【唐人专栏】探索家居电商O2O平台
【专栏·锐观点】
作者：唐人
可能关心家居电商的人基本上都知道我关于”线上下不来，线下上不去“的论断，这是当前对家居电商发展态势的基本描述。过去一年电商发展的趋势越来越清楚地证明以天猫为代表的纯电商在”下来“方面的无奈：这些电商平台要做O2O，却要通过闭环将流量拉到线上，这基本上就断送了电商平台O2O的前途。我在另一篇文章中论述道：纯电商平台O2O做闭环，既不能效率最大化，也不能提高用户体验，更得不到品牌企业线下传统经销体系的支持，简直就是耍流氓。
且不考虑电商平台是否做闭环耍流氓。作为家居企业要发展就要做O2O。然而当前的电商平台却因为其业务结构特别是成本结构与企业传统经销体系不同而彼此无法相融。所以我在2014年4月一次O2O大会演讲时就提出了家居企业”线上那个O在哪儿？“的问题。我认为，对这个问题答案的追寻，应该能够引导我们发现下一阶段电商发展的正确方向。
家居企业的线上那个O在哪儿？这个问题或许可以转化为：家居电商的O2O电商平台在哪儿？
或许目前这个问题尚无答案，不过既然问题已经提出来，我们不妨来探讨一下这个家居电商的O2O平台应该是怎样的。
首先，这是一个支持传统家居企业O2O发展的线上平台，即家居企业O2O业务流程中线上那个O，就在这个平台上。
其次，既是O2O平台，它应该有相对应的线下渠道的存在。理由是如果没有线下相应渠道的存在，平台很可能又要想当前纯电商平台那样通过O2O闭环将流量带回到线上，因而有回到了O2O闭环的老路上去。
第三，对企业来说，它在这个O2O平台上运营不需要线上线下两个体系，即它是我所谓电商”双轨制“的终极者。用最通俗的话说，就是企业在这个O2O平台上能够保持产品和价格线上线下的一致性。
估计大家已经看出有关O2O电商平台的眉目了，关键就在这个线上线下产品和价格的一致性。
对绝大多数家居企业来说，纯电商平台基本上已成鸡肋：电商部门一不盈利，二无增量，三不是战略发展方向。如果此时有这样一个O2O的电商平台出现，线上线下能够保持产品与价格一致，且比传统渠道更盈利，岂不是最好的选择。
我们应该从这个角度来理解O2O电商平台的战略意义。它能够做到天猫等纯电商平台梦寐以求想做但未能如愿以偿的事：将传统品牌企业的经销体系，纳入自己的电商平台。
这样的O2O电商平台能够实现吗？
一日，我与和齐家网高级副总裁毛新勇的交谈中，谈到了这个这个O2O平台的概念。记得当时我这样和毛总说：“如果齐家网实现了线上线下价格的一体化，就会形成一个类似漏斗的效应。本地消费者在选择家居商品时，就可能自然被齐家网的商品信息，特别是优惠的价格所吸引，所以会自然集中到齐家网的线下体验店去。”
突然，我意识到自己这句话的意义：这可能就是我几个月来一直提问的问题答案。齐家网的O2O模式很可能就是我一直在寻找的家居企业线上那个"O"之所在。
首先我们来看看齐家网目前O2O模式，它的确符合我所描述的O2O电商平台的几个特征：1）有线上的O；2）有线下体验店；3）线上线下实行一体化的产品线和价格。
当然这还不是最重要的。我们所寻找的O2O电商平台的核心，是这个电商平台是为家居企业的线下经销商服务的。唯有此，才能打破家居企业电商发展“双轨制”的困局，走出一条O2O发展的新路来。
而与齐家网合作的家居企业，大多都是由线下经销商操作的，可能只有少数是家居企业的电商部门。这正是我们所寻找的线上线下的合作模式。
齐家网的O2O模式能够走通，那说明我苦苦寻求的O2O电商平台确实可以存在并发挥作用。
让我们通过对齐家网模式的分析来看看我所谓的O2O电商平台可能发展的轨迹：
首先应该是突破口。众所周知，齐家网是做网络团购活动开始发展的，而网络团购活动是一种典型的O2O模式。我曾经在以前的文章中，这样描述网络团购活动是如何突破线上线下电商“双轨制”束缚的：网络团购是通过在特别的时间、特别的场合实施特别的价格优惠，来突破线上线下价格的“双轨制”。
其次是建立能够让商户线下扎根的渠道运营机制。O2O电商平台应该具备一个低成本的运营机制，特别是线下体验的成本要比传统渠道的成本低得多，这样才能够有效降低商品的运营成本，先是部分商品并最终全部商品实现线上线下价格一体化。齐家网率先建立的互联网门店，在某种程度上满足了这个低成本运营的需求：一是选择位置较偏僻的商场地址；二是极大地减少每个品牌的展示空间；三是通过线上的虚拟展示来弥补线下展示空间的不足；四是通过线上引流来满足商户对用户流量的需求。
第三是通过低价的漏斗效应，将用户吸引到O2O电商平台上来。我们知道，家居电商的一个核心功能就是经营家居商品的前置性导购信息。O2O电商平台线上那个“O"所解决的主要问题，就是通过前置性导购信息将家居消费者吸引到平台上来，然后引导到线下。这时如果在同一地区家居企业在多个传统渠道有店铺，因为线上前置性导购信息的优势，并加上O2O电商平台的价格优势，就会逐渐形成消费流量的”漏斗效应“，从而形成地域性的品牌O2O电商平台。
我一直认为未来的家居企业的O2O电商平台是当前某种电商模式演变进化的结果。齐家网从网络团购活动的O2O模式逐渐演化出的O2O电商平台，可能给我们一个很好的启示。
美乐乐今年开始布局的大店策略，也应该被视为是O2O电商平台的演化。
对家居企业O2O电商平台的思考和探索才刚刚开始，我们会在今后对此主题做进一步的系统探索。
作者简介：
唐人 资深电商专家
唐人，家居电商实践者与探索者，专注于传统家居企业的电商发展战略及实施。
（专栏内容系作者个人观点，并不代表本网站观点。作者授权发表，如有异议请直接联系作者处理。）
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