萧邦水槽:纵观五金品牌企业所面临的生存挑战
前言：萧邦洁具卫浴商行是一个专注于五金行业多年的民营企业，同时也是东北三省水龙头品牌款式最齐全的专业水龙头生产品牌。现在以水槽，水龙头，淋浴等为主要经营项目。萧邦水槽总部设在广东佛山顺德，产品以简洁时尚的外观设计与很高的性价比，被沈城消费者所熟知。但是，这个企业和其他众多中国企业一样面临着越来越激烈的市场竞争，尤其是跨国企业的全面打压。如果说中国卫浴行业企业的前10年，面临的是生产问题，后10年遇到的是价格竞争问题，那么现在和未来将面临营销和品牌竞争问题。
市场竞争下民营企业的出路在哪里？
2005年，有这样一组数字：中国水龙头市场规模约300亿元，工业销售产值比上年同期增长32.75％，利润增长更达44.49％，呈现井喷式爆发。从数字上看，这个市场似乎非常好做。然而随着研究的深入，结果并不乐观，300亿的卫浴行业竟然没有一个本土品牌销售超过5亿！高端市场几乎全被进口品牌占据，甚至是否使用进口品牌卫浴产品已经成为酒店宾馆评定星级的标准！ >>>>>>>点击进入搜狐家居《品牌故事》
在科勒、美标、TOTO疯狂的广告攻势和品牌号召力之下，3000家本土企业只能拼命抢夺利润率只有10％的低端市场。上有国家政策的强制排除，中有外资品牌的垄断竞争，下有国产众多小品牌的价格角逐，民营企业的出路到底在哪？
萧邦水槽沈阳仓库现场
中国卫浴行业的三个发展阶段
中国卫浴行业竞争主要表现在本土品牌和外资品牌的市场争夺上，经过了三个发展阶段：
区域经济决定战略格局上世纪90年代初到世纪末，美标、科勒、TOTO等国际品牌进入中国，沿海开放城市是其第一战略切入点，目标市场直切高档宾馆、写字楼、高档住宅。在相当长一段时间内，本土品牌群居在广大不发达和欠发达地区，两大阵营基本互不侵犯。这段看似没有什么动静的时期，其实是最可怕的市场黑暗。国产品牌麻木地过着幸福的小日子，完全没有意识到危机的临近，而外资品牌却在大把大把地捞钱，不费吹灰之力，这个阶段是外资品牌利润回报率最高的黄金时期。
萧邦水槽仓库现场
2000至2005年，随着内地经济增速加快，沿海发达城市经济增长放缓，利润嗅觉敏锐的外资品牌开始向中国广大的内地一级、二级市场挺进，目标再指高中档卫浴市场，与国内企业所属市场领域逐渐接近。此时，外资品牌仍然占据80％以上的中高档市场份额，低档市场份额为国内3000家企业瓜分，全国性的本土卫浴品牌仍未诞生。这个阶段，国内企业仿佛乱了阵脚，对于外资品牌的强大战略威慑力采取绥靖政策，再次把大好河山拱手相让。
2005年后，随着中国经济持续的高速增长，消费者购买力逐渐增强，消费自由度提高，以前只能仰视的洋品牌也列入可选择之列，以消费者意志为中心的消费时代开始到来，外资品牌战略纵深随之延长，开始触及国产品牌的核心利益，甚至一些县级市场也随处可见科勒、美标的广告牌。洋品牌旨在全面占领中国各级市场的中高端位置，两大阵营的市场利益争夺开始逐渐激化。
在这种背景下萧邦洁具卫浴要做什么？
消费者买东西永远是向上看的，他们即使由于当时手头紧买不起洋品牌，也会出于面子心理倾向于选择“国内知名品牌 ”！萧邦洁具卫浴商行----把握好东北市场的销售趋势，在大家还在为征战市场而呈现白热化的时刻，打出品牌战略，迅速占领东北三省市场。这就是营销智慧。有战略高度是必须的。但仅仅有高度还不足以成功，任何一个品牌如果不能把销售快速提升，就不是一个好的品牌。所以，萧邦水槽从如下几个方面来实现细处锋利的营销。
一、产品创新：
小龙头，大概念一只水龙头到底卖什么？我们仔细研究了水龙头的演变历史，最终发现造型外观和阀芯技术是行业发展的两大焦点，那么萧邦该从哪条路突破？
外观创新：外观是表面化差异，极易被模仿，很难与竞争对手形成真正有效的区隔，萧邦龙头如果仅仅在外观上改变，只能是行业的跟随者，无法建立长久的竞争力。结论：风险大，回报小。
技术创新：技术是产品内在的本质差异，是阻隔竞争对手、提升行业地位的核心推动力，是企业综合实力的体现。结论：机会大，回报高。
在国内近百个卫浴品牌中，我们看到一个有趣的现象：美标说他的阀芯是美国进口，科勒说是德国进口，乐家说是西班牙进口，而国内品牌则统一说是外国进口?竞争对手对技术的诉求全部集中在阀芯产地上，消费者缺乏直观感受，如何辨别阀芯呢？
萧邦洁具卫浴商行总经理 蔡云峰
萧邦洁具卫浴商行总经理蔡云峰解答了这个问题，“消费者一般认为，好龙头的标准是顺滑耐磨，经久耐用，而这正由阀芯质量决定。现在常见的阀芯主要有三种：陶瓷片阀芯、钢球阀芯和轴滚式阀芯。这三种阀芯的特点是具有整体性，整个阀轴为一体，易于安装维修和更换。陶瓷片阀芯的优点是价格低，对水质污染较小，但陶瓷质地较脆，容易破裂。不锈钢球阀是有较高科技含量的一种龙头阀芯，特别适合水质不良的地区。因为它不受水里杂质的影响，不会因此而缩短使用寿命，而且钢球阀芯的把手在调节水温的区域内有较大的角度，可以准确地控制水温，确保热水迅速准确地流出，起到节约能源的功效。轴滚式阀芯的优点是把手转动流畅，操作容易简便，手感舒适轻松，耐老化、耐磨损。”
二、形象创新：
小产品，大形象将小产品变成大产品，这是营销必须要完成的一项转换。世界上没有小产品，只有小营销，大营销就是要将小产品卖成大产品。什么是大产品？消费者心目中品质优秀的产品就是大产品。所以，把小产品做成大产品最有效的方法，就是形成大形象。
目前市场存在一个引导误区，消费者往往把水龙头作为卫浴产品的配件和附属品，使得现有龙头品牌形象不佳，价值感低。对此，蔡总希望每一个萧邦水龙头都要让消费者震撼，在他们的心中建立起“值得信任的大形象”。
三、终端创新：
什么是品牌的崛起点？终端。没有人能够相信在一个普通的终端里买到的产品是不普通的。所以，萧邦要学会将普通的终端变得不普通。萧邦首先不选择进入国际建材卖场，而是围绕建材市场和商业中心地段开店，因为在建材卖场萧邦不是第一！萧邦一定要走出去，划定自己的独立范围，深入到广大人民群众中去，做中国老百姓走在路上就能看见的“品牌”！
萧邦水槽今年将工作重点放在了拓展市场，以沈阳为中心，向周边城市进军，目前将中作重点放在二三级城市是新的发展方向和重点，谁先占领市场，谁就会率先占领商机，蔡总说，目前萧邦洁具卫浴商行已经和辽阳、海城建立品牌代理，目前正与丹东、营口等地代理商的代理商进行接洽。
目前，萧邦水槽专卖店在沈阳一共有9家，今后公司的目标是建立更多的品牌专营店，一是时间紧迫，外资品牌给本土品牌预留的时间并不多，而且国内小品牌也在不断开店，萧邦水槽必须走在前面，而且要与对手拉开足够大的距离；二是只有足够多的专卖店才能形成战略势能，才能产生足够的品牌震慑力，给消费者更加强有力的购买理由，更快加速品牌的建立。
低投入，巧传播萧邦水槽本身资金储备不足，市场投入有限，公司必须确保所投的每一分钱都落在实处，切中要害是萧邦水槽传播的关键。消费者普遍认为品牌大小和广告牌大小成正比，大型广告牌能有效提升品牌行业地位，提高品牌知名度。因此建议萧邦水槽在建材市场投放指示型路牌广告，引导盲目的消费者前往终端，实现贴身广告。同时在城市商业繁华中心地带设立巨型广告牌，提升品牌形象。
结语：
缺乏高端品牌对国内企业来说，是一个机会，但同时也是一个挑战。要创建一个品牌并非易事。它需要企业拥有雄厚的资金、强大的技术能力、独特的企业文化和先进的管理水平等，同时也要有足够的耐心和毅力。就市场来说，五金龙头行业需要有国内的知名品牌来倡导消费，引导行业发展，推动行业进步。
一项资料显示，目前国产水龙头在中高端市场中所占份额仅20％左右，在低端市场的占有率约60％以上。随着市场竞争逐渐规范有序，品牌消费日趋深入人心，外资品牌日趋本土化，国内产品的品质也不断提高，低端市场将不可避免地日渐萎缩。如何做好卫浴品牌？国内品牌企业应迅速实行从大到强、内外并举的策略，争夺被国外品牌所占据的国内中高端市场，同时积极扩大出口以增强赢利能力，这才是五金企业发展之道。
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