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决胜终端陶企活动营销模式探讨

https://www.biud.com.cn 2014年07月31日12:55 家居装修知识网

在陶企的终端市场竞争中，活动营销显得必不可少。在创新与跟风中，陶瓷行业的活动营销似乎已经形成了一定的模式，有迹可循。但是，在应接不暇的各种活动中，是否消费者也眼花缭乱？企业如何突出自己的特点，让消费者眼前一亮，留下深刻的印象，甚或当场下单，值得探讨。

音乐营销

音乐营销的模式，包括签售会、演唱会、明星代言。

音乐营销具有特殊性。音乐本身具有包容性、广泛性和情感性。通过音乐，能够更好地走进消费者的内心世界，引起情感共鸣，进而影响其消费情绪和消费心理。一般说来消费者在情绪好的情况下，比较乐意购买产品。因此，与明星营销挂钩的音乐营销，顺理成章成为陶企的钟爱。

8月12日，箭牌卫浴就将与钢琴王子郎朗携手走进河南省体育馆，联袂献上“箭牌之夜—2014郎朗钢琴独奏音乐会”。从2011年开始，东鹏的音乐营销已经在南京、泉州、蚌埠、沈阳、东莞、南昌、佛山、西安等多个城市成功推行。2013年底东鹏在香港成功上市，显然2014年对东鹏有特殊的意义，是新篇章的书写。佛山东鹏洁具股份有限公司副董事长兼副总经理冯储向记者透露，今年从8月份至年底，东鹏将在全国举办30场次以上的音乐活动。

另外，陶企的音乐营销还包括广告歌曲、企业歌曲的制作与推广等。

体育营销

体育营销，通常是指赞助体育赛事来推广产品和塑造品牌。大型体育赛事，如奥运会、亚运会、世界杯等等。其中，奥运营销与足球世界杯营销是企业进行体育营销的重头戏。体育营销所能达到的影响力是空前的，然而体育赞助的资金投入也是巨大的，并不是每个企业都能玩得起，多数陶企选择曲径通幽，或签约体育明星做代言，或选择支持其中一支队伍，或间接参与赛事。如金舵瓷砖签约篮球明星易建联作为品牌代言人，百特陶瓷邀请邹凯、邓书弟、林超攀、黄慧丹、姚金男、谭佳薪等6名中国国家体操队运动员拍摄品牌宣传片。

在陶企对体育赛事的参与中，值得一说的是2008年的北京奥运会。在2008年的北京奥运会中，佛山承包了北京奥运场馆80%的建筑卫生陶瓷，奥运时代的场馆建设热潮曾让一些陶瓷巨头赚得盆满钵满。佛山陶企也借此良机大肆进行各种媒体渠道的宣传。

而四年一届的世界杯的风头并不啻与奥运会。在已经落下帷幕的世界杯中，东鹏、新明珠、鹰牌都在线上或线下关注并间接参与着，如进店购物赠送世界杯吉祥物“福来哥”，微博、微信转发抽奖活动，天猫旗舰店优惠活动等。

节日营销

节日营销大多与打折会或团购会相结合。狭义的节日营销就是逢节假日推出优惠活动。情人节、妇女节、母亲节、父亲节、中秋节等重要节日，甚至世界人口日都能成为陶企宣传的营销契机。如新明珠陶瓷在7月10日至7月25日发起“关注世界人口日华为时尚大屏手机等您拿”的微博转发活动。

陶企对节日营销可以说是早已驾轻就熟，但是推陈出新却也并不容易。与音乐营销、爱心营销、体育营销相比，节日营销更容易“撞车”。同一个节日，往往有多家陶企推出促销活动，市场竞争相对激烈。除了传统节日外，周年庆、新店开业作为企业的特殊节日，也成为企业宣传的良机。而季节打折会，如春季钜惠、夏日特惠、秋季打折、年末促销等等，也是陶企终端市场常见的促销手段。

爱心营销

慈善活动是不仅能实实在在帮助他人，还能为企业树立良好的社会形象；因此，也受到陶企的欢迎。今年5月至6月期间，萨米特陶瓷就在全国各地举办了多场爱心活动。马可波罗瓷砖从2011年开始启动“马可波罗瓷砖慈善之旅”，进行爱心捐赠行动，捐钱、捐物、建学校、一对一帮助学生等各种项目。

今年3月份以来，马可波罗瓷砖从杭州到南京、信阳、平顶山、泰州、合肥、金华、南昌、盐城、海南、济南、东莞等地，资助和帮扶了留守儿童、癌患者等弱势群体。通过爱心活动，不仅能够增加社会的公共利益，让陶企快速聚拢人气，增加媒体的曝光率，甚至得到政府相应的荣誉奖励增强陶企的形象，不少大型陶企在制定长远战略时都将慈善事业作为一项重要内容来考虑。但是，与此同时也要注意度量，以免引起炒作的负面影响。

明星营销

事实上，在以上的四种活动营销形式中，都可能涉及明星营销。明星营销在陶企的营销宣传中几乎是无所不在的。明星代言在陶企中屡见不鲜，如荣高陶瓷品牌形象代言人是杨丽萍，东鹏签约冰坛金牌伉俪申雪、赵宏博作为品牌代言人，新中源签约王珞丹为代言人等等。随之，演唱会、明星签售会、歌友会等等娱乐活动接踵而至。

明星营销借助的是一种“明星效应”，即明星们通过自己的影响力提高自己营销的产品的销量。显然，明星营销的后备是明星的粉丝们。那么，是否选择名气越大的明星越好呢？答案并非如此简单。业内人士称，“在选用明星之前，先要确定你希望明星传达何种品牌特性。换句话说，要从品牌信息着手，然后选择与信息配对的明星”。因此，要想明星营销效应好的话，关键还是要通过调查明星粉丝的特征，选择符合企业产品形象的明星。

混搭模式

当然，大型陶企的活动营销已经不再限于单一的活动模式，开始向多种活动同时进行的模式发展。今年3月至11月，金意陶瓷砖在全国16个城市启动“群星公益音乐会暨万人狂欢购”活动。将公益的元素加入营销活动中，公益活动+万人大团购+明星演唱会的“混搭模式”不同于传统的明星简单站台签售的模式，使得客户消费附加值倍增。如何让消费者满意，从而爽快买单，活动营销的“混搭模式”在不久的未来或将成为众多大型陶企所追捧的营销模式。

8月24日，以“大牌约惠签载难逢Ⅲ”为主题的“东鹏瓷砖·洁具携手中国陶瓷城巨星签售演唱会”将在佛山举行。此次活动融合了签售会、演唱会、团购会、抽奖等多种元素。佛山东鹏洁具股份有限公司副董事长兼副总经理冯储在接受记者采访时表示，“作为建陶行业领军企业的东鹏，在市场竞争白热化的大背景下，拓宽思路，开阔视野，挖掘企业和终端客户的完美契合点，最终探索出团购签售与巨星演唱会相结合的形式。”

手记

陶企的活动营销已经是老生常谈，但是在终端市场的竞争中，却依然显得必不可少。代理鹰牌、金舵产品的西安鹰舵陶瓷有限公司总经理张茂林就曾表示，“活动促销我们在做，下半年还会继续做。一个市场几十个品牌，大家都做促销，联盟5个都不止，为了完成任务也得参加活动。不参加不卖货，更不行。”东鹏瓷砖齐齐哈尔经销商李真在接受媒体采访时也认为，“现在的市场，必须搞活动。别人都搞，你不搞怎么行？我们会参加政府组织的活动、联盟组织的活动，也组织商场活动。”

“你方唱罢我方登场”，在全国各地，陶企的各种活动营销几乎天天在上演。然而，活动的实际效果如何？李真称，“市场不景气，搞活动的效果也在降低。去年同期，一场活动，一周可以蓄水100-200单，今年蓄水一周，才得几十单。市场上联盟有5-6个，卖卡，没人要。消费者一听说卖卡，转身就走。最近的一场活动，蓄水一个月，才几十单。”

在创新与跟风中，陶瓷行业的活动营销似乎已经形成了一定的模式，有迹可循。但是，在应接不暇的各种活动中，是否消费者也眼花缭乱？企业如何突出自己的特点，让消费者眼前一亮，留下印象，甚或当场下订？或许值得探讨。

首先，活动营销应该强调关联性，考虑是否门当户对，一味地盲从是不可取的。选择符合自己企业特点的活动项目，其中该项活动的目标消费群是否与企业目标客户显得尤为重要。走高端产品路线的陶企对应的活动应该也是上档次的。

其次，活动营销产生的效应有两种，短期的，立竿见影；长期的，细水长流。追求短期效应的活动营销，可以带来当场活动的震撼与冲击力，然后续可能乏力。有远见的活动营销，将活动倡导的文化融入到企业产品中去，实现活动文化、品牌文化与企业文化的融合，从而引起消费者与企业的共鸣。所以，从活动营销的长期效应来看，当活动营销强调的是一种文化，真正执行活动营销的企业销售的不仅仅是产品时，消费者针对活动产生了共鸣情感。进而，在消费者心中形成长期的特殊偏好。这是一种无形的财富和力量，也将成为企业的竞争优势。