惑其实不是操盘，不是现金流，也不是市场看不清楚，困惑的是茅山的品牌和旅游资源如何利用，如何改变南京人对茅山根深蒂固的一日游景区的印象！对整个项目高度上的困惑，定位上的困惑，营销上的突破，直接影响了整个团队对项目规划和落位上的思考，剪不清理还乱。这个时候，需要的就是《找魂》。找到整个项目在主题上的“灵魂”，灵魂有了，其他都围绕着这个灵魂展开和阐述，顺理成章。
如果一个休闲项目，整个公司对这个项目有期待，或者是转型做的第一个大型休闲地产，是整个企业集团未来的样板工程，当然也需要《找魂》，需要突破。公司的战略里，现金流可能是放在第二位的思考，放在第一位的思考是如何一炮打响，做一个经典的项目。这个时候也需要《找魂》。只有在项目有灵魂的前提条件下，项目才能建立知名度，建立品牌，在一个项目成功的条件下去复制和扩张。当然，在项目能够脱颖而出的条件下，现金流也会得到保障。在这种条件下，《找魂》和现金流并不是矛盾的；是一个硬币的两个方面。一个好的灵魂，能够促进项目发展和销售，保障现金流；一个充足的现金流，能让项目能够按照理想的方式去投资建设，保障“灵魂”的落地。在灵魂和现金流里，没有谁老大老二，只是一虚一实，阴阳和谐，这就是东方式思维的精妙。
如果一个休闲项目，经过一个阶段的发展，需要转型，更需要《找魂》。改变市场已有的对整个项目的认识，没有一颗新的“灵魂”的发现，难度之大，可想而知。当然，如果团队只是想做一个正常的房地产项目，没有任何期待，能赚钱就好，可以不用《找魂》，但一个没有灵魂的项目，也未必能赚的了钱。尤其是在房地产从早期的投资时代过渡到当今的精细化时代，一个没有灵魂的项目，如何能够在激烈的竞争中脱颖而出？至少在我目前考察过的做得棒的项目，都是有自己的鲜明形象，并且围绕着自己的灵魂体系建立了一整套的房地产开发模式。有高度，有创意，有可复制性，都能让人眼前一亮，从黄山德懋堂，到无锡东方田园再到灵山拈花湾，都是用了心的去做，而不是功利的去做。
当然，西方式思维里也不是完全没有类似于我们东方思维的找魂，我特别推崇的，也是广告行业备受推崇的特劳特《定位》，就是一种。《定位》特别适合快消品，因为快消品卖的产品在消费者中的“占位”，这种占位又可以通过广告灌输到客户心中，本质上《定位》就是一门消费心理学。虽然房地产不同于快消品，但你又何尝不是在打动客户的心的时候才能把房子卖出去？人心都是相通的。如果你需要学习这种东方式战略思维，你需要阅读《找魂》。
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