宣一氢：如何避免购物中心的恶性竞争

现在的商业地产从业者，一讲到购物中心的开发就学万达，却从来不去从根本上进行思考。再成功的模式一旦反复复制，消费者也会感到疲惫。随着近年来我国商业地产近乎野蛮的生长，大量购物中心必然会因为高度同质化而陷入恶性竞争，而恶性竞争的根源，便是盲目地跟从。我认为，购物中心的恶性竞争主要是由于业态及业态组合的同质化引起的，因此，要想避开恶性竞争，最重要的便是确立购物中心差异化的主题定位，再根据主题的不同选择不同的业态和业态组合。目前在家居主题上我们已经看到了一些成功的案例，比如说宜家，它复合了餐饮、休闲、家居三大业态，而喜盈门·范城则是通过将建材家居与住宅、办公楼、时尚百货、餐饮娱乐、儿童等业态进行组合，跨界出新型购物中心模式。相信不久的将来，以餐饮娱乐、运动健康养生、婚庆相亲、儿童、艺术（艺术装修效果图）、教育、科技、休闲等为主题的购物中心会越来越多地出现。

当然主题的定位也并不是一定要独辟蹊径，非得做第一、做前人没有做过的主题，其实只要对品类主题进行细分化，在自己的领域做到最精最强，也是避免同质化的有效途径。“过剩”其实是个相对概念，某种程度而言，是因为没有自己的特色，所以才显得多余。杯子正因为分成了茶杯、啤酒杯、红酒杯、鸡尾酒杯、咖啡杯、刷牙杯、一次性杯等诸多不同的功用，所以家里买了十几种不同的杯子也不会显得多余。去过日本药妆店的人无不为其产品细分到极至而叹为观止，其核心就是根据消费者的需求细分功能，从而细分出无数的产品，其实购物中心也是一样。购物中心的经营者在招商时虽然受到品牌条件的限制，但选择特色主题、业态及业态组合却是体现购物中心主题和专业化的关键所在。根据消费者不同的行为及消费需求可以变化出无数的主题、业态及业态组合。不同主题功能定位的购物中心相得益彰，会极大地丰富消费者的业余生活。

总之，在同一市场抄袭照搬就是多余、过剩、同质化和恶性竞争的开始。只有从一开始就认清本源，从购物中心的主题着手，打造别具一格的定位吸引目标消费群，或是在已有的主题、业态、业态组合上，做出专业化，做到极致，成为消费者提起该主题、该业态的第一联想，这样才能从众多购物中心里脱颖而出，成为有核心竞争力、受消费者追捧的购物中心。

（摘自@宣一氢-观点）

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