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【唐人专栏】家居行业发展电商的形势和任务

https://www.biud.com.cn 2014年08月01日13:50 家居装修知识网

【专栏·锐观点】

作者：唐人

（7月23日，华北城国际家居广场主办，网易家居、齐家网协办、中国建筑材料流通协会倾力指导的“融·电商新局赢·创新未来”2014冀中南地区建材家居行业电商发展峰会在河北邢台隆重举办。本文是唐人的演讲记录稿。）

各位领导，各位来宾，大家早上好！我今天简单介绍一下整个家居行业电商发展的形势、问题，以及我们未来的看法。具体的案例，今天上午后面还有，因为我们行业做的非常好的两家企业大家都知道，一个是齐家网，一个是美乐乐都来了，能够从具体的案例中感受电商发展给整个行业带来的剧变。

我今天主要给大家讲一下整个行业的情况。大家现在都讲电商，电商究竟是什么？我们看到的是一个个具体电商，比如我们有美乐乐、天猫、京东等等。电商究竟是什么样的概念？我们讲因为有了互联网才有电商，电商本质的东西应该就是互联网的本质。

我们现在每天都上网。我们上网最基本的就是一个联网的信息互动。我们说以前只有PC联网，现在有移动联网，iPad联网，以后有物联网等等更多的东西联网；然后是信息。最开始文字信息，后来图片信息、视频信息等等；互动更有意思了。刚开始的网站是静态的网站，后来有了BBS和现在社交网站。特别是我们的手机社交化互动。大家知道我们现在离不开微信、微博，给我们整个社会和生活方式带来了变化，同时也给我们整个行业和经营带来了变化，这个变化就是互联网本质所带来的。

大家记得联网的信息互动。联网的信息互动实际上概括了整个电商最基本的活动，这个活动是用户与用户之间联网的信息互动，用户与商户之间联网的信息互动。我们大家知道，电商不仅仅是用户与商户之间的互动，它还包括了用户与用户之间的互动。这一点非常重要。这是电商区别于传统商业，可能是最大的区别。

待会儿毛总会给大家讲到齐家网，他不会讲到齐家网刚开始怎么起来的。齐家网的发展，齐家网刚刚发展的网络团购，实际上就是在BBS中产生的商业模式。我们大家知道装修是一个非常繁琐，有很多猫腻的一项工作。所以就有人要去请教，有人要炫耀和传播经验。以前没有互联网我们是通过人与人之间的传播，现在有了互联网我们有了BBS论坛，大家上面讨论家装，有问题的问问题，有经验的传授经验。突然有一天说我们几个人有共同的需要，我们找商家砍价，团购就出来了。

电商模式实际上都是产生于这个信息互动。我们在网上购物，整个界面的传播，我们用旺旺、QQ、微信等等跟商户的沟通，包括我们在页面上看到其他商户的评价等等构成了电商的环境。

为什么要发展电商，现在发展电商大家都很迫切，发展电商根本的原因是消费者的习惯和行为在发生根本的变化。这个变化在我们行业是非常突出的。

我们的行业是一个信息非常不对称的行业，无论是从家装开始，或者在买建材和家具，都是信息相当不对称。在这种情况下互联网，特别是用户与用户之间的互动，使得信息开始透明化。互联网成为消费者在决定购买之前，大量信息搜索，我称之为前置性导购信息。

消费者消费习惯开始变了。我们以前问亲朋好友，看报纸，我们现在上网了，我们在网上寻找应有的信息。所以说，哪怕我们企业不做电商我们要干什么？我们要把我们导购信息经营起来。

这张图是我认识家居电商的理论框架，叫做家居电商营销链。黄色部分是我们传统商场经营的功能，有购买、配送安装服务、客服。蓝色的部分是信息互动，联网的信息互动所带来的。我们经营电商，大家都说电商，我们在网上买东西，这个概念是一个表象。它实际是一个消费者在网上得到更多的信息，有的东西我在网上买方便便宜，我就在网上买了。对于我们行业这张图更有用，对于服装、鞋子、家电等等，这张图不能十分准确的描述。但是对于我们行业这张图是非常有用的。

以前这些信息没有人做，包括我们现在的商场，这些信息是没有的。我们也不提供商品的信息搜索和价格等等。现在网上有了，天猫开始带头价格公开化、透明化、统一化，你消费的评论都留在那儿。

互联网整个的变化是非常大的。我举一个例子。我们经常讲消费体验，互联网对消费体验的重视，究竟消费体验的重视反映在什么地方？我们在线下如果一个商户骗了100个人，只要这100个人没有在这儿闹事，我是第101个去，我照样被骗。但是你在线上要是骗了1个人，后面100个人就知道你骗人了。这个变化是本质性的东西。

大家一定要认识到，我们消费者的消费习惯、消费行为在变化，我们的经营环境在变化，所以我们一定要变，我们不变别人就变了，

这张图很有意思了。这张图回答了一个问题，什么是O2O？

我们现在天天讲O2O，今年我参加的大会都是O2O，我们今天这场大会也是O2O的主题。究竟什么是O2O？每个人都有对O2O不同的观点和看法，有人认为微信支付就是O2O，有人认为微信公众号也是O2O。

O2O是什么？它的本质是什么？我们从营销链如果把它抽象一下就看出来了。O2O的本质就是我们有信息流，物质流，线上是信息流，线下是物质流。对于我们行业，我们既要在网上有更多的信息，我们在线下有更好的体验，这就是未来我们这个行业经营发展的趋势，你必须有线上，同时你必须有线下，而且你线上线下是统一的。我们这里叫O2O，实际上更进一步叫做一体化，也就是说你不存在线上和线下。

未来齐家网在这儿的商城，以后消费者没有线上线下之分，对于他们来说全都是在邢台的齐家网。他不会说我到线上干什么，我到线下干什么，他只会说我到齐家网干什么。这一点非常重要，下午美乐乐的潘总会跟大家讲，美乐乐是非常典型的一体化的概念。经常有人问我，美乐乐到底线上卖的多还是线下卖的多，我说这个问题没法回答，他的销售从来不分线上还是线下，消费者跑到线上进商城，跳出来一个导购，这个导购是线下的导购，店小二就是线下的导购，他把你叫到线下。美乐乐线下体验店是只有很小的500平米，它展示是有限的，这时候它大量的商品在线上，在网上。现场没有展示导购会跑到计算机前，告诉你的床可以配这样的五斗橱和这样的床头柜（床头柜装修效果图），最后他又在美乐乐的店里在美乐乐的网上下单，你说到底是线上线下？

未来没有线上线下，未来是一体的，所以我们现在如果只是线下，我们像缺胳膊少腿，我们是残废的，如果只是线上也是缺胳膊少腿的。

再谈谈整个行业的电商发展形势，从电商1.0到2.0发展。

电商1.0是纯线上的电商，天猫和淘宝，京东我还没有关注，我只关注家居电商，京东家居电商发展比较落后。电商2.0就是O2O，线上与线下的结合。

我们传统企业在第一轮电商跑的时候大家都觉得很焦虑，电商怎么跑那么快，怎么齐家网一下子冒出来了，我们怎么做？天猫一天卖350亿，感觉很焦虑，我们不知道怎么办，就只知道讲电商，不知道该怎么做。这是第一个阶段。

现在已经到了第二个阶段，这第二个阶段就是纯电商已经不行了，天猫已经不行了，天猫已经没办法再往下走了。我不是说天猫没有增长了，天猫增长的势头已经开始出现问题了。这个问题在哪里？他没有办法把线下企业的传统渠道纳入他的经营范围之内。我们去年双十一的时候在咱们行业有一个很有影响力的事件，线下19个商场联合抵制天猫的O2O战略。天猫是一直想下来，他从2011年开始建爱峰巢，想把我们家居建材行业作为“下来”的主攻行业，爱峰巢建了8个月死掉了，又到北京城外诚又开始建，2012年7月份建的，今年7月份据可靠消息说北京爱峰巢基本上准备结束了。

我用了一个成本结构的概念来分析。他线上经营成本结构是没办法跟线下成本结构对接，两个没办法对起来，所以他永远下不来。2012年的时候我总结家居电商发展的态势，我说线上下不来，线下上不去。

线上下不来基本上成定局，去年双十一线下的抵制，线上是天猫，线。是商场，后来很多人采访我，我跟他们分析了，我说你表面看这场博弈，线上是天猫，线下是红星、居然，实际上不是这么回事。这场博弈是天猫战车上家居企业的电商部门，和红星、居然传统渠道商战车上家居企业传统经销商之间的博弈。

大家看看这个话讲的对不对。他要在线上做O2O，我企业在天猫没有开店没办法做O2O，如果天猫开了店，线下没有商铺也没办法，所以他的O2O是必须把两个对起来的。这个线上线下不调和的矛盾实际上是企业内部的矛盾，不是行业内线上线下的矛盾。

企业内部的矛盾我们称之为电商双轨制。我们几乎所有的企业，电商部门跟线下部门传统渠道是分开的，做的好有融合，但是这个融合到目前为止我还没有看到十分成功。为什么？线上的价格结构、经营方式跟线下是完全不一样的，他没办法做，企业只能拿部分产品出来作为线上的供应，否则他将冲击到线下的体制，除非我不惜一切把线下干掉。这种是绝对少数。这个矛盾我们现在面临的，我们在企业里面临的。我们线下传统经销商体系和线上的电商，或者跟企业电商之间产生的矛盾。

线上下不来，线下要上去，这个上去也发生了问题。我们企业要上去，我们要做电商。电商做到现在我给一个判断，企业的电商部门在企业中电商发展是一个鸡肋：第一，没有增量，线上销量很多是来自于线下；第二，没有利润，大部分企业做电商都是没有利润的，都在那拼价格；第三，不是企业发展的方向，也就是说企业不可能通过电商部门的发展而实现企业电商发展的目的。

4月20日在孟会长的建材流通协会举办的O2O大会上，我首次提出一个概念：线上的O在哪里？

我们企业要做电商，我们必须O2O，但是我们线上的O在哪里？天猫做不了，那么这个O在什么地方？

那是我首次提出这个概念。最近一段时间，4月份到现在三个月过去了，我提出了O2O的电商平台，也就是说这个平台不是像1.0版的平台是专门在线上的，1.0版的平台结构已经变成了一种传统，它已经是一个传统的电商。

我们讲传统电商有两个方面，第一个观点我觉得不是太对，针对移动电商，PC电商是传统的，这个观点我觉得有点不对，PC也好，移动也好，只不过是一种连接方式，实际上本质是一样的。但是1.0版的纯线上电商和我现在讲的2.0版的O2O平台电商这个概念就不一样，因为他是有线上有线下。

有线上有线下目前的平台我能看到的就是两个，第一个，齐家网，齐家网从网络团购开始发展，到2013年开始打造O2O的平台，线上线下的平台，他是从线上往线下打，等于线上已经打造好这个平台，但这个平台是接地的。齐家网跟天猫是完全不一样的，他是接地的。他接地有几个方面，第一个，他有一个线上的商城；第二个，他有线下接地的，所以齐家网的线下体验商场叫做互联网门店；第三，更重要的是，他经营主体是一个，他的价格是一样的，产品是一样的。所以这是统一的平台。

我们现在还在讲O2O有线上有线下，可能过一两年我们就不谈O2O了。我们已经谈它是线上线下一体化的东西，不是O2O的概念。还有一个平台美乐乐，美乐乐原来是一个家居品牌，去年销售近20亿，2008年建起来的，从今年开始做一个战略转移：从一个家居品牌往一个渠道品牌转移，第一个店7月19号刚刚在成都开。他原来的平台不能说是O2O平台，现在已经开始往平台这方面发展了，就是说一线品牌已经入驻到他的线下体验店。

这个O2O电商平台的意思，它完全是为企业的传统渠道服务。这个服务大家一定要注意，我说这样一种服务，不是说他来巩固我们传统的经销体系。传统的经销体系是肯定要变化的，这个变化谁意识得最早，谁就能主动走在变化的前面就能生存下来了，走的晚的还是要被淘汰。因为这是大趋势，任何人能够改变的。新的模式会出来，旧的模式会被逐步的，但它是逐步的变化过程，它有时间段。不管我们作为传统商场也好，传统企业也好，或者作为传统企业的经营商也好，我们必须看到电商的本质是什么，我们自己在新的行业运营中的地位，迎合形势发展。

华北城这一次跟齐家网的合作就是一种改变。传统渠道的变化是非常难的，这个变化只能是一种渐变方式，这个渐变方式要有各种各样的模式出现。节在这个点上我觉得是非常好的。第一代电商发展已经开始出现问题，马云最近的问题还是不少的。这个问题不是小的问题，而是商业模式发展到这个阶段的问题。在这种情况下线下求变，怎么变？正好有齐家网的模式，美乐乐的模式，未来还有更多的模式出现。他们会带领第二轮电商的发展。这是我的意见。

我认为下一个阶段的发展应该是O2O的发展，因为这是大势所趋。天猫再发展一天卖350亿，他毕竟是很小的一块。真正大的是他能够把企业传统渠道带到互联网，这是我很早提出的商场互联网化。说来说去就是一句话，消费者的行为在变，互联网提供了这样一种改变的技术，我们思想要跟上，我们经营方式要跟上，这个跟上就是互联网化。谢谢大家！

作者简介：

唐人资深电商专家
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