进口家具市场真有你想象的那么美?

近日，家居圈里疯传一则关于家居电商美乐乐以低于传统1/3的零售价预售美国原装进口Simmons(席梦思)、Serta(舒达)、King Koil(金可儿)床垫（床垫装修效果图）的消息，其CEO高扬高调放话向暴利进口家具宣战，此举引起了业内朋友关于进口家具的讨论潮，这或许会是继几年前达芬奇事件后业内再深思进口家具的起点。

Turri(图腾)、Harbo House、Versace(范思哲)、Bassett(巴塞特)、Simmons(席梦思)、Serta(舒达)、Fendi(芬迪)、Ethan Allen(伊森·艾伦)、Caracole(荟旋)等在卢浮宫、吉盛伟邦、美克美家等国内高端卖场中陈列销售的进口家具品牌让消费能够无限真实而亲近的体验并购买到进口高端家具，但也给人留下暴利的印象。

进口家具是否真的比国内家具好是产品评测范畴，暂不是本文讨论的重点，且看看进口家具在国内的一组市场数据。近日，据中国家具协会秘书长朱长岭在参加第二届中国红木家具（红木家具装修效果图）文化周时提到：“很多国人喜欢欧式（欧式装修效果图）古典和现代家具，这也和我国整体工业化程度不高有关系，大家还比较愿意买进口的东西。不过从数据来看，我国家具出口额达到531亿美元，而进口额只有21亿美元，连零头都不够，进口的数量不是很大。国内的一些家具产品和国际产品的水平已经十分接近，在莫斯科，中国制造的欧式家具就十分受欢迎。”

至于进口家具缘何如此昂贵?到底是不是真的暴利?利润又被谁赚取了?泛家居网从一些资深行业人士处获悉，其实斐然，尤其进口家具经销商们的生存环境并不同他们卖的产品那样优雅，资金周转压力大、国内市场秩序混乱、在外国品牌商面前话语权弱、法律保护弱、代理权随时面临被剥夺等风险时刻围绕在他们身边，这个行业如同中国大家居市场一样需要整合。让我们从目前国外进口家具进入中国主要存在的几种方式来展开看看进口家具市场为什么没你想象那么美?

进驻模式一：自建团队

这是一种最直接的进驻方式，国外品牌商在中国成立控股公司，自建团队，独立操盘;比方Ashley(爱室丽)、NATUZZI(纳图兹)等品牌在中国的运作相对成规模了，但是基本上都按照中国的国情实行代理制模式。

进驻模式二：品牌总代

这种一般是国外品牌商到中国物色总代理，或者经销商谋求成为国外品牌的总代理，往往经销商比较占主动。目前国内总代做得好的比如Serta(舒达)、Sealy(丝涟)等品牌，一些区域性的经销商做大后也开始进行资源整合，行业里流水做到3个亿算是比较大的代理商了，他们都有意朝着总代方向发展。国内经销商们都希望拿到国外品牌在中国的垄断权，而事实上经销商拿到垄断权是很难的，目前像海派名家就在整合美国进口品牌进入中国的渠道，想拿到Stanley(史丹尼)的总代权，第一他们对美国的市场(合伙人)比较了解，第二他们的实力肯定比普通经销商强，第三，他们有全国扩展的决心。一些中小经销商只是拥有地区销售平台，他们是没有这样的力量的，未来或将会被海派名家这样的公司逐渐整合掉现有市场。

国外品牌总代理模式在中国市场上有自己的体系，可以弥补许多经销商批发模式的顽疾，但是这种模式也有面临一些威胁。中国的总代理的权限是有年限的，如果品牌方不续约，那么中国的总代理将失去代理权。例如Serta(舒达)近几年在中国市场上发展很好，已经做上规模，如果国外品牌商收回品牌自己做直营，那么中国的总代就相当于给别人做了嫁衣。中国的总代如果想要不被品牌商裹挟，就必须壮大自己的渠道，并且将其牢牢控制，这样一来品牌商若轻易更换总代或自己做直营就会失去大量的市场渠道，控制住渠道的总代在品牌商面前才具有话语权。目前这是国内总代们都想做的事情，不管他们经营状况是否良好，这都是他们的目标，遗憾的是这样的总代并不多见。

进驻模式三：国内外品牌与厂商战略合作

这种一般是实力强大的中国工厂和国外较大的品牌强强联合操作中国市场，既是总代理，也是合资关系。例如现在国内做的比较好的算是美克股份与美国Ethan Allen(伊森·艾伦)的合作模式，卡森·海派名家正在做的平台在美式这块儿的潜力也是比较大的。另外Alexander(亚历山大)也在中国找了皇家家具进行平台合作，把品牌归到皇家旗下，利用皇家的渠道做品牌的推广。这些品牌合作模式都已基本成系统了，在国内推广的时候具备例如店面形象、VI、陈列、视觉展示等是整个体系。

进驻模式四：反向收购洋品牌独立运作

就在2014年7月18日，由几个美国资深家具设计师联合创立的A.R.T.品牌，在美国运作已经非常成熟，市场遍及25个国家和地区并享有良好声誉的，这样一个高端品牌通过被中国美克股份以资本为主导进行反向收购从而顺利进驻中国，很快在上海开出了第一家旗舰店，并以短短几月的时间完成了第一轮加盟招商，预2014年将开出3家直营店，18家加盟店，而已经签约排队开店的还有150家之多。

国外品牌借助实力雄厚的国内公司在中国家具市场的生产、物流、渠道、品牌等综合优势，能够非常快速的占领市场。于中国公司而言，通过这样的方式引进进口家具品牌，超越了代理、批发模式的种种束缚与限制，对进口品牌拥有足够的话语权和自主运营权，把进口品牌的服务与自身品牌服务融合，最大可能节省成本，最快效率铺开市场，这种合作模式或将开启国内公司进一步整合进口家具品牌的新思路。

进驻模式五：抱团批发

一般是国内已经具备相当实力的几个大经销商联合起来自主到国外寻找品牌并集中批货回国，这是是当下最普遍的方式;

无论在哪个行业，一个外资品牌要进入异地市场都要经过周密的市调及漫长的筹备，在中国家居这个新兴市场及潜力市场，即便是已有Ashley(爱室丽)、Natuzzi(纳图兹)这样的品牌存在，直接进入并建立起渠道的品牌仍然不多。另外一个层面是，企业未到市场先行，也是很多外资打通异域市场的惯用招数，用总代理和批发方式先占领市场是被运用得极多的。但是超大订货量、关税、物流、调货周期等更横加在进口家具身上的成本岂是实力非同小可的经销商可以承担的，品牌商要下放代理权或者经销商要拿到代理权都是极其复杂和困难的过程，于是那些并未有在中国国内开办官方营销机构的，又无寻觅到总代理的品牌商选择了与有能力做小单批发的经销商合作。

无论哪种方式，当前几种模式在中国并举，并无哪一种模式占据了明显的市场份额优势。

进口家具经销商的伤痛

1.小批发商无力议价，动不动面临缺货尴尬

面对进口家具所谓的“暴利诱惑”，但又不能一次性采购足够多量从而拿到独家代理权，国内一些经销商们只能选择组团到国外物色品牌，他们通常是到高点家具展和米兰家具展两期展会上分别一次性采购足够的量，再集体拼合装柜运输回国分货。拿美式（美式装修效果图）产品来说，现在国外做得高端的其实并很多，能选择的比较适合直接在中国销售的产品并不多，如果单一的拿一些品牌回来很多时候会产生水土不服的风险，比如尺寸、颜色不适合我们的建筑规划和文化特征等。目前他们接触得最多的品牌是Stanley(史丹利)、Bake(贝克)、Lexington(莱克星顿)等。

因为经销商资金实力有限，基本上是零散的采购，单个采集量并不能引起品牌商的重视，在国外品牌商面前的议价能力不强，处于弱势地位;而且经销商们在展会结束后与品牌商并不能建立起更多的交流，更别提品牌商的后续支持。

事实上，除少数实力强劲的经销商能做到经常有货发回国内，一般实力次之的经销商分货时间间隔会很久，一般在6-8个月，资金周转压力大。经销商备货时间长还会导致一系列后遗症，供货能力不强，致使他们只能卖现货，商场的展厅大多数时间都是处于缺货状态。

2.代理权保护形同虚设，伤不起的串货

事实上也有些国内实力经销商能与国外品牌商签订国内地区代理协议，但是国外品牌商能做到也仅仅是不会发货给国内同一个地区的两个不同经销商。但是在国内，每个地区的经销商极有可能相互不认识，A地区的加盟商通过一定渠道销售给B地区的消费者，那么同品牌B地区的经销商权益是无法保障的。

因为品牌商在国内没有管理机构，中国市场上没有谁会来做这个裁判，国外品牌商给不了权益保护。于是串货问题时有发生，经销商们也无法走法律途径维权，多数忍气吞声了事，保障为零。因此所谓的代理权事实上仅仅是拿货权而已。

3.质量售后问题自担责任

国外品牌发到给国内经销商的货如果出现质量问题，经销商本身是并没有能力处理这个问题的，只能在国内找师傅处理，没有其他办法。如果按照正常的流程应返货给国外品牌商，这样周期太长，成本也太高。所以一旦遇到质量问题，经销商的处理方式基本上就是降价销售。

4.二次研发问题是硬伤

国外品牌的产品是契合当地的生活方式和房产构造而研发的，比如美国使用大尺寸餐桌（餐桌装修效果图），中国使用的尺寸比较小。而国外品牌不会给小采购量的中国经销商单独研发或者二次开发适合中国人的产品，国外什么样的产品经销商就只能销售这样的产品，产品局限性比较大。

5.管理难以成系统

前文提到的几种模式中，代理商模式、外国控股公司操盘以及美克似的强强联合在国内推广的时候具备整个体系，例如店面形象、VI、陈列、视觉展示等，在市场推广的时候有统一的店面形象。加盟商模式的包装方式一般会对标国内某个品牌装修、进行视觉展示，加盟商不同那么展示形象也会跟着变化。这样他们引进的品牌在国内没有建立整体的销售管控平台，没有统一的体系。诸如Stanley(史丹利)、Bake(贝克)这些品牌目前都是加盟商对标国内某个品牌进行装修与视觉展示，加盟商不同展示形象也会跟着变化，在国内没有建立整体的销售管控平台，没有统一的体系。

行业需要整合

进口家具同国内家具行业一样需要整合，目前已经整合完毕的行业例如家电，企业的规模动辄百亿，相比之家进口家具的规模依然很小，做得好的经销商一年流水3亿，好一点的大企业也就10多个亿。现在中国家具的份额已经达到1万多亿，整合开启后，若占据百分之几的份额，也就有上千亿。所以有实力的经销商在进行区域的整合，也希望拿到代理垄断权，但是经销商想要在现实的竞争环境中拿到垄断权是很难的，因为有财团在跟进。有实力的财团通过投资、收购形成大规模的品牌，垄断品牌权，这将是行业整合的趋势。

行业整合后，市场上出现的串货、经销商权利保护弱等问题才能逐渐解决。

所谓的行业暴利

近几年，我国高净值人群数量保持约18%的较快增长，而房地产层面的低迷影响对具有更新及装修钢性消费属性的相对中高端消费者并没有什么影响，欧美进口高端实木家具在一二线城市成为高端人士首选，目标消费人群不断扩大。

以销售高端进口家具的代表性企业美克美家单店销售水平从2012年的1586万元/店企稳回升至2013年约1733万元/店，其预计在14年有望上升到2650万元/店。从这组数据来看，高端家具消费属性确定，正引领行业钢性成长。

至于关于市场上常传出进口家具经销商们常有100%-200%的暴利，事实上，多位资深人士均表示，进口代理商采购成本和运输成本、VI设计成本肯定是要比代理国内的品牌稍微高很多的，但是他们最终的利润率都会尊重中国市场的规则，大概控制在50%-60%的一个幅度。经销商不规范可有会在某一单上有这样的一锤子买卖，可能会出现暴利，但大多数还是尊重这个利润规则的，而且任何一个品牌商都不希望因为这样的行为损失份额。从品牌商的角度上考虑都希望尊重利润点，也希望给消费者真实的价格和销量、市场占有率。

（来源：泛家居网）

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