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停止“贴牌”业务背后美克家居自营渠道压力巨大

https://www.biud.com.cn 2014年08月04日10:03 家居装修知识网

7月27日，美克股份[-1.12% 资金研报](600337.SH)发布公告，称公司证券简称变更为美克家居。

从7月初公告准备变更公司名称，并吸收合并全资子公司美克美家家具连锁公司；到7月中旬宣布旗下全新家居品牌A.R.T.中国旗舰店在上海开幕，并全面启动加盟业务；最后完成证券简称的变更。美克家居这一系列动作背后蕴含着两大核心变化：一是在国内家具市场开始进入多品牌运作，二是放弃长期坚持的自营渠道策略，开始导入经销商加盟制。

近年来，自营独立店被视为家居渠道变革的一大趋势，不少原先以经销商为主构建渠道的家居企业都在加大力度构建自营渠道，美克家居作为自营渠道潮流的引领者，为何要在此时逆流而动，大力发展加盟制？其身后，是该公司停止OEM(俗称“贴牌”)业务后的巨大产能压力。

自营渠道的自我否定

2002年，国内家居行业在渠道方面正处于跑马圈地时期，企业普遍采取的都是吸收经销商代理加盟，并在大型家居卖场设立店中店的模式。就在那一年，美克家居旗下的零售品牌美克美家引进美国的家具渠道模式，开出了第一家直营独立店。十几年下来，美克美家一直坚持自营渠道策略，成为了国内家居行业自营渠道的一面旗帜。

正是这一策略的运用，让做家具OEM出口起家的美克家居，不仅在国内市场上有了响当当的品牌，更让其家具零售业务在出口持续下滑和国内市场不景气的背景下逆势飙升，成为了美克家居最主要的收入来源。美克家居2013年年报显示，零售业务2013年收入近15.7亿元，同比增长了13.64%，在整个公司收入总额中的占比已经达到了58.66%。

不仅如此，美克美家的自营渠道模式还成为其他家居品牌竞相学习的对象。近年来，由于家居市场的竞争日趋激烈，经销商在市场竞争中不能与厂家同心，渠道执行力偏弱等问题逐渐暴露出来，再加上对家居卖场不断上涨的租金和严苛的管理模式心生不满，业界开始出现了一股自建独立店的浪潮。

例如，老牌的家具企业联邦家私近年就展开渠道变革，先后在北上广深等一线城市，以及西南重镇成都、重庆，外加总部所在地佛山等城市自建直营店。而一直坚持在北京市场只开独立店的曲美家具，更是成为了新渠道模式的另一个典范，在其IPO计划中，这已经成为了最重要的资产之一。

但就在各方加强渠道建设之时，美克家居却放弃了此前一直坚持的自建直营独立店的策略。在导入新品牌时，放开经销商加盟并开始与家居卖场合作。据《中国经营报》记者了解，A.R.T。在上海的中国旗舰店，就设在家居卖场上海吉盛伟邦国际家具村内，而大连、厦门的加盟店则分别开设在了月星和红星美凯龙的家居卖场内。

其实，美克家居对自营渠道的策略调整早就已经开始了。2012年，美克美家净增店面数量18家，而在2013年，美克美家只开了8家店，却关闭了 13家店。对此，美克家居在回复记者的邮件中强调：“去年关闭调整的门店中，以定位于城市门店布局补充的卫星店居多”。饶是如此，只开8家新店，这与美克美家去年年初宣称的“保持新开店10~15家的速度”还是有一定差距。

除了美克美家，美克家居对旗下A.R.T。和YvvY品牌的建店推进速度也远不及预期。在2012年年报中，美克家居明确提出了在2013年 A.R.T。品牌要新增20家店面，YvvY品牌要建设4家自有店面。而据美克家居给记者提供的数据，目前A.R.T。店面10家，其中自营7家，加盟3 家。这其中，还有6家自营店是早在2012就已建成的测试店，换名话说，从2012年到现在只增加了刚在上海开业的中国旗舰店。YvvY品牌则更是只有1 家自营店。

自营渠道三大瓶颈

除了放缓自营渠道的开店速度，美克家居还在资金方面对新开自营店釜底抽薪。今年1月底，美克家居公告称，美克美家原本准备在武汉、西安、哈尔滨等地新开5家门店，由于情况有变终止，公司将因此节余的募集资金(含利息)总计约1.71亿元改变用途，用于永久补充美克美家的流动资金。

“自营渠道有三大瓶颈，资金压力是第一个。”一位长期从事家居流通业务的人士对记者分析，自营渠道意味着所有的建店费用都要自己承担，这对现金流本就不充裕的家居企业来说是很大的压力。所以，不少家居企业都只是有选择性地建立自营骨干渠道，大部分市场还是开放给加盟经销商，像美克美家这样完全自营渠道在业内并不多见。

第二个瓶颈是规模。自营渠道的店面数量扩张到一定的规模，管理方面的问题就会呈几何级数增长，而对于如何处理专业的零售连锁问题，家居企业往往并不擅长，处理不当，往往会出现规模不经济的问题，甚至因此过多地分散精力，连累主业。

美克美家在快速扩张的2012年就遇到了这方面的问题。2012年，美克美家净增店面数量18家，销售收入、营业利润和净利润却齐刷刷地出现了负增长。2013年，美克美家减少了店面数量，并对管理团队和组织构架进行了调整，结果营业收入增长16.3%，净利润更是增长了80.64%。

“自营渠道最大的瓶颈就是速度。以前美克主要做OEM出口，内销市场需要培育品牌，所以可以一家一家地建店，慢慢来，现在他们主攻内销，时间上等不起。”上述人士言道。

在A.R.T.中国旗舰店开业时，美克股份副董事长陈江介绍，A.R.T。品牌目前已在大连、厦门、温州开设了加盟店，预计今年内A.R.T。在全国店面将达到21家。而在美克家居回复记者的邮件中更是明确提出，“明年签约门店数量将达到200家”。

这个速度，坚持自营渠道显然是无法达到的。美克美家从2002年开出第一家店，到2013年底，店面总数才73家。就连美克美家的内部人士都感叹，独立店的投资成本高，回收的时间长，整个过程十分考验企业的耐性。

渠道快速扩张背后的产能重压

据美克零售多品牌运营总经理Claire在此前接受媒体采访时透露，A.R.T。品牌的渠道将会以加盟的方式为主，直营店的比例将控制在10%~15%之间。另据透露，美克家居旗下的YvvY品牌和Zest品牌接下来也将复制这种模式。

显然，速度和规模已经成为了美克家居最为看重的东西。而这背后，则是美克家居很快将要面对的巨大产能空置压力。

近年来，以OEM出口起家的美克家居一直在承受着出口持续下滑的压力，出口规模也从2010年的近10亿元一路下滑到了2013年约4.26亿元。

美克家居给记者的邮件回复中还提到，“今年下半年，公司的OEM业务将停止，生产能力全部满足自有品牌的发展。”由此空余出来的巨大产能，除了满足因收购施纳蒂克等海外品牌所带来的国外市场增量外，将全部转向内销市场。

此外，美克家居还在去年启动了旗下的天津家私制造公司的家具制造自动化(FA)项目。天津基地是美克家居最主要的生产基地，FA项目的目标，是要借鉴标准化和自动化程度高的欧洲板式家具生产工艺，用于提高美式实木家具生产工艺的自动化程度和标准化程度，从而在保持现有产品的设计风格和现有员工数量的基础上，实现产能翻倍。据美克家居此前的公告，该项目预计将于今年底具备试运行条件。

面对产能即将成倍提升的压力，再加上出口持续下滑带来的产能空余，如何消化产能才是美克家居当前工作的重中之重。由此不难理解，在所谓多品牌布局的牌面下对渠道策略改弦更张，放弃长期坚持的自营渠道做法，放开经销商代理加盟，美克家居正是要借加盟经销商的力量，分担产能扩张的风险。