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生活家备战建材下乡变品牌势能为市场动能

https://www.biud.com.cn 2011年07月22日14:00 家居装修知识网

　　日前，年设计产能达400万方的生活家地板南通工厂举行开业大典。至此，与先前投产的中山工厂、天津工厂、成都工厂一起，生活家的生产布局已经形成四面出击之势，生活家地板的“地板下乡”战略已经从备战阶段转入总攻阶段。

　　门店竞赛

　　面对“建材下乡”的历史性机遇，地板企业向二、三线市场的渗透和扩张能力就变得尤为重要。开店就是强化终端优势的最直接的办法。对于地板企业来说，要扩大市场份额，增加门店数量是绕不过去的一个问题。

　　2009年生活家的门店总数达到800家左右，与一年前的500多家相比，增加了60%。这部分增长大多来源于二、三线市场。而今年生活家则计划把门店的数量增加到1000家。“争取把生活家的专营店，开到每一个地级市、每一个县级市，甚至是有市场消费能力的镇上，夺取渠道话语权。”

　　与老牌地板企业相比，生活家在门店数量上并不占优势。比如，圣象地板仅在二、三线市场就有超过1000家的门店。生活家的对策是提高单店品质。为了鼓舞新经销商的信心，生活家采取了建设示范性“营销标杆”的作法。要在年内建设4个销量超100万米的销售渠道，10个销量超50万米的销售渠道。

　　品牌势能

　　从被看作是中国时尚地板原点的生活家·巴洛克仿古地板，到能够让消费者体验到地板铺装乐趣的生活家·曼宁顿创意魔方系列产品；从充满浪漫气氛和新鲜感的酒会营销，到北京市中心面积达2000平方米的体验店；从巴洛克音乐图书馆到生活家杯围棋争霸赛，生活家通过其独创的产品和营销形式，已经形成了自己具有艺术和时尚气质的风格，并给中国的地板业带来接连不断的惊奇。

　　新鲜的产品，再加新鲜的营销方式，生活家在“卖体验”的过程中，积累了自己的品牌势能。而这种势能又在演变成生活家的市场动能。特别是在去年受金融风暴影响严重的情况下，生活家能够实现全球销量50%的增长，品牌能量的释放发挥了根本性的作用。

　　与此同时，由于受产能的限制，在去年的销售旺季，生活家产品经常出现断货的现象。品牌能量并没有得到充分释放，造成了品牌能量的严重浪费。

　　借势“建材下乡”，生活家通过增加产能以及拓展企业的营销地盘，为品势能的充分释放找到了很好的出口。一个长期跟踪生活家的建材产品营销专家表示：“由于生活家长期以来以走高端路线、经营中心城市市场为主，品牌能量大量积淀在一线市场，因此，对于生活家来讲，一个重要的课题就是，发挥好一线样板市场对消费趋势的引导作用，将品牌势能顺利引流到三线市场，实现新一轮快速增长的目标。”

　　成本策略

　　相比一线市场，二、三线市场的消费者对于产品的价格会更加敏感，并且品牌意识尚处在发育阶段。所以，这个市场在过去很长一段时间里一直是1000多家无品牌企业和三线品牌的天下。因此，品牌地板要在“建材下乡”中分到更大的蛋糕，成本是一个考验。

　　“家电下乡”中就曾经出现过大面积的质量问题。据中消协统计，每8台“家电下乡”产品中，就有1台需要进行维修。一个比较直接的原因，就是厂家为控制成本降低质量。许多业内人士担心“建材下乡”中的质量问题会比“家电下乡”中的问题更多，因为最初参与“家电下乡”的毕竟还都是知名的品牌企业。

　　生活家公司董事长刘硕真坚信生活家能够在高品质和低成本之间找到一个平衡点。他说，质量是生活家的永远不能突破的底线。丰田汽车是一个极端成本优先的反面典型，最后造成了灾难性的后果，即使不计算品牌贬值的损失，单把因召回和赔偿带来的直接损失加到成本里，折算下来丰田长期以来低成本战略的成果也已经荡然无存。因此，生活家一定会坚持质量和品牌优先战略，而不会采取成本优先战略。

　　刘硕真认为，生活家有自己的成本优势。首先是通过和马来西亚三林集团的战略合作，让生活家拥有了全球400万公顷林地的后备资源支持；二是南通工厂建成投产使生活家的生产基地在布局更加合理，由于缩短了配送距离，再加上生活家经ERP系统优化后的物流解决方案，物流成本在同行中保持较低水平；三是生活家员工流失率多年来一直保持在一个比较低的水平上，成熟的员工以及长期的员工培训，大大提高了生活家的生产效率；四是和三林合作后，国际化财务团队的加入，优化了企业的财务指标。“作为一个提倡为消费者创造价值的企业，生活家不会挑起价格战，但也不会惧怕价格战。”

　　服务为本

　　服务是“地板下乡”中面临的最大挑战。在“地板下乡”的过程中，有的地板企业提出了用扩大网上销售的办法，解决三线及以下市场门店不足的问题。业内专家认为，这是一种一厢情愿的想法，因为地板产品的特性决定了铺装是产品的有机组成部分，网销可以解决通路的问题，但无法解决铺装和其他服务的问题。而大品牌把营销网络延伸到更基层的市场成本会大幅度提高，从而失去竞争力。

　　刘硕真认为，“地板下乡”首先应当是“地板知识”的下乡，要通过多种形式和渠道向基层消费者传播地板选购、地板使用、地板保养等方面的知识。“负责的品牌应当担当起这个义务。而且只有消费者清楚了好地板和坏地板的区别，好服务和差服务的区别，我们这些品牌企业才会有机会。”

　　在刘硕真看来，对于品牌企业来说，“建材下乡真正的意义在于通过影响范围的扩大培养市场，因此必须有赚未来的钱的理念。如果一心想着马上赚钱，必然导致品牌的沉没。”

　　生活家采取的“下乡”方式是培养和提升经销商队伍，通过开展“精英训练营”以及“4R执行力”等培训，让经销商和企业在理念和行为保持一致。刘硕真说，只有让经销商跟上公司的步调，让服务意识深入到经销商的脑海中去，同时教会他们服务的方法和工具，提升他们的服务水平和能力，生活家服务才算有了根基，生活家在广大的基层市场才有真正的未来。

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