泰禾商业地产的另类棋局
2013年，“闽系”房企泰禾因在北京、上海等地高价拿地，频频上演地王戏码而备受行业关注，被市场公认为年度“黑马”企业。2014年，除构建“院子系”中式别墅产品全国版图、多领域跨界营销、邀请著名影星成龙代言，一时赚足市场眼球外，泰禾在商业地产领域的一系列大动作也开始引发业内关注。
2010年底开始拿商业地块至今不到4年时间，泰禾已开发运营5个泰禾广场。但凡被记者们问及在商业地产领域的发展目标，泰禾集团董事长黄其森都会重复在很多场合都说过的那句“力争3~5年内在全国布局15~20个泰禾广场。”
“与其他商业地产新秀不同，泰禾商业地产始终坚持的是精品商业模式，即以研发、招商、运营为三大核心，从拿地、开发、设计、营销、招商到运营管理，坚持全产业链紧密相扣、精耕细作，绝不简单复制。”7月25日，泰禾集团副总裁、商业地产公司总经理朱进康进一步向《中国建设报·中国住房》记者诠释了泰禾商业地产逆市操盘的另类棋局。
商业地产新势力
4月8日，上市房企泰禾集团对外公布2013年年报，在全年168亿元的销售额中，有84亿元来自商业地产板块，与住宅地产及其他业态平分秋色。其中，位于福州北部的五四北泰禾广场，去年9月26日开业当天客流量达到35万人次，创造了1200万元的营业额，刷新了当地购物中心开业当日营业额的历史新高。
今年以来，楼市持续下行，整体性降温明显，未来的市场形势依旧不容乐观。但在黄其森看来，眼前的市场波动很正常，随着国家对房地产调控日趋正常和理性，市场化改革所带来的行业的调整和分化，将更加有利于品牌房企的发展。“所以，泰禾将继续坚持‘扎根福建本土，深耕一线城市’的战略布局及高品质、高溢价、高周转、高杠杆策略。”
“跟大家所熟知的泰禾院子系精品住宅项目一样，在商业地产领域，多年来，泰禾操盘的每一个商业项目均以高标准保证高品质，从而确保销售环节的高速去化。”朱进康称。
作为商业地产领域的新势力，泰禾商业地产取得上述成绩优良的背后还在于选址的科学。记者梳理发现，泰禾目前已建成、在建、拟建的商业地产项目选址均侧重于海西大本营、珠三角、长三角以及京津冀等有着庞大消费量做支撑的区域。
“近年来，受住宅地产调控影响，诸多品牌房企纷纷进军商业地产造成市场整体性饱和，但持续调整和分化的事实证明，这个行业缺的其实并不是市场，而是好的产品。”北京艾力森中研咨询有限公司总裁洪文平对记者表示。
被误读的“超越万达”
在发展模式上，泰禾商业地产近年来通过学习万达广场租售结合、快速周转、先招商后建设、异地复制等特点，迅速实现了扩容。进军商业地产领域之初，泰禾集团曾因大胆提出“学习万达，超越万达”的口号，一度被业内质疑。
“由于加入旅游文化元素的第四代万达广场——‘万达城’体量庞大，投资门槛过高，可复制性低，因此‘泰禾广场’主要参考模式是第三代‘万达广场’。”来自招商证券的一份分析报告称。
上海易居房产研究院研究员严跃进告诉记者，第三代“万达广场”的具体模式其实是通过租售结合、以售养租的形式，有效解决资金与运营的矛盾，再通过出售“城市综合体”里的住宅、写字楼快速回笼资金。一般而言，商铺、酒店只租不卖，用来抵押以获得银行贷款，销售回笼的资金亦可用于支持商铺的持续运营。
“租售结合的商业地产模式既能做到高周转，也可兼顾后续运营，从而使商业运营能够良性循环。目前泰禾广场采取的租售结合模式与万达广场相似，出售部分主要为住宅、写字楼（包括底商）、SOHO及部分商业街，酒店和购物中心部分以自持为主。” 洪文平说。
曾在万达商业地产公司担任要职的一位职业高管告诉记者，在商业业态的选择方面，万达广场的定位偏中低端，一般要求每个万达广场里70%的商家适合当地70%的消费人群，外形上千城一面，高端品牌较少入驻。
“泰禾提出超越万达，并不是在商业地产的开发规模和速度上，而是延续其在住宅地产项目上的风格，在品质、招商、营销等方面超越万达，泰禾广场的定位主要侧重迎合中高端人群的需求，走的是精品商业模式。”上述招商证券报告称。
坚持差异化扩张路径
同策咨询研究部近日发布的《2014年35个大中城市商业地产投资价值研究报告》显示，在全国35个大中城市中，19个城市人均商业面积已面临饱和或过剩的状态，北京、杭州和银川等城市人均写字楼面积已在1.5平方米以上，成为35个大中城市中，人均写字楼面积最高的3个城市。此外，广州、天津和厦门等8个城市人均写字楼面积超过1平方米，面临饱和或过剩状态。
“在此背景下，泰禾商业地产赢得市场竞争力很重要的一点，就是继续坚持走差异化竞争路线。我们始终坚持做精品商业，不会让每一个MALL都一样。”朱进康对记者表示，根据项目所在地实际情况、区域消费能力以及未来的发展趋势，泰禾商业地产一贯坚持为当地量身打造项目，而不是做标准化的产品。“标准化产品跑到其他地方，可能一下子不适合。”
泰禾集团招商部总经理江圣捷进一步跟记者解释称，在整个商业地产的产业链，泰禾分为6个环节，在每个环节里面，不管是设计、营销、招商还是运营，都是精耕细作，力求做个性化的产品。“每个项目的外立面、定位、环境，都是结合当地的特色，都会根据当地的消费习惯，精心打造、锐意创新。”
“在当前住宅市场限购的市场背景下，许多房企都将视线转移到商业地产，开始谋求战略转型，一定意义上也带来群起而上，导致商业地产开发面临同质化、供应过剩的风险。尽管从房企自身的角度而言，是想通过战略调整与转型，实现其企业体系内部现金流结构中投资商业地产的资金与投资住宅地产、其他产业的资金可以互动互补，但从整个市场角度来看，同质化与供应过剩风险对这些房企的市场操盘、产品创新、风险控制、资金链管理能力而言，依旧是考验。”张宏伟表示。
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