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美乐乐超低价销售进口床垫疑为炒作抨击行业高利润

https://www.biud.com.cn 2014年08月08日10:22 家居装修知识网

7月28日，在众电商陷入售假丑闻，美乐乐CEO高扬却高调宣称，美乐乐家居网开始预售价格仅是传统渠道1/2~1/3的原装进口床垫，此举被外界质疑有炒作成分。对此，其高管并未否认，同时表示，美乐乐将长期实施薄利多销的产品策略，引进更多的产品。业内对美乐乐此举则看淡，称不会瞬间撼动行业格局，但或加剧传统行业进军电商的速度。

　进口床垫以其高昴的价格受到业界的质疑。信息时报记者郭柯堂摄

事件：

美乐乐高管抨击行业高毛利

在聚美优品、京东等国内知名电商卖假货被媒体曝光之后，电商陷入负面新闻时期。7月28日，美乐乐CEO高扬却高调宣称，美乐乐家居网开始预售原装进口美国床垫品牌产品，包括Simmons(国内俗称：席梦思)、KingKoil(国内俗称：金可儿)、Sealy(国内俗称：丝涟)。售价从4999 元～37600元，价格是国内零售价的一半甚至三分之一不到，并强调全部产品都从美国原装进口。

随后，高扬揭露，家具业公认的秘密是国内市场上高端进口床垫的利润仅次于毒品，渠道垄断是主要原因，消费者正在被“打劫”。8月4日，高扬再次称，进口床垫是靠垄断代理权获取高额利润，也是最容易被打破的垄断形式。这种垄断存在于各行各业，应该是创业者们优先考虑的进攻目标。

高扬表示，美乐乐低价销售进口床垫并非“砸场子”，良性竞争有利于市场发展，消费者得益。传统渠道的经销商目前只有两个选择：一是通过法律手段与美乐乐打官司。这个官司会教育消费者现在的进口美国床垫是暴利行业；另一个途径是提升管理运营效率，大幅降价与美乐乐竞争，最终消费者得益。

回应：

美乐乐高管承认有炒作成分

美乐乐CEO高扬在微信上的留言。

8月6日，记者登录美乐乐网站，该家具网对销售美国进口床垫一事也做了说明，称美乐乐家居网供应美国原装进口床垫，通过正规合法渠道入境，预售的发货周期约为70天。其宣传的原装美国进口床垫显示有24款产品，最便宜的3999元，最高售价是37600元，目前产品多处于预售阶段。其中，售出最多的是3999元的一款产品，预售出12款。订单看似并不火爆，但高扬表示，目前订单情况超出预期。对于为何选择在国内电商陷入售假丑闻期间来宣布该消息，对于外界质疑其捆绑炒作的声音，高扬回应，原本也是计划那几天产品上架的，不否认有炒作因素，“他们卖假货，而美乐乐是卖正品且很便宜，有正规的进货渠道。只要真正对消费者有利，炒不炒作都没关系”。

高扬表示，目前美乐乐仅是卖了3个品牌的美国床垫，美国有十多个优质的床垫品牌，美乐乐的思路是把全球好的产品以低价的形式引进。目前国家打击奢侈品消费、反垄断是重要话题，从长远来看，高质低价是市场趋势。“我们只是顺势而为，美乐乐还是会走高质薄利多销的市场策略。

业内反应：静观其变暂不跟风

对于美乐乐这种低价销售进口床垫的行为，记者采访了多家进口床垫经销商，有些表示不予评论。多数表示，静观其变，不会跟风。其中一家床垫企业负责人表示，美乐乐仅是一个动作、仅有几款产品是很难撼动市场的，整个市场格局的改变需要时间去沉淀。但他指出，美乐乐此举或刺激传统行业加快进入电商渠道。美乐乐此举最终还是想看消费者买不买账，要靠市场去检验。据统计，国内万亿家居市场中，网购占比仅4%。

一些床垫业的同行表示，要静观其变，但美乐乐相关工作人员称，近日已多次接到自称某某床垫代理商致电要求“约谈”。

关注焦点：进口床垫毛利达300%~500%

对于美乐乐如何将床垫销售价格控制在传统渠道的1/2~1/3？对此，高扬表示，美乐乐凭借自身的海外渠道优势，没有追求高利润，同时电商省掉了很多中间环节，节省了各方面的渠道成本。

8月5日，认证是美乐乐的微信账号刊登了一篇文章揭露称，一般B2C、C2C家具电商的加价率是1.5倍左右，扣除运营、推广等成本后能保持微利。美乐乐由于有线下实体店的支撑，有比纯电商高4~5个点的租金成本，加价率会略大于1.5倍。假设美乐乐的定价足以保持盈利或者基本持平，高扬以1/2到 1/3更低的价格出售同品牌的床垫，至少说明这些传统进口床垫代理商的毛利至少在300%~500%左右。该文章揭露，传统渠道将进口床垫毛利做到 1000%的比比皆是。并反击此前有经销商宣称，“会尊重中国市场的规则，大概控制在50%~60%的幅度。”是假话，并指出，一二线城市卖场的高端床垫，卖场租金一般会占到商品零售价的40%左右，销量好一点的经销商可以做到不到30%，如果50%~60%是纯利润，这点钱连租金都不够，那么床垫经销商年利润率都不会低于50%~60%。