昔日地王入市待考
仅仅几个月前，北京土地市场还是一片火热，而如今却是一幅门可罗雀的景象。这不由得让人想起去年北京土地市场地王频出的风光历史。在2013年，北京单价地王、总价地王不断被刷新。
时隔近一年，这些地王有的已经开工了，有的开发进度缓慢甚至尚未动工。同样是拿了地王，房企压力却各有不同。预计2013年诞生的地王将在明年相继入市，地王项目能否在未来依然风光，还是陷入尴尬？真正的考验还在后头。
区位隐忧
土地市场热的时候，开发商都挤破了头去抢地，以至于土地的价格越来越高，真正的地王级地块不仅仅价高也需要处在令人瞩目的地理位置。而在2013年，一些所谓的地王在区位上的优势并不明显，这将在地王项目销售过程中带来一定影响。
2013年11月，恒大进入北京市场高调摘得的第一宗纯商品房地块——东坝南区地块以51.35亿元总价，楼面地价约5万元/平方米的价格创下了北京住宅总价地王新纪录。
中国房地产报记者近日来到恒大东坝南区项目看到，地块被围挡包围，施工正在进行，售楼处已经初具雏形。施工人员称，该项目已经施工近半年，未来几个月将建成恒大在北京的首个高端项目，名称为恒大华府。
据了解，恒大华府系列作为恒大的主要产品线在一些省会城市已经建成，定位于城市的高品质住宅，基本以别墅为主，同时以高层和小高层为辅。面向客群主要是城市高收入群体，比如私营业主和名企高管等。
对此，恒大相关人士回复记者北京恒大东坝南区项目的产品定位和入市时间都还不太明确。
其实，在恒大摘得东坝南区地块的时候，就有业内人士质疑如此高地价恒大很难赚钱。紧邻该地块的中高端项目奥林匹克花园在2013年8月新推项目均价也不过3.7万元/平方米，目前该项目二手房均价约3.8万元/平方米。而以恒大5万元/平方米的楼面地价来看，售价预计至少达到8万元/平方米以上。目前来看，恒大如何以绝对优势突破周边房价限制仍是最大难题。
面临同样尴尬问题的还有2013年的中粮孙河地王和夏家胡同地王。这两块地目前均尚未动工，夏家胡同地块的最大短板即是周边的环境给予豪宅的支持力度不足。
“周边没有什么高端项目，配套相对差一点，未来销售压力估计不小。”亚豪研究机构市场总监郭毅分析认为。
记者了解到，目前夏家胡同周边现有项目仍是以普通商品房为主，二手房均价接近4万元/平方米，尚无成型的高端项目。随着丽泽商务区的开发，预计未来该区域会增添更加高端、商务的氛围。而懋源摘得的夏家胡同地块楼面地价4.58万元/平方米，预计入市售价将达到10万元/平方米。
对此，懋源地产红玺台项目营销总监赫蒙表示，西南区域的价值正在不断被挖掘，包括今年西局区域也在出现地王，这个区域未来价值还是可期的。“夏家胡同地块正在做前期项目规划，我们会根据我们锁定的客户把产品做足，懋源目前并不是处在一个扩张的状态，我们有时间去深耕产品。”
而孙河地块在今年下半年再次推地出师不利，业内更为中粮高价拿地是否会被套牢捏了把冷汗。孙河区域以高端别墅为主，此前龙湖、泰禾在该区域拿地后很快进入销售阶段，中粮拿地近一年动工迹象并不明显，一年过去了，中粮摘得该地王地块的拿地成本在该区域仍是最高的，要以什么亮点弥补拿地的财务成本高价售出是个难题。
高端豪宅客户缩减
今年，一些前几年的地王项目开始进入销售市场，一位拿了地王的房企人士告诉记者，目前进入销售阶段对于这些高端项目来说，最大的难点还是客户群体的减少。
记者查阅克而瑞研究中心数据库看到，今年上半年北京总价在4000万元以上的豪宅项目成交量仅2034套，约占2013年的三分之一，2013年总价4000万元以上豪宅成交量为6089套，2012年是5560套。总价在3500万到4000万元之间的豪宅，今年上半年北京共成交1960套，2013年一整年共成交4929套。
从豪宅面积的角度来看，400平方米以上的豪宅今年上半年北京成交了237套，2013年全年共成交872套。这些数据可以看出，今年顶级豪宅整体购买量都在下滑。
“客户是最大难题，在北京总价3000万元以上的房子客群极其有限，在反腐的背景下，大量官员与商人都在向海外转移资金，在国内的购买力在下降。”上述房企人士告诉记者。
郭毅分析认为，近两年购买豪宅的客群发生了比较大的变化，过去一些能源型的行业，例如矿产资源的矿主们，还有官员隐贵们基本都淡出了高端市场。现在购买高端豪宅的主力人群还是大型企业的管理层，还有房地产、金融行业、互联网的从业人士。各个项目成交的客户结构也不太一样。所以在产品定位上还是要聚焦类型客户。
对于客群的问题，去年摘得农展馆地王的融创中国可能更有优势。记者了解到，融创中国农展馆项目正在抓紧建设，预计明年正式入市。农展馆项目处于CBD和使馆区，区位优势明显。
对于项目的销售，在接受其他媒体采访时，融创中国董事长孙宏斌信心十足，他表示，这么稀缺的位置，北京农展馆的项目卖到15万元/平方米很容易。拿地现场举牌的有4家企业楼面地价超过7万元/平方米，说明大家对这个价格没有分歧。未来该项目景观房源单价将达到30万元/平方米。
上海易居房地产研究院研究员严跃进认为，地王项目吸引客户的主要方式除了产品本身过硬外，主要还是要提升产品的高附加值。每个开发商的策略都不一样，有的企业是在产品规划方面塑造更多的产品价值，有的是借助自己的平台资源，赋予产品更多的配套资源上的价值，比如教育资源。从营销环节上来看，一对一的精准营销是主要策略。这主要是因为一些别墅类项目要考虑购房者的隐私。
地王“钱景”
仍被看好
根据《土地闲置管理办法》，企业必须在招拍挂市场上买到土地两年内动工。高端住宅对品质要求极高，因此开发周期也会相对长一些。目前来看，去年入市的地王项目目前进展尚在正常规范要求内。
“拿了地王，产品自然万众期待，设计、建安投入都比常规项目高得多，每个企业资金周转能力不同，但高端去化肯定会慢一些。制定营销策略也比较难，豪宅一般都讲求低调一点，保护客户的隐私，但地王项目又备受瞩目，很难真正低调下来。”上述房企人士认为，以上是拿地王后房企通常要面临的问题，基于此，有两种企业适合拿地王，一种是产品线很均衡，规模足够大，资金充裕又想在核心城市做标杆项目进而提升品牌的企业；另外一种就是专注于高端产品的企业，不拿地就没米下锅。
拿地王的时候风光无限，之后便要承担巨大的风险。2010年3月，远洋地产以2.75万元/平方米单价拿下的“大望京地王”，遭遇了十分尴尬的经历，首先经历了社会对央企冒进拿地的质疑，又经历了退地传闻，随后项目又推迟开盘，直到2012年年中开始销售时的售价也比预期有所降低。尽管项目最终售罄，但销售周期过长曾一度给企业带来不小的资金压力。
盛富资本总裁黄立冲在接受中国房地产报记者采访时表示，地王和高价地对房地产现金的要求是非常高的，资金压力也是非常大的。大型的、资金实力比较强、融资成本比较低的开发商比较适合拿地王。如果从单个项目来说，拿地王是不合算的，但是企业做出这样的决策的原因更多是公司希望通过收购地王扩大品牌影响力，其生意以外的考虑因素更多于盈利因素。
尽管去年万众瞩目的地王项目如今开发速度均比较缓慢，但市场预期仍被看好。从政策层面，北京对高端住宅市场的限价今年已经有所放松，未来可能有更大的放松空间。虽然房地产整体市场不景气，但高端豪宅市场并不受到太多影响。
“国内国际的宏观经济环境以及货币政策的变化还是影响高端豪宅市场实际成交情况的主要因素。”郭毅表示，一线城市的稀缺地块未来创高价的可能依然存在，这也意味着豪宅的价格长期看也有升高的趋势。
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