万科推“全民营销”引争议 利益重构或冲击代理行业
近日，万科推出线上全民经纪人平台“万享会”，试图打造地产O2O商业模式。人们不禁惊呼：房地产营销革命真的到来了？
不过，万科的营销创举并未迎来满堂彩。网上疯传的一篇一位高管文章直言，“房地产营销，好经别念歪了。”几年前，业内人士曾公开谈到O2O是自己公司最独一无二的优势。一位地产观察人士感叹道，这才过了几年，地产营销变化太猛。
万科内部人士坦言，上述模式意味着房地产营销价值链转移，相当于利益的再分配。
重庆一家大型地产代理机构负责人表示，这对经纪机构的压力很大，包括管理、分佣模式等，达到了客户一对一模式，但全民营销模式也存在一些问题，比如它不如代理机构采取人盯人模式，容易营造氛围；看似节约成本，但房源销量仍须第三方机构进行有效营销，以及利益分配机制和技术系统也需要认真研究。
颠覆房产营销模式
8月1日，万科首次上线全民经纪人平台“万享会”，同时还落地了万科购房中心。按照安排，万科营销创举是要打造一个地产O2O模式。
《每日经济新闻》记者注意到，7月初，上海万科新推了两款网络化全民营销产品，即“万科经纪人平台”与“分享达人”。实际上，这正是“万享会”的两个功能模式。
据了解，金地集团、碧桂园等品牌房企在某些城市也打出了“全民经纪人”的口号。
不过，万科的新营销模式似乎变成了三维模式，即开发商、经纪人和购房者。实际上，万科的初衷就是减少房地产营销的中间环节，让企业直接与客户有更多的机会发生触点。
房地产营销，真的要狼来了？近日，网上疯传的一篇自称是的一位高管撰文直接抨击全民营销。他认为，当下许多所谓全民营销工具和平台，本质上是通过高额利益诱导现有房地产销售从业人员飞单干私活。所谓每个人都能成为经纪人，其本质都是以鼓励人们出卖朋友信息牟利。
在上述高管看来，这种把好经念歪的全民营销，不管技术如何先进，思维如何高大上，这种违反商业伦理、违背美好人性的所谓“创新”不可能具有持久的生命力。
8月5日，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，万科新营销模式是一种炒作和噱头，全民都知道这个东西也不太可能，是否都会感兴趣也存疑，用户没有过多时间去获取佣金，有钱的人往往很忙，没钱的人即使有时间也没用，现在是眼球经济，之前微信营销也出现了理财、保险等众多投资产品，但要把它最终变成消费行为还有难度。
不过，亚信控股集团董事会秘书荣腾洪向《每日经济新闻》记者表示，地产代理内部也在分化，万科推出这种营销模式可以实现企业对客户“一对一”模式，是对行业的一种颠覆模式。
房产中介利益重构启幕
今年以来，地产中介的“奶酪”被一次次触碰，先是第三方网络平台搜房网的涨价，如今品牌房企也开始用全民经纪人的方式弱化中间环节。此举是否会引起行业跟风，再度引发中介机构抵制？
上海德佑地产研究部分析师赵葆根对《每日经济新闻》记者表示，实际上，这种方式在一定程度上分流了中介机构的客源，但目前看来，中介机构并未感到业绩受到明显影响。
赵葆根指出，市场好的时候房企是不会做这种事的，项目较多注重现金回流的开发商，一定会想尽办法拓展销售渠道。同时，万科在上海雇了大量房屋中介公司来分销其项目，说明全民经纪人模式只是万科的补充渠道，中介机构仍有其无可替代性。
不过，严跃进表示，万科营销模式本身也是创新，不单是为了提高销售业绩，更重要是希望用互联网和大数据的技术来实现企业业务拓展。对于此类思路，确实值得房企借鉴。
成都万科方面人士向《每日经济新闻》记者坦言，万科网络全民经纪人的产品技术和资金门槛都不高，很容易被同行模仿，万科愿意做房企新模式的革新者和引领者。
赵葆根认为，开发商自建营销平台的最大问题是，其展示的产品永远是自己的项目，无法像第三方平台那么丰富，而消费者肯定希望货比三家，况且房企的全民营销仅限于新房，二手房的服务也只有靠中介机构覆盖。
荣腾洪指出，全民经纪人模式不如代理机构在电商模式下人盯人容易营造氛围；看似节约成本，但房源销量仍须第三方机构进行有效营销；如果全民营销推行客户实名制，易引发客户隐私泄露；在利益分配上，个人到底代表谁？如果代表个人，房企返佣时可能不会开发票，“重客”也需要界定，这将考验房企微信营销平台的公正性等。
实际上，类似万科这样的大型品牌房企拥有庞大的业主人群，他们掌握着社区大数据资源，目前正在发力社区增值服务。在行业人士看来，如果以客带客的形式将这些业主充分调动起来，其所撬动的客户数量将是非常惊人的。
虽然，目前全民营销模式对传统中介销售模式的冲击尚未明显显露，毋庸置疑，整个产业链条上的利益重构已经启幕。
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